브랜드
7. 윤리
쌓아 올리는 것과 무너뜨리는 것에 대한 이야기입니다.
100년 기업이 한순간에 무너지듯, 견고할 것 같았던 브랜드 자산(Brand Equity)도 윤리적 이슈(Ethics)는 아킬레스 건입니다.
글로벌 신용평가사 무디스는 미국 보잉의 신요등급을 Baa3 단계로 강등시킵니다. 투자등급 중 가장 낮은 단계입니다. 보잉의 보유 현금은 40억 달러가 줄었고, 주가는 '23년 12월 263달러에서 올 9월 156달러로 40% 급락했습니다.
문짝이 떨어져 나가고 엔진에 화재가 났던 사고들은 기업의 리더십과 윤리의 문제에 기인합니다. 단기적 이익 앞에 무너진 기업 윤리는 기업의 브랜드 가치를 한순간에 나락으로 떨어뜨립니다.
"If it's not Boeing, I'm not going!"보잉의 슬로건은 그들의 엄청난 자부심을 드러냈었습니다.
"If it's Boeing, I'm not going!"이 되어버린 지금입니다.
기업 윤리는 조직원 개개인의 양심에 기대지 않고 관리되어야 합니다. 더 나아가 기업 윤리는 브랜드의 가치로 확장될 수 있습니다.
1. 위협요인과 이해관계자
각 사업군은 각자의 위협요인과 이해관계자를 가집니다.
식품 업계는 식품의 안전이 핵심 인자로 작용합니다. 납품 원료의 품질, 공장 제조과정 상의 위생, 유통 과정상의 신선도 관리 등의 요인은 각 프로세스 상 밸류 체인 관계자부터 정부 관리/감독 기관에 까지 다양한 이해 관계자를 포괄합니다.
정보통신 업계는 또 다르겠죠. 개인 정보 유출과 같은 보안의 이슈, 데이터 저장과 관리, 데이터 센터의 화재와 같은 위협 요인이 있을 겁니다.
각자의 밸류체인 상 위협요인과 이해관계자를 리스트업해야 합니다.
비단 담당 부서에 한정치 않고, 연관된 모든 부서와 협의하여 발생 가능한 모든 위협 요인을 구체화하고 카테고리화합니다. 각각의 위협 요인은 이해관계자와 연결하여 정리합니다.
그리고 리스트의 우선순위를 설정해 가면 됩니다. 발생 빈도, 대내외 파급력, 단기적/장기적 이슈, 문제 발생 시 수습의 용이성 등의 기준점들을 바탕으로 위협 요인의 우선순위를 가립니다.
우리 기업/브랜드가 가장 집중해야 할 영역을 구체화하는 단계입니다.
2. 리더십과 조직문화
집중해야 할 위협 요인과 이해관계자가 정리되었다면, 이에 영향을 미칠 수 있는 내부적 변수를 살펴봐야 합니다. 회사의 리더십과 의사결정의 프로세스, 조직문화 상 문제를 발생시키고 위협 요인을 자극할 부분은 없는지 확인하는 단계입니다.
리더십에 견제 장치가 있는지, 독단적 의사 결정이 이루어지는 것은 아닌지.
리더십의 방향은 극단적이지 않은지.
의사결정의 기준에 영업적 성과 외 위협요소 관리도 포함되는지.
의사결정의 프로세스에 조직원의 참여는 가능한지.
경직된 조직문화로 반대 의견 제시가 어려운 분위기는 아닌지.
밸류체인 상 협력사들과 소통은 닫혀있지 않은지
이와 같은 점검의 포인트들로 우선순위 위협요인을 자극할 수 있는 부분을 확인하고, 보완하는 방법을 고민해야 합니다.
보잉의 위협요인이자 최우선 순위는 항공기의 '안전'이었을 테지만, 어느 순간 리더십은 '효율'을 우선시했고, 이는 견제장치가 없는 의사결정 프로세스와 경직된 조직문화와 함께 기업의 윤리를 무너뜨리고 긴 시간 쌓아온 브랜드 자산을 망가뜨렸습니다.
3. 사회적 영향력(Social Impact)
기업의 윤리는 브랜드 자산 보호를 위한 방어적 역할을 넘어설 수도 있습니다.
때로 기업의 윤리는 브랜드를 더 강화하고 사회적 이슈와 영향력을 만드는 요소로 작용합니다.
아이폰은 초창기부터 폐쇄적 OS시스템에 대한 비판을 받아왔습니다.(안드로이드 대비) 이를 애플은 '개인 정보 보호'를 명목으로 방어해 왔었죠. 애플은 전략을 좀 더 공격적으로 바꿉니다. Face ID 기술을 선보이는 시점부터 애플은 "Privacy'를 전면에 내세웁니다. 개인정보보호에 대한 사회적 인식이 증가하는 시점에서 디지털 디바이스의 가장 큰 위협이슈를 브랜드화합니다. 아이폰은 'Privacy'를 가장 우선시하는 기업임을 당당히 내세웁니다.
세포라(Sephora)는 '뷰티'를 팝니다. '미(美)'에 대한 편중된 인식과 강요는 자칫 소비자들의 보이콧 타겟이 될 수 있습니다.(Victoria's Secret과 Aebercrombie가 그랬었죠.)
세포라는 '다양성(Divercsity)'를 이야기합니다. 피부색이 다른 유색인종을 위한 화장품 제품을 적극적으로 선보이고, 매대를 꾸밉니다. 역시 같은 맥락입니다. 위협요소로 작용할 수 있는 요인을 관리함을 넘어 적극적으로 대응하고 브랜딩 한 사례입니다.
기업의 윤리는 ESG영역에 한정되지 않습니다. 브랜드로 스스로를 표현하고 가치 소비를 표방하는 요즘의 소비자들에게 기업 윤리는 필수불가결합니다. 기업 윤리는 브랜드의 자산을 지키고, 더 강화합니다.
비즈니스의 위협요인과 이해관계자를 명확히 하고 집중해야 할 우선순위를 정하는 것.
이를 위한 내부적인 리더십과 조직문화의 미비점을 살펴보는 것.
더 나아가 윤리적 이슈를 브랜드적 관점에서 강력한 사회적 임팩트로 연결하는 것.
그렇게 다져진 윤리적인 브랜드는 위기에 강합니다. 영속할 수 있습니다.
