brunch

브런치북 일상에서 발견하는 마케팅 모먼트 29화

라이킷 28 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by 이슬아 Mar 04. 2021

자영업자도 시작하는 데이터 마케팅기초

Intro. 마케터, 자영업자가 되다.

자, 이제는 실전이다.

타브랜드의 마케터에서, 이제는 한 브랜드의 대표가 되니 정신이 번쩍 든다. 이제는 실전이다. 그야말로 전쟁이다. 한편으론 개인사업자·소상공인도 현실적으로 할 수 있는 마케팅에 대해 고민하기 시작했다. 내가 할 수 있는 마케팅에 새로운 결이 생기기 시작한다. 지금까지 필자가 해왔던 마케팅은 체계적이며 다양한 시도가 가능한, 그래서 큰 구도에서 설계가 가능한 마케팅은 아니었을지. 어쩌면 지금의 나처럼 소상공인들에게는 감히 시도조차 할 수 없는, 벅차고 부담스러운 마케팅은 아니었을지. 죄송한 마음마저 드는 요즘이다.

화려한 마케팅 보단, 확실한 마케팅이 필요하다. 구매가 일어나지 않는 마케팅은 할 수 없는 그들에게 마케팅은 생사의 문제다. 지극히 현실적인 문제다.

코로나로 인해 마케팅은 감히 시도조차 할 수 없을 만큼 자영업자들의 영업난이 커지고 있답니다. / 출처 : 한국일보

1. 자사의 [코어 소비자]를 찾자.

[마케팅 = 유료광고]라는 등식은 깨진 지 오래. 특히 소상공인에게 '돈 안 드는 마케팅'은 중요한 사안이다. 제품 개발과 매장 인테리어, 비즈니스 오픈만으로 초기 투자금이 크게 발생했기 때문이다. 그 이후도 문제다. 매달 매출에서 비용을 정산하고 남는 수익도 빠듯하다. 그 안에서 마케팅 예산을 뺀다는 것은 소상공인에게는 어쩌면 불가능한 일일지도 모르겠다.

소상공인이 현실적으로 시도해볼 수 있는 마케팅은 무엇일까? 비용이 들지 않고도 데이터를 활용해서 효과적인 마케팅을 해볼 수 있을까?

먼저 자사의 코어 소비자(Core-Consumers)*가 누구인지, 어디에 집중적으로 모여있는지 답이 필요하다. 식당을 운영하는 사업자라면 [배달음식 플랫폼]에 소비자가 집중되어 있을 수 있다. 동시에 [아파트 단지]와 음식을 배달할 거리에 있는 [주변 상권]에 자신의 소비자가 집중되어 있다고 볼 수 있다. 코어 소비자군을 먼저 정의할 수 있어야 마케팅 방향성을 정의할 수 있다.

* 코어 소비자(Core-consumer)란 기존 마케터가 일방적으로 소비자에게 도달하는 마케팅 접근이 아닌 역방향으로, 자신의 브랜드에 반응을 이끌어낼 수 있는 중심 소비자를 의미한다.

마케팅 예산규모가 적거나 없을수록 자신의 비즈니스를 소비할 확률이 가장 높은 소비자가 뭉쳐있는 채널로 과감하게 뛰어들어가는 전략이 필요하다. 영세사업자의 경우 마케팅 예산이 많지 않은 관계로 이러한 공격적인 자세가 어렵게만 느껴진다. 하여 구매에 가장 가까운 소비자를 찾아내는 데 집중하기보단, 예산 안에서 할 수 있는 마케팅에 만족하거나 혹은 남들이 하는 마케팅을 답습하는 경우가 많은데 주의해야 한다.

소비자를 찾는 과정에서 확실한 소비자군을 찾기 어려운 경우도 존재한다. 온라인 비즈니스의 경우 소비자가 여러 디지털 채널로 분산되어 있기 때문이다. 이 경우 설령 직접적인 구매 잠재고객이 아니더라도, 자사 브랜드와 제품에 긍정적인 목소리를 내줄 수 있는 소비자를 찾아야 한다. 그들의 보이스를 통해서 마케팅 효과를 도모하여 궁극적으로 코어 소비자에게 접근하는 방식이다. 소비자의 목소리로 제품에 대해 이야기하고 자연스러운 콘텐츠를 만들어내기 때문에, 이들을 통한 마케팅 효과는 장기적인 측면에서 더욱 강력해진다.

2. 소비자가 모이는 [키워드]를 찾자.

두 가지 마케팅 방향 - 자사 제품을 직접적으로 구매할 수 있는 소비자군이 집중된 채널을 찾거나, 혹은 제품에 열광하는 에너지를 가진 소비자군을 찾아 그들을 통해 마케팅 효과를 도모하는 방법 - 중 자신의 비즈니스에 적절한 방향을 선택했는가. 이제는 구체적으로 적합한 마케팅 채널을 선정하는 단계로 넘어가야 한다.

