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by sampartners 샘파트너스 May 29. 2017

#대선_극뽁_SNS_선거운동_트렌드

SNS 선거 운동의 현재

지난 5월 9일, 일주일 남짓 된 연휴의 대미를 장식한 19대 대선이 있었다. 1년 동안 준비되었을 선거 운동은 3개월로 줄어들었고, 대선 주자들은 3개월 이내에 표를 얻기 위해 고군분투해야 했다. 5명의 대선 주자들은 5개의 이미지로 점차 모양은 갖춰 갔다. 큰 목표는 같았지만 각자가 봉착해있는 문제가 달랐고, 그 문제를 해결하기 위한 전략과 활동이 달랐다. 선거 운동은 대선주자들이 각자 직면한 문제를 극복해 나가는 무대였다. 사람들에게 심어진 그들의 이미지와 아이덴티티는 제품(대선주자 자신, 대선주자의 공약과 이력)을 기반으로 계획되는 정교한 마케팅과 브랜딩의 과정과 흡사했다.

시절 따라 변화해온 선거 매체(media)

아주 먼 옛날, 사람들은 왕권을 신격화하기 위해 동굴 벽화에 왕의 모습을 그렸고, 일상에서 오가는 동전에 왕의 모습을 새겼다. 원형 경기장에서는 연극을 통해 왕의 권위를 강화했다. 노래로 왕의 당위성을 전파하며 후에 구전민요의 형태가 되기도 했다. 역사 속 다양한 형태의 매체들은 왕권을 강화하는 수단이자, 예술이었다.

지도자(때론 권력자, 독재자이기도 한)에 대한 본격적인 ‘이미지 정치’는 절대주의 시대에 시작되었다고 한다. 절대왕권을 구축한 프랑스의 루이 14세는 왕의 초상화를 전문적으로 제작하는 학교를 만들었고, 자신의 생애를 그림으로 그리게 하여 대중에게 공개했다. 20세기 전반 전체주의 국가의 권력자이자 독재자인 히틀러, 무솔리니, 스탈린은 회화, 포스터 이외에도 당시 새로운 매체인 영화와 라디오를 통해 ‘카리스마’(신약성경에서 ‘신이 내린 특별한 은사’라는 의미)를 쌓고 권력에 정당성을 부여하려 했다. 정교한 무대 연출, 광적인 연설, 전쟁 영화를 통해 독재자의 우상을 창조했다. 제2차 세계대전 파시스트 국가들이 패한 후, 노골적인 우상화는 사라지게 되었지만, 일방적인 선동 미디어가 줄어든 대신 신문, 잡지, TV를 통해 정치인을 이상화하게 되었다. 1960년 처음 실시된 미국 대선 TV 토론은 정치인 이미지의 중요성을 부각했다. 케네디는 말솜씨와 호감 가는 외모, 태도로 카메라 앞에 자신을 돋보였다. 우리나라는 1995년 15대 대선부터 TV토론이 처음 도입되며 얼굴과 정책을 알리게 되었다. 이외에도 신문과 벽보, 책자를 통해 정치인을 알렸다. 2002년 16대 대선에서는 각 후보가 각자의 홈페이지를 개설하였다. 특히 인터넷 커뮤니티를 기반으로 지지층을 넓힌 노사모 활동은 인터넷이 선거 결과에 큰 영향을 준 사례로 평가받으며 온라인 매체의 활용 가능성을 새롭게 열었다. (출처:http://mdesign.designhouse.co.kr/article/article_view/102/73858)

선거 운동에 새로운 방향을 제시한 SNS

오늘날 선거에서의 소셜 미디어 활용은 그리 새로운 이야기는 아니다. SNS를 선거 캠페인으로 활용하여 소셜미디어 마케팅에 새로운 방향을 제시한 것은 지난 2008년 미국 대선의 오바마 캠프였다. 우리나라 또한 SNS에 익숙한 세대들이 점점 늘어났고, 사회적 영향력이 큰 정치인도 SNS를 사용하게 되었다. 이번 19대 대선에서 만 19세 이상 49세 이하 한국인 남녀는 대선과 관련한 정보를 얻기 위해 모바일 인터넷(55.1%)과 소셜미디어(48.4%)를 이용했다(한국인 남녀 316명 대상, DMC 미디어). 후보자의 소셜미디어 계정 또한 가장 영향력 있는 공식 매체로 급부상, 전체 응답자의 44.9%가 이용 의향이 있다고 밝힐 만큼(2017 제 19대 조기대선 유권자의 미디어 이용 행태 예측 보고서) 독자적인 플랫폼으로서 그 중요성이 커지고 있음을 알 수 있다. 지난 2012년 대선 투표 후보 결정 시 참고 매체로 꼽았던 ’SNS'가 '6%'에서 지난 대선에서는 '12%'로 두 배 늘어났다. SNS의 영향력이 점점 커지고 있다는 것은 분명해 보인다. (개표 종료 후 5월 10~11일, 전국 성인남녀 1천8명 조사/한국갤럽).

