광고 업계의 미래에 대해
R/GA의 크리에이티브 총감독 Nick Law와의 대화
*이 글은 Design Indaba에 실린 인터뷰를 번역한 글입니다.
영문 버전은 한글 버전 밑에 있습니다.
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광고 업계의 미래에 대해 크리에이티브 전략가, Nick Law와 이야기 나누다.
우리는 미국의 거대 광고기업, R/GA의 부회장인 Nick Law와 함께, 끊임없이 변화하는 광고 업계에서의 성공에 관해 이야기 나누었습니다.
광고는 다양한 방법으로 요즘 시대의 스토리 탤링으로 진화해 왔습니다. 그래픽 디자이너와 영화 제작자들은 주어진 최소한의 시간으로 사람들의 관심을 끌고, 특정 아이디어를 설득시키는 일들을 수행해 왔죠. 사람의 감정에 호소하거나 이야기를 만들어 냄으로서 상업적 성취를 달성해 나갔습니다. 무엇이 이러한 변화를 이끌까요? 상업적 광고의 세계가 어떻게 이야기를 만드는 일로 바뀌어 왔을까요? 그리고 22세기에는 과연 어떠한 모습으로 변화할까요?
이러한 질문들에 답을 얻기 위해, 우리는 광고 업계의 리더인, R/GA의 부회장이자 CCO(크리에이티브 총책임자)인 Nick Law를 만나보았습니다.
Law는 2001년 R/GA입사 이래 Nike, Samsung, HBO, IBM 그리고 Google 같은 회사들과의 프로젝트를 이끌어 왔습니다. 그는 그래픽 디자이너, 카피라이터, 인터렉티브 디자이너 그리고 엔지니어 등을 포괄한 그룹을 이끌고 있습니다. 우리는 Law의 철학에 더욱 근접할 수 있도록, 주어진 단어를 듣고 가장 먼저 떠오르는 아이디어가 무엇인지 물어보았습니다.
추상적이고 예측 불가능한 업계 속에서 R/GA가 진화해 나갈 수 있었던 성공 레시피에 대해 물었을 때, Law는 생산적인 땅에 발을 디디는 것(안정적 수익을 창충하는 것)과 그들의 회사를 단단하게 일으켜 세워준 문화를 보존하는 것 사이의 섬세한 영역이라고 답했습니다. 게다가 지난 이십 년간의 인터넷의 호황은 광고 업계에 산술적으로 계산하기 힘들 정도의 많은 영향을 미쳤습니다. - 새롭고 거대한 정보의 괴물을 과소평가하거나, 그것에 상대적으로 수동적으로 반응한 회사들은 그 힘에 철저히 무너져 버렸습니다.
“제가 이 일을 시작한 이후에 가장 큰 변화는 '우리가 하는 일의 범위를 확장시키는 것’이었습니다. 이것은 사물 인터넷의 결과를 통해 주도적으로 바뀌어 왔습니다. 16년 전, 우리는 인터넷을 위해 웹사이트를 디자인했었죠, 그러나 인터넷은 천천히 모든 업계를 변화시켰고, 모든 창의적 에너지를 빨아드리게 됩니다, 우리는 그에 따랐던 것이고요."
그리고 이러한 변화 속에서 부상 없이 살아남은 것은 무엇인가요?
“우리의 근 미래를 이해하기 위한 거침없는 헌신입니다. 그리고 우리는 항상 그것을 예술과 과학의 접점에서 진행하고자 했습니다."
새로운 것을 받아들이는 것과 중요한 신념을 지키는 것 사이의 변덕스러운 조화를 이어나가는 것은 차치하더라도, 그다음으로 무조건 명심해야 할 것은 언제나 위험이 도사리고 있다는 점입니다. 아직 닿지 않은 미지의 영역을 발견하기 위해, 실패의 결과로부터 겁먹지 않고 견딜 수 있는 확실한 믿음이 있어야 합니다. 수준 높은 광고계처럼 많은 돈과 기대가 몰려 있는 경우에도 실패할 가능성은 성공적으로 캠페인을 마칠 확률보다 적습니다. Law에 의하면 광고계에서 초창기의 스토리텔러의 역할은 상당히 위험성이 높았다고 합니다.
