일본 바이럴 마케팅: 법적 강화 발동
일본에서는 바이럴 마케팅보다 스텔스 마케팅이라는 용어로 자주 사용된다. 단, 그 의미는 부정적인 뜻을 내포하고 있다.
스텔스 마케팅（ステルスマーケティング, Stealth Marketing）은 소비자가 인지하지 못하는 방식으로 제품이나 서비스를 홍보하는 마케팅 전략이다. 일본에서는 이러한 마케팅 기법이 특히 주목받고 있으며, 소비자의 주의를 끌고 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적이다. 그러나 스텔스 마케팅은 투명성 문제로 인해 비판을 받기도 한다.
스텔스 마케팅의 정의 및 특징
스텔스 마케팅은 광고（広告, こうこく）임을 드러내지 않은 채 소비자에게 접근하는 전략을 의미한다. 이를 통해 소비자는 자연스럽게 제품이나 서비스에 노출되며, 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 형성하게 된다. 스텔스 마케팅은 주로 소셜 미디어, 인플루언서 마케팅（インフルエンサーマーケティング）, 바이럴 마케팅（バイラルマーケティング） 등의 형태로 나타난다.
일본의 법령 및 규제
일본에서는 스텔스 마케팅에 대한 명확한 법적 규제가 존재한다. 소비자 보호를 위해 2023년에 개정된 '표시법'（表示法, ひょうじほう）에서는 광고임을 명시하지 않은 채 진행되는 스텔스 마케팅에 대해 엄격한 처벌을 규정하고 있다. 구체적으로, 광고주나 인플루언서가 광고임을 명시하지 않은 경우 최대 100만 엔의 벌금이 부과될 수 있다. 또한, 소비자가 광고임을 인지할 수 있도록 명확하게 표시해야 하는 의무가 강화되었다.
최근 발생한 스텔스 마케팅 이슈
1. 인플루언서의 과징금 사건
2023년 초, 일본의 유명 인플루언서가 특정 다이어트 제품을 홍보하면서 광고임을 명시하지 않은 사건이 발생했다. 이 인플루언서는 제품 사용 후기를 올리며 많은 팔로워에게 제품을 추천했지만, 이는 광고 계약에 따른 게시물임을 밝히지 않았다. 해당 사건은 큰 논란을 일으켰으며, 결국 인플루언서는 과징금을 부과받고, 제품을 제조한 회사도 법적 제재를 받았다.
2. 드라마 속 브랜드 노출 논란
같은 해 중반에는 인기 드라마에서 특정 음료 브랜드가 지속적으로 노출되면서 논란이 되었다. 시청자들은 드라마가 자연스러운 이야기 전개를 방해할 정도로 특정 브랜드를 반복적으로 노출시킨다는 불만을 제기했다. 이에 방송사는 해당 장면이 광고임을 명시하지 않은 점에 대해 사과하고, 이후 방영분에서는 광고임을 명확히 표시하기로 했다.
3. 구글맵 리뷰 평점 이벤트
2023년 10월 시행된 개정 경품 표시법에 따라 스텔스 마케팅 규제의 법적 첫 사례가 적발되었다. 소비자청은 6월 7일, 내원자에게 할인을 제공할 목적으로 환자들에게 리뷰를 요청한 도내의 내과 클리닉에 대해 스텔스 마케팅 행위를 인정하고 경품 표시법 조치 명령을 내렸다.
조치 명령을 받은 기관은 도쿄 오오모리의 "마티노마 오모리 내과 클리닉"을 운영하는 의료법인 사단 유진회이다. 유진회는 인플루엔자 백신 접종을 목적으로 내원자에게 접종 비용 할인을 제공하며 Google 지도 비즈니스 프로필에 별 4개 또는 별 5개 리뷰를 올리도록 요청했다. 소비자청은 이를 사업자의 표시 행위로 간주하고, 소비자들이 이를 알지 못했기 때문에 스텔스 마케팅 요건을 충족한다고 판단했다. 소비자청은 처벌과 함께 스텔스 마케팅 표시 중단, 위반 사실 공지, 재발 방지책 구축을 명령했다.
일본은 대가성 의뢰가 소비자의 판단에 영향을 준다면, 반드시 "광고"임을 표기해야한다일본의 바이럴 마케팅의 미래는?
스텔스 마케팅은 효과적인 마케팅 전략으로 자리 잡고 있지만, 소비자 신뢰를 저해할 수 있는 잠재적 위험도 내포하고 있다. 일본에서는 이를 규제하기 위한 법령이 강화되고 있으며, 소비자의 권익 보호를 위한 다양한 조치가 이루어지고 있다. 마케터들은 법적 규제를 준수하면서도 창의적인 방법으로 소비자에게 다가가는 전략을 모색해야 할 것이다. 일본은 앞으로도 스텔스 마케팅의 윤리적 문제와 법적 규제에 대한 논의는 계속될 것으로 예상된다. 메뉴얼을 사랑하는 그들에게 아마 더 엄격한 법률이 지정되지 않을까.
