차이나 드림을 꿈꾸는 소년
나는 학창시절 대부분을 포함하고 현재 중국 저장성 이우에서의 직장생활에 이르기까지 10년을 중국에서 지내고 있다. 사람들이 아메리칸 드림을 좇아 미국으로 가듯 중국 또한 한국인이 성공을 꿈꾸는 무대이다. 한국과 중국은 시대를 거슬러 항상 경제적인 교류가 이루어져 왔고, 무수히 많은 한국인들이 차이나 드림을 갖고 중국으로 넘어온다. 나 또한 차이나 드림을 꿈꾸는 한 사람으로써 현지 생활 중 마주친 간접적인, 또 직접적인 경험을 더해 현지에서 바라본 중국이란 무대에 대해 말해볼까 한다.
수많은 사람들이 차이나 드림을 안고 중국으로 달려들었고 많은 사람들이 자신의 차이나 드림을 이루었을 것이다. 하지만 또 많은 사람들이 꿈 근처에도 가지 못한 채 한국으로 돌아온다. 지피지기 백전백승이란 말처럼, 중국에서 성공하려면 중국을 먼저 알아야 한다.
중국 소비자가 해외 제품에 접근 하는 경로
해외 직구의 편리성이 높아지면서 점점 많은 해외 브랜드가 중국 시장에 진출하게 되었다. 식품 뿐만 아니라 생활용품, 화장품 등 다양한 분야의 상품이 중국 소비자의 시야에 들어 오면서 다양한 제품들이 중국 시장에서 아주 높은 점유율을 차지하고 있다. 특히 한국 아모레퍼시픽과 일본 시세이도를 대표로 하는 화장품은 중국 소비자들의 큰 사랑을 받고 있다.
얼마 전에 일본 화장품 그룹 시세이도가 발표한 자료에 따르면 중국 사업 방향에 대해 지난해부터 다양한 변화를 시도하여 전자상거래 및 명품 제품에 대한 2분기 판매액이 전년동기대비 15.5%가 늘었다고 한다. 그에 이어 한국의 대표적 화장품 기업 아모레퍼시픽에서 발표한 자료에 따르면, 올해 2분기 해외 사업은 5가지 브랜드 (설화수, 라네즈, 마몽드, 이니스프리, 에뛰드하우스)를 위주로, 지속적으로 높은 성장세를 보였다. 아시아 시장 판매액은 전년동기대비 49%를 성장했고 매출 3879억원을 달성했다.
관계자의 말에 의하면, 한국과 일본 제품이 중국 소비자의 사랑을 받고 있는 이유는 해당 제품이 아시아 사람의 피부 타입에, 특히 중국인의 피부 타입에도 적합하기 때문이다. 더불어 효과적인 마케팅 전략을 세워 시장에 진입했기 했기 때문이다. 아모레퍼시픽의 경우 드라마 등의 매체를 통해 자사의 제품을 중국 소비자에게 소개하며 어필했고, 중국 광동성 광저우 지역의 설화수 전문 판매점은 월 매출액 100만위안(한화 약 1억6천만원)을 달성 했으며, 같은 지역 이니스프리 매장 역시 중국 손님들로 북새통이다.
그렇다면 중국 소비자 해외 제품을 알게 되는 경로는 도대체 무엇일까?
중국 타오바오에서 실시한 조사에 의하면 50.8%의 중국 소비자는 드라마, 방송, 인터넷 등 매체를 통해서 알게 되었다고 한고. 48.2%의 응답자는 가족 및 지인들의 사용 소감을 통해 접했다고 한다. 그 외로는 네티즌의 사용후기를 통한 접근 등 다양한 접근 경로가 있다.
중국 新세대 80后，90后가
중국의 새로운 소비 주류층이 되다.