코어 소비자에게 다가가기 위해서는 적절한 [마케팅 채널]을 선정, 핵심이 되는 [키워드] 전략을 잘 설계해야 한다.

수많은 마케팅 채널이 있지만 크게 두 가지 축을 염두에 두고 자신의 비즈니스에 맞는 방향을 선택하면 된다. 자체 마케팅 채널을 소유(Owned Media)하여 운영할 것인가, 아니면 핵심 소비자가 모여 있는 매체(Paid Media)에 마케팅 예산을 투입하여 사용할 것인가. 정답은 없다. 전자는 장기적으로 꾸준히 마케팅 채널을 운영할 역량이 필요하다. 후자는 비즈니스 초반이나 시즌별로 단기간 집중적으로 마케팅을 쏟아붓는 성격이 강할 때 선택하는 경우가 많다. 물론 인스타그램과 같이 마케터가 계정을 운영하면서도 추가적으로 유료 광고를 집행할 수 있다.

전자든 후자든 데이터를 기반한 마케팅을 설계하기 위해 필요한 요소가 바로 [키워드]다. 전자의 경우 콘텐츠가 노출되게끔 핵심 키워드를 잘 선정해야 하고, 후자의 경우에도 광고를 통해 소비자의 관심 카테고리 · 키워드를 타겟팅하기 때문이다.

키워드 검색량 데이터를 제공하는 네이버 - 이를 통해 소비자가 검색하는 중심 키워드를 파악할 수 있다. / 출처 : 네이버 데이터 랩

[블로그] 채널의 경우, 소비자가 실제로 많이 검색하는 키워드를 중심으로 콘텐츠를 구성해야 한다. [인스타그램]의 경우 역시 해시태그 키워드를 사용해서 계정을 팔로우하지 않는 사람에게도 도달할 수 있다. 해시태그가 자사 제품과 비즈니스에 적합한 핵심 소비자에게 도달하는 연결고리가 된다. 위치 태깅을 통해 자신이 속한 상권에 브랜드를 노출시킬 수도 있다.

인스타그램 해시태그 전략은 크게 3가지 층으로 분류하여 촘촘히 걸어주는 것이 중요하다.

1. Interest : 타겟 소비자의 관심 키워드
     - #면역력 #유기농 #디톡스
2. Product : 브랜드 & 제품 이름 또는 카테고리 키워드
    - #자몽주스 #과채주스 #오가닉주스
3. Value & Identity : 브랜드 아이덴티티 관련
    - #건강식 #식습관 #자연식 #건강한음식

특히 1번 소비자 관심 키워드를 선정하는 데 있어, 마케터 관점이 아닌 소비자가 일상생활에서 즐겨 사용하는 해시태그를 찾는 것이 중요하다. 오가닉 자몽주스를 판매하는 자영업자를 예시로 들어보자. 인스타그램 내 검색 기능을 통해 #오가닉, #디톡스, #건강식 이라는 3가지 해시태그 각각의 콘텐츠 양을 통해 소비자의 관심 볼륨을 비교해볼 수 있다. 물론 콘텐츠가 많다해서 소비자의 관심이 그만큼 높다고 단정 짓긴 어렵다. 하지만 해당 볼륨만큼 해시태그가 소비자에게 소비되고 집중되고 있다고 이해해볼 수 있기 때문이다. 특히 콘텐츠 볼륨이 높고 해당 키워드와 관련한 콘텐츠의 콘셉트가 자사 브랜드나 제품과 잘 맞는다면 해당 키워드는 지속적으로 가져갈 중심 해시태그가 된다.

인스타그램의 경우, 프로필 링크를 통해 구매 페이지로 직접 연결시킬 수 있어 마케팅 채널 상에서 [구매전환]까지 유도할 수 있는 장점이 있다. 인스타그램은 계정 내 콘텐츠를 통해 브랜드 아이덴티티 정립부터 해시태그 및 광고를 통해 타깃 소비자에게 도달, 구매전환까지 하나의 채널에서 가능하다는 장점이 있어 최근 MZ세대를 대상으로 하는 비즈니스에서 기본이 되는 마케팅 채널 중 하나다. 계정을 비즈니스 모드로 전환하여 각 콘텐츠별 반응을 모니터링하는 것도 잊지 말자. 반응이 좋은 콘텐츠 컨셉이나 해시태그의 경우 지속적으로 활용하는 방식으로 마케팅 효과를 개선시켜 나갈 수 있다.

자사 제품과 관련된 키워드를 인스타그램에서 검색해보자. 콘텐츠 볼륨이 많은 키워드일수록 소비자의 관심이 높다고 유추해볼 수 있다.

3. 기존 활동을 우선 [데이터베이스화] 하자.