"11년 전, 저는 ‘이야기 + 시스템’을 근간으로 한 크리에이티브 모델을 조직하기로 결정했습니다. 한 편으로는 광고 업계가 신봉해 오던 '아트 디렉터와 카피라이터' 모델에 대한 도전이었고, 다른 한 편으로는 스토리텔러들을 거만한 디자이너들이 판치는 디지털 업계에 데리고 오는 모험이었습니다. 그것은 아마도 사려 깊은 실험보다는 어쩌면 신념에서 비롯되었을 것입니다. 그리고 우리한테 완전히 잘 먹혔죠."
Law는 에어브러시로 완성한 이상적 핵가족의 모습과 한 줄의 멋진 폰트로 쓰인 카피를 통한 시각적 광고로 물건을 대량으로 판매했던 마케팅이 절정에 달했던 20세기 중엽의 광고계에서 현재 에이전시들이 반영하는 변화, 그 이면에 중점을 둡니다. 오늘날, 소셜 미디어는 마케팅 회사로 하여금 그들이 뉴스피드와 앱 노티피케이션의 시대에서 살아남을 수 있도록 본인을 바꾸게끔 압력을 가하고 있습니다.
“60여 년 전, 아트 디렉터와 카피라이터 팀 조합은 지면과 TV광고를 만들기 위해 만들어졌습니다. 대부분의 에이전시가 여전히 그 구조에 기대고 있는 사실은 그들이 페이스북 혹은 구글과의 경쟁에서 취약할 수밖에 없게 만들어졌습니다. 소셜 미디어는 문화의 중심이고, 우리 클라이언트들도 그 흐름에 관심을 기울여야만 합니다. 만약에 에이전시가 소셜 미디어를 이해하는 팀을 그들의 크리에이티브 전략의 핵심에 배치하지 않는다면, 페이스북이나, 유튜브 같은 플랫폼들이 그들을 삼켜버릴 것입니다.
광고의 역사를 (우리가 현재 알고 있는) 미래를 예측하는 지팡이로 쓴다면, 새로운 기술과 진화 과정의 인터넷으로 대변되는 시대정신에 끊임없이 반응하고 그 방향으로 움직여 가는 에이전시야 말로 성공적인 모델이라고 할 수 있을 것입니다.
“우리가 알고 있는 광고 에이전시의 형태가 100년 후에도 존재할 확률은 아주 낮습니다. 그러나 회사들을 위해 흥미로운 일들을 하는 창의적인 사람들이 모인 회사는 분명히 존재할 것입니다. 그들은 어떠한 업계에 속 할지에 대한 걱정보다 무엇이 올바른 일일 것인가에 대해 걱정하게 될 것입니다."
마케팅 비즈니스에서 꾸준히 시대에 앞선다는 것은 항상 변화하는 세태를 주시해야 하는 쉽지 않은 일이지만, Nick Law가 광고계의 전장에 발을 디디는 젊은 이들에게 보내는 조언은 간결하며 귀 기울일 만합니다.
“열심히 일하세요, 호기심을 가지고 두려워 마세요."
English Version
We chat with American marketing behemoth R/GA’s Vice Chairman about carving success in this ever-changing industry.
In many ways, advertising has become a practice of modern-day storytelling. Graphic designers and filmmakers are tasked to grab people's attention in as little time as possible and convince them of a particular idea. Your commercial goal is achieved by appealing to people's emotion and creating a narrative. What inspired this shift? How did the world of commercials and adverts change to crafting anecdotes? And what might this look like in the 22nd-century?
To help answer these questions, we recently talked to leading light in the advertising industry, Nick Law, who serves as the Vice Chairman and Chief Creative Officer of international consulting firm R/GA.