생존의 영역, SNS 선거 마케팅에서 살아남기

이번 19대 대선 후보자들은 각자 다양하고 다른 SNS 활동을 펼쳤다. 우리나라의 이번 19대 대선과 함께, 2008년 미국 오바마 선거부터 작년 힐러리vs트럼프 대선까지 미국의 동향을 살펴보며 최근 소셜 미디어를 활용한 선거 활동의 공통적인 현황과 트렌드를 살펴보려 한다.

1. 한 맥락 안에서 유기적으로 상호작용하는 캠페인과 프로모션

#많이! #자주! #빨리! #다양 #재미 #쉬움

#실시간_영상으로_항상_내 옆에

다양한 매체와 풍성한 콘텐츠를 보여주면서 그것이 한 맥락 안에서 유기적으로 움직였던 것은 문재인 선거 활동이었다. 문재인 후보가 가장 많이 활용했던 페이스북에선 공식 TV 광고 영상뿐만 아니라 다른 전문가와 정치인과의 방송을 담은 NIGHT LIVE, 유세 현장, 방송 연설 등 다양한 콘텐츠의 영상을 자주 올려 마치 유권자 바로 옆에서 끊임없이 소통하고 있다는 인상을 주었다. 문재인은 주로 텍스트보다 이미지와 영상을 중심으로 콘텐츠를 공유하여 이해하기 쉽게 제작하였다.

지난 19대 대선에서의 문재인 캠프의 다양한 SNS 선거 활동

#중의적_키워드의_반복과_유연한_변화

#시각적 일관성_서체와_색상

더불어민주당의 당색인 ‘파란’색을 한 가지 색상만으로 운영하는 것이 아닌, 다양한 파란색들로 더욱 다채로운 인상을 주었고, 어느 콘텐츠에서나 시각적 일관성을 느낄 수 있었다. ‘파란’이라는 단어는 중의적 의미로도 해석되어 더욱더 콘텐츠를 풍성하게 만들었다. 때론 정보 중심적으로, 때론 감성적인 접근을 함께 하여 유권자의 신뢰와 공감이라는 두 마리 토끼를 잡았다.

안철수의 포스터와 배너 광고는 분명 선거 디자인으로서는 새로움을 주었지만, 그 인상이 다른 콘텐츠와 잘 연계가 되지 않았다는 점에서 아쉬운 부분이었다.

2. 극단적인 내용의 컨텐츠가 주는 분명한 아이덴티티

#나~_이런_사람이야

많은 사람과 여론조사기관의 예측을 뒤집고 미국의 대통령이 된 트럼프는 힐러리가 TV 광고에 홍보를 집중한 것과 다르게 철저히 SNS를 이용했다. 트럼프는 선거 기간 동안 트위터를 통해 “저 얼굴에 누가 투표하고 싶겠나?”, “인간쓰레기, 삼류 기자”와 같은 막말을 쏟아내며 호불호가 극명하게 나눠지는 인물이 되었다. 그가 남긴 말은 각종 SNS에서 공유되었고, 선거 기간 내내 트럼프를 좋아한다는 내용의 콘텐츠가 SNS에서 훨씬 많이 회자되었다. 재밌는 점은 트럼프를 싫어한다는 내용 또한 월등히 많았다는 점이다. 실제 트럼프는 선거 기간 중 트위터에서 1억 3000만 번 언급됐지만 클린턴은 3700만 번에 그쳤다. 또, 트럼프의 자극적인 발언들은 언론을 통해 재생산되며 부가적인 홍보 효과를 누렸다.

구글 검색어 비교; 도널드 트럼프 vs 힐러리 클린턴

#꼰대와_사이다_그_어디_사이_?