오프라인 매장을 기반으로 하는 자영업자들의 경우, 어떻게 데이터를 만들지 막막한 경우가 많다. 그러나 기존 오프라인 활동을 가지고도 얼마든지 온라인 데이터로 변환하여 체계화시킬 수 있다. 구매 후 [적립 프로그램]을 통해 [카카오톡 채널]로 알림을 전송함으로써 카카오톡 채널로 방문을 유도할 수 있다. 이후 정기적인 프로모션 제공을 통해 매장 방문과 재구매를 유도할 수도 있다. 기존 프로모션 활동에서 조금만 다듬으면 얼마든지 오프라인에서 온라인으로 고객을 데이터베이스화 할 수 있다.

상점 주변 상권에 전단지를 뿌릴 때에도 고객 데이터를 습득할 수 있는 장치들을 고민하고 설계해볼 수 있다. 전단지를 보고 전화로 상담이 들어오는 경우, 잠재 고객들의 핸드폰 번호를 저장해두었다가 이벤트 시점에 [Call-back]을 할 수도 있다. 1차적으로 전화통화를 통해 고객에게 정보를 제공하고 고객과 관계를 맺은 상태이기 때문에 이후 또 다른 프로모션 시점에서 구매로 전환될 가능성이 높다. 이는 한번 전단지를 뿌리고 오는 전화를 받고 끝내는 경우와는 다른 차원, 데이터 기반 마케팅 방식이다.

마일리지 프로그램을 통해 고객의 재방문과 지속적인 구매를 유도할 수 있으며 매출 추이 파악이 가능하다. / 출처 : 도도 포인트

네이버 스토어 또는 쿠팡 등 이커머스 플랫폼을 통해 제품을 판매하는 경우, 해당 매체에서 기본적인 데이터를 제공하기도 한다. [네이버 스토어]의 경우, 어떤 채널에서 제품 페이지로 유입되고 있는지 어떤 키워드로 검색하여 소비자가 방문하는지 관련 데이터를 제공한다. 방문과 구매가 주로 이루어지는 채널에 콘텐츠 또는 이벤트를 강화한다거나, 자주 검색되는 키워드를 다른 제품명에다가도 동일하게 적용시킨다는지 하는 행동들이 취해질 수 있다. 오프라인 매장에서 자주 사용하는 마일리지 프로그램도 기본적인 판매 데이터를 제공한다. 판매 데이터를 통해 구매가 떨어지는 요일 또는 시간대에 '해피아워(Happy Hour)'같은 이벤트를 통해 추가 구매 또는 구매량을 높이는 전략을 취할 수도 있겠다.

마지막으로 소비자의 구매 경험이 또 다른 마케팅 에너지로 재생산될 수 있도록 설계하자. 매장에서 맛있고 즐겁게 음식을 먹는 순간, 구매한 제품이 도착하여 언박싱하는 순간, 혹은 제품을 일상생활에서 사용하는 순간 등등 - 결제 완료로써 소비자와의 관계가 끝나는 것이 아닌, 소비자가 제품을 경험하는 순간을 공유할 수 있도록 유도할 수 있다. 소비자가 자발적으로 알리는 에너지를 가지면 좋겠지만 어려울 경우 할인이나 사은품의 이벤트를 결합할 수도 있다. 이때 키워드가 다시 중요해진다. 소비자를 통해 또다른 코어 소비자에게 도달하기 위한 키워드를 명확하게 안내해야 한다.

분위기 좋은 카페에서의 인증샷은 소비자에게 기본. 이때 올바른 해시태그나 내용에 대한 가이드를 제공하여 마케팅 효과를 도모하자. / 출처 : 인스타그램

Outro. 데이터보단, [목적과 필요]가 먼저!

자영업자로서 데이터 마케팅을 시도하는 데 사용할만한 데이터가 없다고 이야기하는 분들이 많다. 그러나 생각보다 이미 매체에서 제공하거나, 찾아보면 활용할만한 데이터가 존재한다는 사실이다. 이미 존재하는 데이터부터 뜯어보는 것이 데이터 마케팅의 시작이다.

데이터는 수단임을 명심하자. 분명한 목적과 용도 없이 데이터를 사용하려고 하면 결국 사용하지 못하는 것이 현실이다. 자신의 예산과 상황, 비즈니스에 맞는 마케팅 채널이 무엇인지 먼저 고민하고 그 채널을 집행하면서 발생하는 데이터를 먼저 잘 수집하고 활용하는 것이 첫 출발점이 된다. 오프라인 채널이 될 수도, 온라인 채널이 될 수도 있다. 자사 소비자가 뭉쳐있는 접점을 찾아내는 데 집중하자. 인스타그램이나 네이버 스토어와 같은 기존 사용하는 매체에서 제공하는 기본 데이터를 우선 살펴보자. 전단지를 돌리더라도 이를 데이터베이스화 할 수 있는 장치를 마련하자.

이미 존재하는 데이터, 그래서 매일매일 사용할 수 있는 데이터가 가장 살아있는 데이터, 진정한 데이터 마케팅의 시작임을 잊지 말자.