기업도 '덕후'가 필요하다 - 브랜딩 관점에서의 팬덤
'스노우볼 팬더밍'을 읽고 주요 내용 기록
읽기 전에
요 근래 '팬덤'에 대한 새로운 시각들이 각종 아티클, 책, 기사의 주제로 쏟아지고 있다. 아무래도 그 대표격인 'BTS와 ARMY'의 성공에서 비롯된 일이리라. 연결되는 개념으로 '팬덤경제학'이라는 새로운 단어도 떠오르고 있고, 이와 관련한 책을 읽고 정리하기도 했었는데 (팬, 관심사를 기반으로 연결되는 관계) 이번에 읽은 책 '스노우볼 팬더밍'도 유사한 내용을 띄고 있었다. 기업과 브랜드 입장에서 이제 필요한 것은 열성적인 구매자가 아니라 팬이라는 것을 전적으로 브랜딩과 마케팅 관점에서 풀어내고 있었다.
서비스를 바라볼 때 기획자의 관점이 굳어진 나에게는 다소 생소한 개념들도 있고 당장 실무에 적용하기에는 관련이 적은 부분들도 있었다. 그럼에도 불구하고 흔히들 MZ라고 부르는 요즘 세대들이 노는 '디지털 크라우드 컬처'의 특징이 무엇인지, 그 관점에서 기업은 왜 이제 고객이 아니라 팬덤이 필요한 것인지 등 시대의 현상을 이해하기에 충분했다. 읽으면서 두고두고 살펴보고 싶은 내용을 기록 차원에서 남겨두려 한다.
채널 특성에 맞는 기업 메시지 전하기
고객들은 온라인에서 제품 정보를 어떻게 얻을까? 크게 3가지 행동으로 구분되며, 각 유형에 대응되는 채널 정보는 아래와 같다.
1. 고객 스스로 검색하기 → 블로그, 웹사이트
2. 제품이 자연스럽게 노출되는 경우 → 페이스북, 인스타그램의 뉴스피드
3. 직접 구독해서 보기 → 페이스북, 인스타그램의 기업 계정 OR 뉴스레터 구독
- 이 중 유튜브는 검색/노출/구독 3가지가 모두 대응되는 채널
- 그렇다고 해서 유튜브만을 사용하는 것이 적합할까? NO
- 지금은 주류 SNS를 규정하는 것이 크게 의미가 없어진 시대
따라서
- SNS채널들은 각각 대체제가 아니라 보완재로서 고객과 채널의 접점을 구성하는 데 사용해야 함
- 각각의 채널이 가지고 있는 고유한 특성이 기업의 업과 부합하는지를 체크하여 활용하는 것이 중요
- 고객에게 일관된 브랜드 경험을 제공하기 위한 방향으로 마케팅 검토가 필요함
고객은 왜 자발적으로 브랜드의 제품과 서비스를 이야기할까?
1. 고객이 스스로 표현하고 싶어하기 때문에
사람들은 자신의 경험을 다른 사람들과 공유하고자 하는 욕구를 가짐. 지적인 것을 드러내고 자신을 표현하고 싶어하는 특성 때문
인터넷이라는 커뮤니티 공간의 형성이 이 표현 니즈를 더욱 북돋음. 사람들 간 조언과 대화가 활발해지고 영향을 미치는 범위도 확대됨. (예- 저자가 남긴 지샥 리뷰를 미국의 지샥 마니아가 보고 감사 편지를 보내며 반응할 정도)
이미 고객들은 스스로 떠들 준비와 영향력을 갖춘 상태
2. 기업이나 제품, 서비스가 좋아서
기업과 기업의 제품을 좋아해서 자발적으로 이야기하는 경우
단, 제품에 대해 만족할 경우뿐만 아니라 만족하지 않을 경우에도 이야기함
기업이 고객에게 이야깃거리를 제공하는 경우도 있음 : 기업 간 재미있는 콜라보레이션 (예-미샤
기업이 제공하지 않아도 스스로 이야기하고 자랑하기도 함 : 화제되는 상품 (예-허니버터칩, 영화 개봉 후기)
3. 회사와 고객과의 좋은 관계 때문에
고객 참여 캠페인 : 고객이 기업의 한 가족이라는 동질감, 고객은 직원과 다름없는 기업의 일부라는 일체감에서 기인함.
이는 기업 - 고객 간 신뢰가 장기간에 걸쳐 쌓인 경우에 해당, 단기간의 캠페인이나 이벤트로는 형성되기 어려움
예) 샤오미 팬 집단 - 미펀 : 페이스북, 앱, 팬 초청 이벤트 등을 통해 꾸준히 소통하고 피드백을 신제품 개발에 반영
팬덤과 브랜드 팬덤이란?
1. 팬덤 : 특정 스타나 분야를 지지하고 열정적으로 좋아하는 자발적 공동체와 그들이 공유하는 문화를 일컫는 용어
2. 브랜드 팬덤
팬덤의 개념과 유사함, 특정 기업의 브랜드나 제품, 서비스를 지지하고 열정적으로 좋아하는 공동체 그리고 그들의 문화를 말함.
로열티가 강한 고객들이 집단을 만들어 영향력을 행사
→ 브랜드 콘텐츠를 직접 생산 + 브랜드를 대변 + 브랜드 홍보 = 브랜드 커뮤니케이션에 깊이 관여함
브랜드 팬덤 육성 프로세스 (출처 : 스노우볼팬더밍 p.104)디지털 크라우드 컬처 특성 4가지
고객들이 즐기는 방식 (=메시지를 담는 방식)에 대한 이해가 중요함.