우리나라 대선 후보 홍준표도 이와 비슷한 전략을 취했다. 이미지와 영상 콘텐츠를 중심으로 다양하고 재밌는 정보를 제공했던 다른 후보들과는 다르게, 홍준표는 음성지원이 되는 듯한 착각을 불러일으키는 글을 주로 남겼다. 상대 후보들 비해 팔로우 수는 적은 편이었지만, 누군가에게는 ‘꼰대 노친네’로, 누군가에게는 ‘의리를 지킨 사이다’로 확실한 아이덴티티를 만들었다. 홍준표는 24%라는 예상보다 높은 득표율로 안철수를 따돌리고 대선 2위가 되었다.

#구인_공고까지_개성_있는_콘텐츠로

또 다른 개성파도 있다. 심상정 캠프는 조금 남다른 SNS 계정 운영자 공고를 냈다.

‘근무 조건 : 물 흐르는 듯한 조직력 (개인주의 팽배), 자유로운 기획/발제 환경 (아무 말 대잔치 가능), 선진적인 조직문화 (다들 바쁘다고 올해 송년회 회식 안 함)’, ‘모시고 싶은 분 : 타 정치세력에 대한 조롱과 적대로 정치적 쾌감을 느끼시지 않는 분’, ‘심상정 의원을 심블리라 믿을 수 있는 자기 세뇌 능력 및 일종의 호연지기.'

채용 공고를 정의당과 심상정 캠프 조직의 성격을 드러내는 콘텐츠로 만든 것이 긍정적인 평가를 받았다.

심상정 캠프의 홍보 채용 공고

3. 정보 중심 내용보다 인간적이고 친근하게 다가오는 공감대 형성

#가십의_중심에서_가십을_외치다

힐러리가 철저하게 이성적인 태도로 SNS에서 소통했다면, 트럼프는 자기가 싫어하는 것, 좋아하는 것에 대해 마구 쏟아냈다. 유명 배우의 시시콜콜한 이혼 소식과 같은 사람들이 관심을 가지는 이슈에 자신의 의견을 더하는 식이었다. 자신의 사생활 얘기도 서슴없었다. 트럼프는 자신의 이미지를 유권자와 비슷한 생각을 하고 평범한 삶을 사는 이미지로 유권자들에게 친근하게 다가갔다.

#어쨌든_노잼_대통령은_노노

심상정 캠프는 2030세대 사이에서 이슈화되고 있는 소재를 연결하여 친근한 이미지를 주었다. “개혁하기 딱 좋은 날씨네”와 같은 말을 하는 심상정과 정의당원들을 마치 영화 <범죄와의 전쟁>처럼 묘사하여 화제를 낳았다. 포켓몬 마스터에 자신을 비유하고, 2030 커뮤니티에서 자주 보이는 형식이나 화법을 구사했다. 재치있는 태그로 그 맛을 살렸다. 트위터 팔로워 수는 문재인 후보가 130만 명, 안철수 후보가 80만 명, 심상정 후보는 68만 명으로 유승민 후보가 2천여 명 수준인 것을 보면 실제 지지율에 비해 훨씬 높은 온라인 지지도를 볼 수 있다고 할 수 있다. (출처:http://platum.kr/archives/79976)

4. 일방적 정보 공유가 아닌, 유권자 참여형 콘텐츠

#COME_AND_TAKE_ME

SNS는 유저의 피드백으로 유권자의 의견이 드러나는 곳이다. 이를 보다 이를 적극적으로 활용하기 시작했던 것은 오바마였는데, 오바마는 08년 대선 선거 운동을 목적으로 만든 오바마 홈페이지에 지지자들이 개인 블로그를 생성할 수 있게 하였다. 그 결과 40만 개의 포스팅과 20만 개의 이벤트가 생성되었다. 박재항 제일기획 브랜드마케팅연구소장은 “오바마 홈페이지는 방문자들이 그에 대한 정보를 적극적으로 퍼 나르도록 했다”고 설명했다. 오바마 홈페이지가 “(홈페이지로) 와서 나의 정보를 날라달라(come and take me)”를 모토로 했다면 매케인은 단순히 “와서 보라(come and see)” 전략을 구사해 SNS 지지 선점에 실패했다는 것이다.

