브랜드
5. 브랜드의 언어
브랜드의 언어는 변화합니다.
90년대 일본 기업의 혁신이 주목받았을 무렵엔 'Teamwork', 'Quality', 'Excellence'와 같은 단어가 주목받았습니다. 이어 브랜딩의 중요성이 부각되기 시작한 2000년대 초에는 'Happiness', 'Possibility'와 같은 가치 지향적 단어들이 등장했죠. 2007년 Enron의 파산을 목격한 이후에는 'Responsibility', 'Integrity'와 같은 가치가 부각되었습니다.
지금은 또 다릅니다. 보다 다양해졌고, 구체적이며 차별적입니다.
글로벌 Top-tier 기업들의 핵심 가치를 살펴봅니다. 그를 통해 오늘의 브랜드가 지향해야 할 <브랜드의 언어>를 고민합니다.
1. 모두를 위하지 않습니다.
아마존은 더 이상 핵심 가치(Core Value)를 이야기하지 않습니다. 모두를 위한 이야기가 아닌 핵심 타겟을 향한 이야기로 스스로를 정의합니다.
출처 : 아마존 홈페이지아마존 리더십 원칙(Amazon Leadership Principle)은 스스로를 정의하는 <Who We Are> 탭의 가장 위에 위치합니다. 아마존은 아마존을 이끄는 매니저, 리더그룹이 기업의 핵심 경쟁력이자, 기업 그 자체라고 믿습니다. 리더십 원칙은 리더들을 향한 원칙이지만, 그것만으로 아마존을 대표합니다.
아래 16가지 원칙 중 밑줄 친 몇 가지는 특히 눈이 갑니다.
Customer Obsession
Ownership
Invest and Simplify
Are Right, A Lot
Learn and Be Curious
Hire and Develop the Best
Insist on the Highest Standards
Think Big
Bais for Action
Frugality
Earn Trust
Dive Deep
Have Backbone; Disagree and Commit
Deliver Results
Strive to be Earth's best Employer
Success and Scale Bring Broad Resposibility
모두를 위한 이야기는 누구의 이야기도 아닙니다. 멋있는 문구로 장식한 페이지지만 아무도 관심을 가지지 않습니다. 메시지를 전달하고자 하는 대상(이해관계자)을 명확히 하면, 수용도는 높아집니다. 공감이 커집니다.
2. 도구적 단어를 버립니다.
도구적 단어는 지향점을 향한 ‘방법’입니다. 의미는 알지만 허약하고, 현실을 넘고자 하지만 비전이 부족합니다.
'Innovation(혁신)', 'Promise(약속)', 'Challenge(도전)', 'Beyond Limit(한계를 넘어)'과 같은 말들입니다. 특히 우리 기업들이 좋아하는 단어입니다.
이 모두는 브랜드의 지향점이 될 수 없습니다. 멋지고 거대한 단어들이지만 목표하는 바를 담고 있지 않습니다. 브랜드의 언어가 아닙니다.
아래 나이키의 설립자 필 나이트(Phil Knight)가 1980년에 정리한 10가지 메니페스토(Manifesto)입니다.
1. Our business is change.
2. We're on offence. All the time.
3. Perfect results count -- not a perfect process. Break the rules: fight the law.
4. This is as much about battle as about business.
5. Assume nothing. Make sure people keep their promises.
Push yourselves, push others. 'Stretch the possible'.
6. Live off the land.
7. Your job isn’t done until the job is done.
8. Dangers: Bureaucracy, Personal ambition, Energy takers vs. energy givers,
Knowing our weaknesses, Don't get too many things on the platter.
9. It won't be pretty.
10. If we do the right things we'll make money damn near automatic.
도구적 단어는 없습니다. 하나하나가 명확하고 분명합니다. 무엇을 해야 하는지, 무엇을 하지 말아야 하는지를 알 수 있습니다. 행동수칙을 넘은 브랜드의 지향점이자 원칙입니다.
3. 생동감 있게 전달합니다.
애플이 가치를 공유하는 방법입니다.(Shared Value) 임직원들의 역할과 공헌을 필터를 거치지 않고 전달합니다. 순서대로, 명확하게, 체계적으로 정리되어 있지 않지만, 정직하고, 친근하고, 읽고 싶은 스토리가 있습니다.
출처 : Apple 홈페이지Xu는(위 이미지 세 번째 인물) 탄광촌에서 자랐고, 대학에서 환경공학을 전공했습니다. 애플에 입사한 지 5년이 되었고 <Environment and Supply Chain Innovation program> 매니저로 일합니다. 더 안전하고 깨끗한 제품을 만드는 일입니다. 이야기의 끝에 Xu는 이렇게 말합니다.
"I talk with my kids about what I do, and more importantly,
about why I do it."
4. 완성형 스토리를 만듭니다.
브랜드의 지향점은 하나의 문장으로 완성되지 않습니다.
브랜드의 존재 이유로서 거대한 비전이 있고, 그를 달성하기 위한 미션이 있습니다. 그리고 그를 뒷받침하는 행동원칙과 약속, 핵심 동력들을 정리할 수 있죠.
그렇게 브랜드의 지향점과 정체성(Identity)은 하나의 하우스, 플랫폼으로 정립됩니다. 하우스를 구성하는 각각의 요소들은 서로의 근거가 되고 지지하며 더 강력한 스토리를 만듭니다.
구글은 하나의 비전, 5개의 신념(Commitments), 10개의 진실(10 Things we know to be true)을 피라미드처럼 쌓아놓았습니다.
구글의 기업 모토로 알려진 'Don't be Evil'은 사실 행동 강령의 하나입니다. 6번째 진실에 녹아있습니다. 'You can make money without doing evil'을 포함한 10가지의 진실을 요구하고, 5가지의 신념을 지킴으로서, 하나의 비전을 달성코자 합니다.
구글 직원이라고 모두를 외울 필요는 없습니다. 핵심 키워드를 인식하는 것으로 충분합니다. 나머지는 중요한 의사결정의 과정에서 다시 꺼내 살펴보며 참고할 수 있으면 됩니다. 행동의 기준이 되며 브랜드의 핵심 가치를 지키는 일입니다.
개인적으로 브랜드의 언어, 컨셉의 워딩은 '문샷(Moonshot)'과 같은 단어여야 한다고 생각합니다.
'달을 향해 가자'라는 이야기에는
명확한 지향점이 담겨있고,
행동적이며,
이미지로 상상이 가능하고,
청자의 가슴을 뛰게 합니다.
위에 이야기한 4가지의 소제목과 크게 다르지 않을 겁니다.