Since joining the company in 2001, Law has spearheaded relationships with clients such as Nike, Samsung, HBO, IBM and Google. He guides a diverse group of creatives including graphic designers, copywriters, interactive designers and creative engineers. We asked Law to give us the first idea that popped into his head when given certain keywords in order to gain further insight into his philosophies.
When asked to think about the recipe behind the evolution of R/GA in an industry that seems abstractly unpredictable, Law suggested that the delicate frequency between treading fruitful new ground and preserving the cultural tenets of the company has helped in its steady rise. Moreover, the bloom of the internet during the past two decades has had an immeasurable impact on the world of advertising – a force of such gravity that companies who underestimated the new information leviathan or who were even slightly slow in their adaption to it, utterly collapsed.
“The biggest change since I started is the broadening of what we do. This has been driven by, and an inevitable result of, the internet connecting to everything. 16 years ago, we designed websites for the internet, but slowly the internet changed every industry and sucked up the world’s creative energy, and so, we followed,” said Law.
And what has remained intact in the face of all this change?
“Our relentless commitment to figuring out the near future. And we’ve always done that at the intersection of art and science.”
Apart from upholding the fickle balance between embracing the new and cementing core convictions, a secondary yet altogether essential ingredient is the universal game of risk. In order to reach undiscovered terrain in the realm of advertising, certain leaps of faith must be taken that bear the daunting outcomes of failure. When stakes are as high as they are in the upper echelons of advertising, the potential fall is often greater than the reward of a successful campaign. According to Law, significant risk arose at the beginning of storytelling's role in the conversation of advertising.
“About 11 years ago, I decided to organise our creative model around ‘Stories + Systems’. It was a risk because on the one hand, it challenged the art-and-copy model that advertising agencies see as an article of faith, and on the other, it dared to bring storytellers into a digital world run by snooty designers. It was perhaps less a leap of faith than a thoughtful experiment,” said Law, “Ultimately, it worked very well for us.”
Taking mid-20th-century advertising as a point in time when marketing reached a defined pinnacle in the way it visually sold products to the masses, with airbrushed depictions of the ideal nuclear family and slightly campy one-liners in sweeping font, Law weighed in on the changes behind the scenes that agencies reflect in their makeup now. Today, social media has forced marketing firms the world over to reorient themselves internally in order to survive in the age of the news feed and app notifications.
“60 years ago, the atomic creative team of art and copy was built to make print adverts and then TV after that. The fact that most agencies still rely on this team structure makes them vulnerable to Facebook and Google. Social media is at the centre of culture, and our clients need to get attention in that stream first. If agencies don’t put teams that understand social media at the centre of their creative strategy, then platforms like Facebook and YouTube will snap them up.”
Using the history of advertising (as we know it today) as a guide to chart the trajectory forward, it is fair to say that the model of a successful advertising agency will continue to shift in reaction to new technology, the global Zeitgeist and the adolescence of the internet.
“The likelihood of advertising agencies existing as they do now in 100 years is slim. There will, however, be firms made up of creative people doing interesting things for companies. They will survive by worrying about what the right thing to do is, not about what industry they’re a part of.”
Though the business of staying ahead of the curve in marketing appears to be a capricious science that must be tweaked and looked after constantly, Nick Law’s advice to young people who are stepping into the advertising arena is uncomplicated and abiding.
“Work hard, be curious and have no fear.”
글쓴이 '쌩스터' 소개
'디자이너의 생각법;시프트'라는 책을 출간했습니다.
현재는 마이크로소프트(Microsoft) 클라우드 + 인공지능(Cloud + AI) 부서에서 크리에이티브 디렉터로 일하고 있고, 얼마 전까지는 뉴욕의 딜로이트 디지털(Deloitte Digital)에서 디자인과 디지털 컨설팅을 했습니다.
'디자이너의 생각법; 시프트' 책 링크
http://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=14965421
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