버락오바마닷컴의 스토어에서는 오바마에게 투표하라는 내용이 아닌, 마음에 드는 상품을 선택하여 구매하라는 메시지를 전했다. 또, 오바마 지지자들이 직접 디자인 콘텐츠를 제작할 수 있게 했다. 마음에 드는 시안에 투표를 하고, 선정된 사람에게는 마크 제이콥스, 데릭 램 같은 유명한 디자이너와 함께 ‘Runway to Win’ 콜렉션에 자신의 디자인이 반영된 물건을 판매할 수 있게 했다. 퍼스트도그 애완견 보(Bo)도 등장했다.

자신의 디자인이 선정된다면 Runway to Win 콜렉션에서 판매가 된다

오바마 스토어의 판매 제품

오바마 스토어의 타겟그룹

또 다른 포인트는 지지층을 세분화하여 타겟팅했다는 것이다. 쇼핑몰에서 Women, Men, Kids 등으로 카테고리를 분류하는 것처럼 오바마는 타깃 그룹인 여성, 아프리카계 미국인, LGBT, 참전용사, 간호사 등에 맞는 메시지를 전했다. 배지, 티셔츠, 스티커 등의 뻔한 굿즈를 판매한 롬니의 스토어와는 극명히 달랐다. (출처:http://peak15.tistory.com/333)

#꼬리의_꼬리의_꼬리의_꼬리의_꼬리를_무는_콘텐츠

주변인들 사이에서도 극찬이 자자했던 문재인 1번가(문재인 공식 사이트와 별개의 온라인 쇼핑몰 형태의 공약 사이트)는 방문자가 특정 공약에 ‘즉시 구매 좋아요’ 버튼을 누르면 카카오톡, 트위터, 페이스북 등의 개인 SNS 계정으로 공약을 공유할 수 있게 했다. 쇼핑몰 BEST 제품처럼 방문자가 많이 구매한 공약을 베스트공약에서 볼 수 있게 함으로써 지지자의 여론을 확인하고 참여할 수 있게 하였다.

#지지층에_적합한_콘텐츠_형식

#좋아_아주_자연스러웠어

문재인 캠프의 스타크래프트 ‘문재인 전용 스타맵’ 또한 새로웠다. 스타크래프트 1.18 무료 오픈을 기념하며 이 전용맵을 실행하면 게임을 하며 ’문재인’이라는 글자가 나타나며 금괴를 차지하는 사람이 이기게 하는 등의 참신한 아이디어가 있었다. 실제 스타크래프트 유저들이 주로 플레이했을지라도 SNS에서 화제가 되며 2030의 관심을 얻기에 충분한 콘텐츠였다. 오바마가 2008년 비디오 게임 Burnout Paradise에서 배경에 투표 장려 메시지를 합성한 광고에서 한 걸음 더 나간, 유권자들이 자연스럽게 경험할 수 있는 것이었다.

지지층에 세분화된 홍보 방식을 취한 오바마

실제 게임을 하며 경험할 수 있었던 문재인맵

5. 빅데이터와 인공지능을 통한 마이크로타게팅 전략

이외에도 전통적인 선거 캠페인을 변화시킨 미디어 기술들이 있다.

처음 빅데이터를 선거운동에 접목한 것은 2004년 공화당이었다. 우리나라와 다르게 미국은 선거운동원의 가정방문이 선거 광고 다음으로 많이 사용되는 선거 운동인데, 공화당은 신용카드 사용내역 등의 소비자 빅데이터를 구입, 분석하여 공화당 지지 성향 유권자를 유형화하고, 그들에게 적절한 설득 방법을 도출해냈다. 예를 들면 유형별로 어떤 정책에 반응하고, 어떤 구호에 긍정적인지를 찾아내어 투표를 장려하는 방법이다. 지난 미국 대선에서 클린턴 캠프가 인터넷과 위치정보 등의 데이터베이스를 광범위하게 사용했다. 미디어 기술이 선거 운동에 도움이 된 셈이다.(출처:http://www.hankookilbo.com/m/v/876afdb70e1144349d68dc9917ca3760)

