Z의 습격
제네레이션 Z가 디지털 시대를 점령해 나가고 있다.
2019년을 기점으로 제네레이션 Z의 전 세계 인구수는 7.7 억 명으로 밀레니얼 세대의 인구보다 0.5%가 많아졌습니다.
밀레니얼 세대를 공략해야 한다는 목소리가 마케팅의 가장 큰 화두였던 시절이 있었고 많은 기업들은 밀레니얼 세대가 어떻게 사고하고 행동하는지를 연구해 활용해왔습니다. 하지만 세월은 흘러 밀레니얼 세대란 단어가 저물고 제네레이션 Z(다양한 기준이 존재하지만 일반적으로 1995년 이후부터 2010년 전에 태어난 세대, 위키피디아 링크)가 등장했습니다. 그리고 그들은 이전 세대와 확연히 구분되는 여러 차별점을 드러내고 있습니다. 제네레이션 Z와 다른 세대의 차이점은 무엇이고, 그들을 끌어당기는 것들은 어떤 요소들이 있을까요?
제네레이션 Z는 자기 자신을 나타내는데 가장 거침없는 세대로 불립니다.
본인의 감정 표현뿐 아니라 옷차림과 성적 취향 그리고 사회적 문제에까지 대담하게 발언합니다. 특히 앞으로 자신들이 살아가야 할 세상에 대한 의견이 확고합니다. 2019년 Time 지가 선정한 올해의 인물 그레타 썬드버그(Greta Thunberg, 2003년생)가 환경오염의 심각성에 대한 경고를 통해 나이를 초월한 공감을 자아낸 것은 비단 우연이 아닙니다.
TIME의 올해의 인물로 선정된 그레타 썬더버그그레타 개인의 뛰어남을 넘어선 제네레이션 Z세대의 생각과 성향에서 비롯된 영향입니다. 이러한 현상은 그들의 소비 패턴에서도 어렵지 않게 찾아볼 수 있습니다. WP Engine and the Center for Generational Kinetics의 통계 자료에 따르면 사회적 이슈에 적극적으로 참여하는 기업에서 물건을 살 확률이 베이비 붐 세대가 23%인 것에 반해 제네레이션 Z는 69%에 달합니다. 또한 그들이 생각하는 사회적 성향과 다른 성향을 지닌 기업의 제품에 대해 32%의 제네레이션 Z 인구는 불매 의사를 밝히고 있습니다. 대표적인 예로 제네레이션 Z는 관습적인 성구분 없이 화장품을 판매하는 Fluide Beauty에 대해 열광적인 환호를 보내기도 하고, good on you 같은 서비스를 통해 환경에 영향을 덜 미치는 패션 브랜드를 찾아 애용하기도 합니다.
관습적인 성과 인종 구분을 뛰어넘는 Fluide Beauty사의 제품과 마케팅 제네레이션 Z는 그 어느 세대보다도 디지털 친화적 세대입니다.
그들이 태어난 시대가 이미 디지털 세상에 진입한 시대였기 때문이죠. 스마트폰의 보급 및 보급형 카메라의 대중화로, 예전보다 콘텐츠의 제작이 쉬워지고, 유튜브(YouTube) 같은 동영상 플랫폼이 확산하면서 콘텐츠의 배포도 쉬워졌습니다. 실제로 제네레이션 Z가 가장 선호하는 직업군 중에 크리에이터, 인플루언서 그리고 스트리머 등이 최상위에 올라있습니다. 중국의 제네레이션 Z 중 54%가 SNS 기반 인플루언서가 되고자 한다는 통계가 나올 정도니까요. 특히 이러한 플랫폼을 활용해 그들은 안정적으로 회사에 가기보단 자신의 사업을 하고 싶어 합니다. 쇼핑과 스트리밍을 연결시킴으로써 수익을 올리는 많은 인플루언서들이 등장했는데, 그중 샵샵스(shopshops)라는 모바일 쇼핑 플랫폼을 통해 막대한 수익을 올리는 Simi Wu 같은 인플루언서들도 존재합니다.
모바일 플랫폼을 통해 상품을 파는 모습샵샵스에 따르면 그들과 파트너를 맺고 방송으로 판매를 진행한 숍들의 평균 매출은 회당 $6,000에 달한다고 합니다. 그런 만큼 온라인상에서 막강한 영향력을 지닌 인플루언서를 키우고 관리하는 것이 요즘 브랜드의 필수요소가 되었습니다. 제네레이션 Z를 겨냥한 십 대 인플루언서에 대한 직접적 투자도 많이 이루어지는데, 얼마 전 유튜브를 통해 이목을 끌었던 '고등학생 간지 대회’가 좋은 예입니다. 우승자는 억대가 넘는 계약과 본인의 프로덕트 라인을 론칭할 수 있는 파격적인 포상을 얻는 서바이벌 프로였습니다. 기업과 인플루언서 모두 상생하는 콘셉트입니다.
제네레이션 Z는 아날로그 시대에 대한 동경도 갖고 있습니다.
그들은 디지털 시대에 태어나 자라온 세대다. 80, 90년대 아날로그 감성이라 할 만한 공중전화, 삐삐, 게임보이 등을 자라오며 경험해 보지는 못한 세대입니다. 하지만 최첨단 스마트폰이 있음에도, 슈프림에서 나온 저가형 구형 전화기를 비싼 돈을 주고 구매하기도 합니다.
슈프림의 버너 폰3차원을 넘어 거의 4차원의 경험마저 할 수 있는 게임들이 즐비한데도, 80년대 픽셀 그래픽으로 구성된 올드 스쿨 게임을 선호하기도 합니다. 제네레이션 Z에게 넷플릭스(Netflix)에서 프렌즈 같은 예전의 히트 시리즈가 다시 많은 사랑을 받기도 하고, 80년대를 배경으로 한 기묘한 이야기(Stranger Things) 같은 시리즈가 그들에게 선풍적 인기를 끌기도 합니다. 올드 스쿨 스타일이 가진 희소성이 그들에게는 갖지 못한 것에 대한 프리미엄으로 혹은 간접적 시간 여행일 것입니다.
기묘한 이야기밀레니얼 세대를 밀어내고 혜성처럼 등장한 제네레이션 Z, 그들이 지닌 대담함과 디지털적 적응력 그리고 아날로그에 대한 동경은 오프라인과 온라인 모든 부분에 걸쳐 콘텐츠와 상거래의 패턴을 바꿔놓고 있습니다. 시간이 지날수록 제네레이션 Z의 사회적 영향력은 강해질 것이고 그들의 경제력 또한 동반 상승해 갈 것인 만큼, 현시대의 브랜드도 이에 맞춘 미래 전략을 필수적으로 세워야 할 것입니다.
글쓴이 '쌩스터' 소개
'디자이너의 생각법;시프트'라는 책을 출간했습니다.
현재는 마이크로소프트(Microsoft) 클라우드 + 인공지능(Cloud + AI) 부서에서 크리에이티브 디렉터로 일하고 있고, 얼마 전까지는 뉴욕의 딜로이트 디지털(Deloitte Digital)에서 디자인과 디지털 컨설팅을 했습니다.
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'디자이너의 생각법; 시프트' 책 링크
http://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=14965421
