구글의 검색시대는 저물어가고 있다
AI 시대 그리고 ChatGPT
[ChatGPT가 그린 미래의 ChatGPT의 모습]2022년 11월 오픈AI가 발표한 ChatGPT는 전 세계적인 반향을 일으키며 AI 상용화의 뇌관이 되었다. 당시는 생소했던 생성형 AI라는 용어는 이제는 낯설지 않다. 사용자 100만 명을 돌파하는 데 페이스북은 10개월, 트위터는 2년이 걸렸지만, ChatGPT는 불과 5일밖에 걸리지 않았다. 그 후 두 달도 채 되지 않아 사용자 1억 명을 돌파하였다. 글로벌 투자회사인 골드만삭스는 AI로 파생되는 경제 효과가 향후 10년간 7조 달러에 달할 것으로 전망하고 있다. 오픈AI의 기업가치는 2023년 1월 마이크로소프트의 투자를 받을 당시 290억 달러 였지만, 최근엔 1,000억 달러를 넘었다.
최근 ChatGPT - 4o의 등장으로 멀티모달(Multimodal) 기술을 앞세워, 헬스케어, 금융, 마케팅 등 다양한 분야에서 빠르게 확산되기 시작했으며, 예상보다 빠르게 확장성을 확보해 나갈 전망이다. 특히 오픈AI가 발표한 '소라(Sora)'는 미디어 산업의 생산적 측면에서 일대 파란을 일으키고 있어 상당히 주목할 필요가 있다.
사실 ChatGPT의 출발점은 2017년 구글이 발표한 논문 '어텐션 모델이 가장 중요하다(Attention Is All You Need)'에 제시된 트랜스포머 모델(Transformer Model)이다. 대규모의 데이터를 처리하는 딥러닝에서 인간이 학습하는 방식에서 착안한 어텐션이라는 방식을 통해, 병렬 처리의 효율성은 높이면서도 연산량은 크게 줄이는 효고를 가져왔다. 기존의 RNN(Recurrent Neural Netwotk) 방식에서 발생하는 데이터 소실 현상을 피할 수 있음은 물론, 데이터의 연관성과 패턴을 수학적으로 찾아내기 때문에 데이터 라벨일이 필요 없어졌다. 즉 이미지 분석 등 딥러닝에서 주로 쓰이던 CNN(Convolutional Neural Network)보다 뛰어난 학습 능력이다.
컴퓨팅과 AI 기술의 궁극적인 발전 방향은 인간 뇌의 작동 구조와 원리에 다가서는 것이다. 병렬 처리에 집중하는 GPU 시장이 연산에 집중하는 CPU 시장보다 커졌꼬, 딥러닝에서 파라미터 숫자는 인간의 뇌에 존재하는 시냅스 숫자인 100조 개에 가까워지기 시작했다. 이렇게 AI시장에 천문학적인 투자가 이어지며, AI시장은 예상보다 빠르게 성장하고 있는 것이다.
이런 상황에서 검색 왕국을 만들어 세상의 모든 데이터를 흡수하고 있는 구글의 순다르 피차이 CEO가 2023년 1월 급기야, 위기상황을 인식하고 '코드 레드(Code Red)'를 발령했다. 2017년 트랜스포머 모델을 통해 GPT 탄생에 초석을 놓았던 구글이 한 방 먹은 것이다. 구글은 이미 준비를 마쳤지만, 윤리적인 이슈 때문에 사업화 시기를 미루고 있었는데, 그 사이 마이크로소프의 빌 게이츠는 오픈AI를 앞세워, 선수를 친 것이다.
기술이 급변하는 시기에 혁신의 변곡점을 놓친다면 아무리 최고의 기업이라도 살아남기 어렵다. 최근 오픈AI가 ChatGPT - 4o를 출시하면서, AI시장에 큰 변화가 일으날 것이라는 위기의 기사들이 쏟아졌다. 2007년 아이폰 출시와 함께 디지털 카메라, MP3 시장이 사라졌다. 그리고 2012년 코닥이 파산했고, 2013년 노키아의 휴대전화도 역사속으로 사라져버렸다.
2023년 오픈AI의 ChatGPT의 출현을 바라보는 구글의 심정은 1998년 구글 창업 당시 마이크로소프트의 마음과 흡사할지도 모른다. 분명한 것은 ChatGPT의 생성형 AI시대에 구글이 열었던 '검색의 시대'는 저물어가고 있다는 것이다.
급하게된 구글은 2023년 12월에 제미나이( Gemini)를 공개했다. 당시 오픈 AI 가 GPT 4 터보를 발표하며 바람몰이를 이어가자, 더 이상 뒤처져서는 안 된다는 위기감이 팽배했을 것이다. 제미나이는 텍스트는 물론 음성, 이미지 등 다양한 데이터를 처리할 수 있는 멀티모달 기능의 차별성에 중점을 두었다. 당시 GPT 4 터보는 이미지나 영상 파일로만 인식이 가능한 반면, 구글의 제미나이는 인간의 행동을 관찰하고, 이에 따라 추론이 가능하였다. 더불어 수학, 물리학, 의학, 역사 등 대규모 다중 언어를 넘어서는 것으로 평가되었다. 하지만 정확하지 않은 답변 사례 등이 나타나면서 그 신뢰도는 떨어져 있던 상태였다.
하지만, 구글의 문제는 AI 모델에서 광고 비즈니스 모델을 어떻게 구축할 것인가이다. 2022년말 기준으로 구글의 글로벌 검색 시장 점유율은 85%로 검색 광고 매출이 총 545억 5,000달러에 달한다. 반면에 마이크로소프트는 검색 광고 시장에서 잃을 것이 없다. 마이크로소프트는 GPT 를 접목한 검색 사이트 빙플러스와 오피스의 기능을 발전시키는 코파일럿(Copilot)의 상용화에 박차를 가하고 있다.
구글은 이러한 딜레마를 어덯게 풀어나갈까? 생성형 AI 시장에서 마이크로소프트를 포함한 오픈 AI와 경쟁하며서 검색광고 비즈니스를 유지하고 성장시키는 것이 가능할까?
