고객생애가치 계산 (미래지향 지표)

고객생애가치 2

고객생애가치(CLV:Customer Lifetime Value)는 기업의 한 고객(한 사람이나 기업)이 고객으로 남아 있는 동안 얻는 전체 수익의 총합을 나타냅니다. 고객생애가치를 통하여 경영전략을 세우고 마케팅 활동이 의도대로 진행되고 있는지 통찰을 얻을 수 있습니다.

고객생애가치는 미래를 지향한다.

고객생애가치는 미래를 지향하는 사업 지표입니다. 사업이 미래에 어떻게 될지 가장 잘 예측할 수 있는 하나의 변수를 고르라면 고객행동이 될 것입니다. 고객 없이는 어떤 사업도 생존할 수 없기 때문입니다. 사업관리에 사용하는 핵심성과지표(매출액, 순이익, 시장점유율, 전환율)는 지금까지 얼마나 사업을 잘해왔는지 과거를 설명합니다. 이 지표들에 단점은 즉각적인 성과만 보게 만들고, 의사결정자가 단기적인 결정을 하도록 만든다는 점입니다. 당장 성과를 내기 위해 고객을 잃어서는 안 됩니다. 단기적으로 적은 이익보다는 장기적으로 큰 이익이 좋다는 것은 누구나 알고 있습니다. 그러나 사람들은 눈앞에 단기적 이익을 선택하기 쉽습니다. 고객생애가치는 미래를 지향하는 특성이 있기 때문에 장기적 의사결정을 유도합니다. 

고객생애가치의 유용한 활용법

 고객생애가치는 비교적 계산이 쉽습니다. 고객생애가치는 소규모사업에서도 중요한 경영 지표로 쓸 수 있습니다.

 고객획득비용에 대한 더 나은 의사결정을 할 수 있다. 한 고객으로부터 평균 얼마의 수익이 창출될지를 안다면 고객을 얻기 위한 홍보, 광고, 영업에 쓸 비용(예산)을 구체적으로 결정할 수 있습니다. 고객을 획득하는데 고객생애가치보다 큰 비용을 지출해서는 안됩니다.

 수요를 예측할 수 있습니다. 사업이 얼마나 성장할 수 있을지는 고객의 수요에 달려 있습니다. 고객생애가치는 재고, 인력관리, 생산시설과 같이 미래를 위한 투자 비용을 계산할 때에 유용한 기준이 됩니다.

고객생애가치가 높다면 성장성이 큰 것을 의미합니다. 지금 당장 이익이 적거나 심지어 매출이 없는 경우에도 고객생애가치가 높게 측정되면 투자를 받는데 도움이 됩니다. (참조 고객중심 마케팅의 의미 사례:넷플릭스)

고객생애가치 공식과 예제

고객생애가치의 계산방법은 여러 가지입니다. 기본적으로 매출을 사용하지만 순이익과 운영비용의 요소를 포함하는 복잡한 계산식도 있습니다. 공식은 단순한 것이 이해하기 쉽고 활용하기도 쉽습니다. 다음은 매출을 사용하는 고객생애가치 계산법입니다.

평균 매출액: 한 고객당 평균적인 매출액을 계산합니다. 데이터가 충분하지 않다면 지난 한 두 달의 짧은 데이터를 대신 이용하는 것도 가능합니다.

평균 거래 횟수: 사업에 따라 기간을 설정하고 평균 거래 수를 구합니다. 커피숍과 같은 사업이라면 고객 한 명이 주에 몇 번씩 올 수도 있고, 헬스장 같은 경우에는 1년 단위로 하여 평균 몇 달을 등록하는지로 계산할 수 있습니다.

고객 유지율: 고객의 상품이나 브랜드를 얼마나 오래 사용하는지 계산하는 것입니다. (참조 고객유지율)

고객생애가치 예제

커피숍
집 근처의 커피숍에서 파는 음료에 가격이 1000원~8000원 사이입니다. 전체 매출을 거래 횟수로 나누면 평균 매출액이 나옵니다. 판매되는 음료의 평균 가격을 4500원이라고 하겠습니다. 전체 고객이 평균 주 1회 방문한다면 1년간의 평균 거래 횟수는 50입니다. 고객 유지기간은 3년으로 하겠습니다. (커피숍은 고객 회원카드를 발급하고 데이터를 모으면 가정이 아닌 객관적 데이터를 얻을 수 있습니다.)
CLV = 4500원 x 50회 x 3년 = 675,000원
이 커피숍의 일인당 고객생애가치는 67.5만 원입니다.

 헬스장
직장 근처에 헬스장의 한 달 평균 회비는 70,000원입니다. 헬스장은 장기로 회원권을 끊고 안 나오는 경우가 많습니다. 모든 회원을 평균내면 1명당 1년에 5.5개월을 등록합니다. 고객유지기간은 2년입니다. 
CLV = 70,000원 x 5.5 x 2년 = 770,000원
이 헬스장 회원의 고객생애가치는 77만 원입니다.

화장품
천연재료를 사용한 화장품을 생산하는 회사입니다. 평균 매출액은 15,000원입니다. 평균 거래 횟수는 1년에 5회입니다. 고객 유지기간은 7년입니다.
CLV = 15,000원 x 5회 x 3년 = 225,000원
이 회사의 고객생애가치는 22.5만 원입니다. 

고객관리 소프트웨어를 사용한다면 고객생애가치를 보는 기능이 있을 것입니다. 그렇지 않다면 스프레드시트(엑셀)를 이용하여 계산합니다. 평균 매출액, 평균 거래 횟수, 고객 유지기간의 각 요소들에 대한 행동을 취함으로써 고객생애가치를 높일 수 있습니다. 주의해야 할 점은 요소들이 서로 상쇄관계에 있을 수 있습니다. 예를 들어 평균 매출액을 늘이기 위해 가격을 인상한다면 평균 거래 횟수가 줄어들 수 있습니다. 가격이 올라가면 고객은 저렴한 대체품을 찾기 때문입니다. 마케터는 마케팅의 4Ps(제품, 유통, 프로모션, 가격)를 결정할 때 이것이 고객생애가치에 어떤 영향을 줄지 생각해봐야 합니다.

요약

고객생애가치는 기업과 고객이 관계를 맺는 전체 기간 동안 고객에 의해 창출되는 평균 매출(또는 이익)을 말합니다. 고객생애가치를 고객획득비용과 비교함으로써 고객수익성을 추정할 수 있습니다. 고객 세분화를 해두었다면 고객군집 별로 고객생애가치를 살펴봄으로써 추가적인 통찰을 얻을 수 있습니다.
고객생애가치는 고객 중심 마케팅을 위한 핵심지표입니다. 우수한 고객을 선별하고 더 나은 가치를 제공하기 위해 고객생애가치를 이용합니다.