브랜드
6. 브랜드의 진화
*이하 내용은 글로벌 브랜드 컨설턴시 <Interbrand>의 방법론임을 미리 밝혀둡니다.
브랜드(Brand)의 어원은 불에 달구어 지진다는 의미의 고대 노르웨이어 'Brandr'에서 왔다고 전합니다. 15세기경부터 공동 농장 내 본인의 가축을 구별하기 위해 불로 달군 인두를 가축의 가죽에 지졌던데서 유래합니다.
Brand as an Identifyer
그 어원에서 처럼 브랜드는 'Identifier', 식별자로서 출발합니다.
코카콜라의 이름, 빨간 컬러와 물결처럼도 보이는 디자인 모티프, 코카콜라 고유의 병 형태(Bottle Shape), 이 모두가 'Identifier'로서 브랜드를 정의하는 요인들입니다. 나이키의 스우시(Swoosh) 로고, 티파니 블루(Tiffany's Blue) 모두 Identifier로의 상징들입니다.
식별자로서 수많은 브랜드들 속에서 '내 브랜드'를 인지시킬 수 있는 모든 것. 그래서 이 단계에서는 무엇보다 차별성(Distinctiveness)이 우선 시 됩니다.
내 브랜드만의 독보적이고 상징적인 차별성. 브랜드의 첫 번째 고민점입니다.
1845년부터 활용한 티파니 블루는 2000년에 공유의 상표로 등록되어 법적 보호를 받습니다.
Brand as an Asset
1990년대 들어서며 브랜드의 새로운 역할이 추가됩니다. 자산(Asset)의 측면입니다. 식별자를 넘어 브랜드가 쌓아온 자산은 신뢰(Trust)와 연결됩니다. 소비자들이 브랜드에 대해 가지는 믿음과 신뢰를 의미합니다.
1916년, 항공기 엔진 제조로 시작한 BMW는 이륜차를 거쳐 1929년 자동차를 만듭니다.
BMW의 엠블럼과 키드니 그릴이 Identifyer로서 위치한다면, BMW의 독보적 엔진 제조 역량과 메카닉(Mechanic)에 대한 끝없는 집착은 자동차 기술에 대한 BMW의 자산으로 역할합니다.
1965년부터 일관되게 사용해 온 슬로건 'Sheer Driving Pleasure'은 이러한 BMW의 지향점을 드러냅니다. 비즈니스의 조직 운영과 임직원들의 행동 원칙으로서 BMW의 지향점은 '드라이빙의 즐거움'이라는 하나이자 일관된 목적으로 향합니다.
이렇게 쌓은 브랜드 자산에 소비자들은 믿음(Trust)을 삽니다.
Brand as an Experience
브랜드는 한발 더 나아갑니다. 경험(Experience)으로서의 브랜드입니다.
더 이상 일방적이지 않습니다. 브랜드는 소비자들과의 관계 형성을 위한 문을 엽니다.
애플은 2001년 첫 애플스토어를 엽니다. 단순히 제품을 진열, 판매하는 공간이 아닙니다. 고객들이 제품을 사용해 보고, 질문하고, 직원들이 준비한 세션에 참여합니다. 직원들은 지니어스라 불립니다. 애플스토어의 지니어스들은 고객과 1:1 소통하며 맞춤 서비스를 제공합니다. '최고의 고객 경험'을 추구합니다.
경험으로서의 브랜드는 고객 참여(Participation)의 관점을 브랜드에 더했습니다.
Brand as an Ecosystem
Amazon디지털 혁명은 브랜드의 진화를 가속화합니다. 브랜드는 에코시스템(Ecosystem)으로 발전합니다. 고객과의 접점을 확대하고, 관계를 심화합니다. 브랜드의 생태계 안에서 소비자들은 '소비자(Consumer)'가 아닌 '개인(Personal)'이 됩니다. 뭉뚱그려진 고객이 아닌 객체로서 브랜드와 관계를 맺습니다.
아마존은 온라인 서점(Book Seller)으로 시작했지만 지금은 모든 것을 팔고, 중개합니다. 그중엔 의료 서비스도 있습니다. 비대면 진료 서비스로 개인과 의료진을 연결합니다. 맞춤형 상담을 하고 처방을 받을 수 있습니다.
경험(Experience)이 한번 더 진화합니다. 브랜드는 생태계 안에서 개별 소비자와 관계를 맺습니다. 참여(Participation)가 관계 맺음으로(Engagement) 발전합니다.
Brand as an Act of Leadership
2020년대로 넘어오며, 우리가 기대하는 브랜드의 역할은 또 한 번 달라졌습니다.
사람들은 정부나 다른 어떤 사회기관보다 브랜드/기업을 더 믿고, 더 많은 기대와 역할을 주문하기 시작했습니다. 브랜드 내러티브는 그 어느 때보다 강력해졌습니다.
2018년 미국 NFL 선수인 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)은 인종차별에 항의하며 경기 전 미국 국가가 연주되는 시간에 무릎을 꿇는 행동으로 논란의 중심에 섭니다. 나이키는 콜린 캐퍼닉을 30주년 광고의 모델로 내세웁니다.(상기 광고 이미지&카피 참조) '설령 그것이 모든 것을 포기함을 의미하더라도, 무언가의 신념을 믿는 것'을 'Just do it'의 슬로건으로 응원합니다. 미국 사회를 둘로 나눈 이슈였고, 트럼프 대통령까지 "What was Nike thinking?"을 X(구 트위터)에 올리며 비판에 가세했었습니다.
나이키는 인종차별에 반대하고 다양성을 대변했습니다. 사회적 이슈에 리더십을 가지고 용기 있게 행동했습니다. 오늘의 사람들은 브랜드로 나를 웅변합니다. 인종차별에 반대하는 사람들은 나이키의 팬으로 함께합니다. 브랜드의 리더십을 우리는 추종(Follow)합니다.
Brand as an
Identifyer
Asset
Experience
Ecosystem
Acts of Leadership
이상의 5가지가 브랜드가 진화해 온 모습이자 브랜드의 역할이며 더해진 관점입니다.
이는 단순히 그간의 히스토리에 그치지 않습니다. 브랜드의 담당자라면 각자의 브랜드를 이 5개의 관점으로 다시 바라보고 부족한 부분을 메우고 강화할 수 있습니다.
브랜드 플레이북(Playbook)으로 적용할 수 있는 조건들입니다.