언제부턴가 중국에는 부동한 세대를 일컫는 ‘70后’，’80后’，’90后’라는 신조어가 나타났다. 이는 단순히 특정 세대의 구분이 아닌 일종의 유사한 문화가치관, 생활패턴을 공유하는 특정 세대를 지칭한다. 80년대생 이전의 기성세대들이 소비의 중견역량으로 활동하고 있으나, 현재 중국의 소비 트렌드는 ‘新세대’라고 불리는 80后 (빠링호우), 90后(지우링허우)의 주도하에 변화하고 있다. 따라서 중국의 소비 트렌드를 파악하기 위해서는 무엇보다 80后，90后세대를 이해하는 것이 중요하다.
80년대생들을 '80后'라고 지칭하는데 1가정 1자녀 정책의 시작세대였고 90后는 1자녀 정책의 마지막 세대가 되었다. 이러한 배경 속에 80后,90后는 대부분 외동으로 태어나 부모와 조부모들의 극진한 보호와 관심을 받으며 자라났고 생활의 질을 중요시하는 성향이 크다. 한편 이들은 정보 통신 시대에 태어나 인터넷 및 모바일 환경에 익숙한 공통점을 갖고 있으며, 중국의 인터넷 사용자 수도 지속증가하고 있는 추세다. 뚜렷한 소비성향을 보이는 80后，90后 세대가 부(福)의 상당 부분을 장악하고 있고 중국의 주력 소비층으로 부상하면서 가장 뚜렷하게 나타나는 소비 특징은 어플리케이션, 전자상거래, O2O 등 모바일을 활용한 소비다.
이런 80后，90后의 마음을 사로잡을 새로운 마케팅을 소개 할까 한다. 우선 중국 마케팅. 다섯 글자를 네이버나 구글에서 쳐보면 수많은 뉴스와 광고 글, 업체 페이지 등이 쏟아져나온다. '이관국제'의 데이터에 따르면 중국 온라인 광고 시장의 규모는 1,177억 위안에 달하는데 그중 인터넷 광고 시장의 60%를 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트(BAT)가 쥐고 있다. 또한 최근 12년 사이 인터넷 스타를 의미하는 ‘왕홍(网红)’이 등장함에 따라 동영상과 생방송을 통한 광고 시장 역시 가파르게 성장하고 있다. 하지만 BAT에는 '보이는 숫자의 함정'이라는 문제가 있다. 데이터화된 지표들이 형식적이어서 실질적이지 않고, 효과적인 정보 수집이 힘들다. 마케팅 성과 측정 역시 단편적인 숫자로 구성될 뿐이다.
‘앱’을 새롭게 다운로드 받는 횟수가 점점 줄어드는 것은 전 세계적으로 이미 나타난 현상이다. '2016년 구글플레이 게임 카테고리 총결산 보고서’에 따르면 지난해 구글플레이 누적 매출은 약 2조 900억 원으로 2015년 기록된 1조 7,000억 원에 비해 25% 상승했다. 반면 다운로드 수는 전년 대비 10.1% 감소한 950만 건으로 집계됐다. 특히 중국에서는 그 추세가 더욱 가파른데, 이유인즉 앱을 개발하는 과정과 시장에 진입하는 과정에 천문학적인 비용이 든다는 것이다. 특히 BAT를 중심으로 이미 앱 생태계가 구축된 상황에서 이를 비집고 들어간다는 게 쉽지 않은 상황인데, 여기까지는 국내도 마찬가지다. 하지만 중국에서 앱으로 생존하기 더욱 힘든 이유는 이뿐이 아니라 앱을 대체할만한 생태계가 만들어지고 있기 때문이다.