#유권자의_마음은_ㄹㅇ_갈대

다만 빅데이터 기술에도 그 한계가 여전히 있다. 작년 힐러리vs트럼프 미국 대선에서 수많은 여론조사기관과 빅데이터 전문가들은 힐러리가 승리할 것이라고 예상했지만, 결과는 예측 실패였다. 뉴욕타임스는 클린턴 후보의 당선 확률이 85%, CNN은 91%, 데이터 분석 전문사이트 ‘파이브서티에이트’는 71%로 발표했지만 결과는 정반대였다. 트럼프 후보 승리를 예측한 곳은 드물었다. 막판까지 투표할 사람을 결정하지 못한 유권자들과 명확한 의사를 드러내지 않은 샤이 트럼프(Shy Trump)들 등 수많은 변수가 있기 때문이었다. 반면 인공지능 기술 스타트업 ‘제닉 AI’이 만든 선거 예측 프로그램은 SNS에서 2,000만 개의 데이터를 추출, 트럼프 후보의 승리를 맞혔고, 구글트렌드는 지난 1년간 클린턴보다 트럼프 후보를 검색한 횟수가 많아 트럼프 후보가 대통령이 될 것으로 추정할 수 있었다.

#한국은_아직_시기상조?

미국 빅데이터 분석 업체들이 앞다투어 지지도 동향을 발표한 것과 다르게, 우리나라 빅데이터 업체들은 대선 결과 예측을 발표하지 않았다. 신뢰 문제와 대선 판세에 영향을 미친다는 우려가 컸다. 또, 한국어 특성상 부정형 단어, 긍정형 단어 등의 구조가 명확하지 않기 때문에 맥락을 봐야 하는 점, 빅데이터 분석이 관심도 반영에는 충분하지만, 선거 결과 예측까지 비례하다고 보기에는 힘들다는 점이 그 이유였다. 그러나 앞으로 빅데이터와 인공지능을 통한 여론 분석과 당선 후보 예측 기술은 계속 발전해갈 것으로 보인다.

(출처: http://www.edaily.co.kr/news/NewsRead.edy?newsid=01640006615928920&SCD=JE41&DCD=A00504)

SNS 선거 활동 트렌드가 주는 시사점

위와 같은 트렌드를 소셜미디어를 활용한 다른 프로젝트에도 적용할 수 있을까? 만 19세 이상의 모든 국민이 참여하는 대통령 선거는 그 특성상 이미 광범위의 담보된 사용자가 있다. 즉 SNS 선거활동은 ‘어떻게 사람을 오게 할 것인지’에 대한 고민보다, '어떻게 이미지를 잘 전달하여 더 큰 영향력을 끼칠 것인지’에 대한 고민이 그들의 숙제인 것이다. 그러므로 위와 같은 SNS 선거활동의 트렌드를 적용하려면, 브랜드 인지도가 0에 가까운 브랜드보다는 어느 정도 브랜드인지도가 쌓인 브랜드가 활용할 수 있는 것이 더 많아 보인다.

1년의 여정이 3개월로 줄어든, 짧다면 짧고 길다면 긴 특수한 상황 속에서 누군가는 ‘준비가 잘 된, 다방면의 풍성한 콘텐츠를 보여준 든든한 모범생’이었다면 누군가는 ‘철저히 한 과목만 파고 밀어붙이는 극단의 마이웨이’를 보여줬다. 누군가는 ‘이 과목 저 과목을 펼쳐보다 결국 이렇다 할 한 방이 없이 아쉬움이 남았던 초보자’였다. 또 누군가는 ‘시험엔 관심이 없지만, 자신의 신념을 얘기하는 데에는 주저함이 없는 개성파’였다. 보이는 모습은 대선 후보들 간의 차이가 있었지만, 분명한 것은 더욱 확실한 아이덴티티를 가진 사람이 SNS상에서 긍정적인 반응을 일으켰다는 것이다. SNS에서 아이덴티티는 하나의 콘텐츠, 하나의 게시글에서만 보이는 것이 아닌, 어떤 '상'을 그리면서 다양한 매체를 적절하게 풍성한 콘텐츠로 운영하면서 생성되는 것이었다. 즉 맥락 없이 콘텐츠를 전달한다면 파편적인 메시지만 전달될 뿐, 어떤 이미지와 인상을 주기에는 부족할 가능성이 커 보였다. 타겟층에 맞는 아이덴티티를 설정하고, 위의 트렌드를 반영한 SNS 마케팅의 로드맵을 구상하여, 이 무한SNS경쟁사회에서 살아남을 수 있기를 바라본다.