그건 바로 샤오청쉬(小程序). 앱 안에서 또 다른 앱들이 만들어지고 있다. 그때그때 필요한 생활 서비스를 별도의 앱(App) 다운로드 없이 이용할 수 있고, 이것저것 복잡하게 깔린 앱 때문에 스마트폰 바탕화면이 지저분하고 않고, 저장 공간이 부족하지 않으며 사용하고자 하는 앱을 찾기 힘들지도 않다. 위챗 미니앱은 2015년 말 구글이 내놓은 앱 스트리밍과 유사한 개념으로, 별도의 앱 다운로드 없이 QR코드 스캔이나 검색을 통해 상품 구입, 예약, 스케쥴 관리, 설문조사 등 다양한 서비스를 이용할 수 있는 ‘가벼운’ 앱이다. 따라서 다운로드 센터는 물론 미니앱 랭킹이나 추천 기능이 없으며, 모멘트(카카오스토리와 유사한 위챗 SNS)에 공유도 할 수 없다. 대신 위챗 1:1 채팅방이나 그룹 채팅방에서는 미니앱 공유가 가능하다
아울러 기존 구독계정(訂閱號)이나 서비스계정(服務號)과는 달리 특정 미니앱을 구독하거나 팔로우 할 수 없다. 대신 이용 히스토리가 따로 있어 사용했던 미니앱들을 다시 불러올 수 있다. 이러한 특성 때문에 미니앱이 활성화되면 기존의 특정 브랜드나 기업에 대한 소비자 충성도는 제로(0)에 가까워질 것으로 전망된다. 중국 현지 업계에서는 위챗 미니앱이 알리바바 알리페이 기능의 70% 정도를 대체할 것이라는 말도 나오는데, 알리페이에서는 현재 공과금 납부, 영화 티켓 예매, 병원·식당·호텔 예약, 택시 호출, 휴대전화 데이터 충전, 교통범칙금 및 시험 응시료 납부 등 다양한 생활 서비스를 제공하고 있다. 한 현지 전문가는 e커머스(전자상거래)형 미니앱을 알리바바의 C2C 쇼핑몰 타오바오의 유력한 대항마로 점찍기도 했다. 여행 분야도 유망한 미니앱 개발 분야다.조사에 따르면 업종별 미니앱 수용도는 ▲요식(63.5%) ▲택배(57.1%) ▲뷰티(48.7%) ▲교통(45.9%) ▲유통(43.6%) 등의 순으로 높은 것으로 나타났다.
중국 시장은 진입장벽이 높다. 그 높은 장벽을 곧장 힘겹게 올라갈 필요는 없다. 벽은 어떻게 해서든 지나가기만 하면 된다. 샤오청쉬와 같은 프로그램 기획을 통해 효과적으로 장벽을 통과할 수 있다. 중국시장에 진출하고자 한다면 샤오청쉬를 통해 마케팅을 진행하여 더욱 적은 자금으로도 많은 80,90后의 소비를 유도할 수 있다.
멀리서 바라보지 말고
가까이서 그들을 느껴라!
중국에서 성공하려면 중국에서 직접 그들을 봐야 한다. 한국 상품이면 무조건 좋다! 한국 디자인이면 무조건 좋아! 이런 마인드를 가진 중국 바이어는 이제 드물다. 정확히 그들의 취향을 저격하기 위한 사전 시장조사, 현지 판매를 통한 현지인들의 선호도 조사 등 중국 시장에서 진출을 하기 위한 노력 없이는 중국 소비자의 마음을 사로잡지 못한다. 많은 한국 기업들이 중국 시장 진출을 노리고 있지만, 직접적인 행동에 옮기지 않고 다소 소극적인 자세로 머뭇거리고 있다. 사드 배치 논란으로 많은 한국 기업들이 중국에서 빠져나간 이 시점에, 위기를 기회의 발판으로 삼아 중국시장에 적극적으로 뛰어든다면 큰 성과를 이룰수 있다고 굳게 믿는다. 중국인구 13억, 어떤 분야든 큰 시장이라는 것은 확실하다. 중국 소비자들을 이해하고, 공감하며 그들이 원하는 것을 찾아내 그들의 소비욕구를 채워주는 것, 그것이 한국 기업이 앞으로 중국 시장에서 살아 남는 법일 것이다.