이는 곧 디지털 크라우드 컬처로 정리될 수 있음
1. 잉여코드
소위 인터넷상에서 '잉여짓', '병맛코드' 등으로 불리는 놀거리
싼티, 촌티날리는 잉여 콘텐츠는 누구나 참여해 소통할 수 있게 한다는 점에서 소통의 놀이터로 작용
주류에서 벗어나 자유롭게, 다르게 보는 시각
예- 펭수, 타짜의 곽철용 명대사, 빙그레 인스타그램 등
2. 있어빌리티 (있다 + ability)
소셜 웹에서 자신을 포장하고 연출하는 브랜딩의 기술
소셜 웹의 특성 - 일상에 지친 현대인들이 잠깐 쉬어가는 놀이터. 이곳에서 지극히 현실적인 모습을 보고자 하는 이들은 없다. 현실과 다른 기준이 적용됨
이 공간에서 사람들은 선망의 대상이 되고 싶어함. 이러한 영향으로 어느정도 나를 포장하고 그럴싸하게 만드는 것이 중요해짐
기업 입장에서도 '있어 보이는 주체가 누구일지' 디테일 단위의 고민이 필요함
3. 인스타워시(Insta-worthy)
인스타그램 + ~할 자격이 있는 (worthy)의 합성어
'인스타그램에 올릴 가치가 있는 + 인스타그램에 올리면 나의 있어발리티가 높아질 만한'이라는 뜻
디지털 크라우드 : 자신의 경험을 타인에게 공유함으로써 정체성을 표현하고자 하는 경향 존재
음식/놀이/책/반려동물 등의 모습을 자발적으로 SNS에 공유하는데, 이 공유거리는 자신의 있어빌리티에 긍정적 영향을 줄 수 있는 것들을 채택
이런 특성에 기반하여 브랜드나 제품, 서비스가 고객들에게 얼마나 자연스럽게 찍힐 수 있느냐가 중요함.
4. 덕후코드
과거 '오타쿠'로 치부되었던 덕후는 이제 실제적인 경험과 전문가를 제공하는 전문가로 진화
소셜 웹에서 새로운 취향의 선구자로서의 덕후의 영향력이 커지고 있으며 디지털 상에서의 놀이 코드로 진화함
노무라종합연구소 <오타쿠 시장의 연구>에서 이야기하는 오타쿠의 특성 여섯 가지
- 덕후는 '가치관에 따라 금전과 시간을 우선적으로 배분하는 소비 행동' - '자기식 해석에 근거한 세계관의 재구축과 2차적 창작 활동'을 반복하면서 이상향을 추구함
1) 수집 욕구 : 관심 대상에 대한 정보나 상품을 수집하고자 함
2) 공감 욕구 : 관심 있는 대상을 남에게 공감받고 싶어하는 욕구, 덕질의 동지를 구하는 것도 같은 맥락
3) 자율 욕구 : 관심사에 대한 자신만의 평가 기준이나 해석을 가짐, 그것을 기준으로 판단하고자 함 - 본인만의 관점을 구축하기 위한 학습과 수집
4) 귀속 욕구 : 관심사와 가치를 나눌 수 있는 집단을 만들거나 그 집단에 속하고 싶어 하는 욕구 - 커뮤니티를 운영하고 구성
5) 과시 욕구 : 관심사와 수집한 정보, 상품을 세상에 알리고 싶어함
6) 창작 욕구 : 관심사에 자신만의 관점이나 해석을 기초로 제2차 창작물을 만들거나 새로운 창작을 하고자 하는 욕구
이 여섯 가지 특징과 더불어...
개방적이고 적극적인 소통을 원함 : 공통 관심사로 집단을 형성하고, 좀 더 개방적이고 적극적인 커뮤니케이션으로 세를 확장하는 경향을 보임
다수의 덕질을 함 : 대부분 한 분야를 덕질한 경험으로 다른 분야의 덕질에 쉽게 빠짐
'덕업일치'를 이루고자 함 : 덕질이 자신을 차별화하는 강점이 되는 이유. 성공한 덕후들이 조명받으면서 전문적인 능력으로 우대받기 시작
구글에 '덕업일치'를 검색했더니 나온 결과. '성공한 덕후', '덕질이 인정받는 세상' 등의 긍정적 단어들이 쏟아져 나왔다. 덕질이 비단 부정적인 것이 아님이 여실히 드러난다.브랜드 팬덤을 구축하는 5가지 프로세스 → 스노우볼 팬더밍 서클
스노우볼 팬더밍 서클(Snowball Fandoming Circle) (출처 : 스노우볼팬더밍 p.147)1. 저변 만들기(Basing) : 지지자들이 활동할 저변을 만듦
2. 지지자 발굴 단계(Digging) : 브랜드나 제품에 대한 지지자들을 찾아냄
3. 지지자 연결 단계(Connecting) : 브랜드와 지지자들, 지지자와 지지자를 서로 연결
4. 육성 단계(Nurturing) : 지지 세력을 팬으로 육성
5. 승급과 보상 단계(Promoting) : 육성을 통해 새로운 등급을 부여
★ 각 단계별 설명과, 그 단계에서 대응할 마케팅 전략에 대해서는 책의 상세 내용을 참고하기를 추천드립니다. 최근의 예시와 단계별 정의가 쉽게 설명되어 있어서 특히 마케팅하는 분들에게는 많은 도움이 될 것 같아요.
지금 내가 맡고 있는 서비스도 MZ를 대상으로 한 커뮤니티 서비스이다. 팬덤의 성격을 무시할 수 없는, 그 누구보다 잘 이해하고 있어야 하는 분야이기도 하고. 그렇기 때문에 요즘 세대들이 소셜 웹에서 '노는 방법'을 잘 이해하고 적극적으로 지원해주는 것이 서비스를 지속적으로 방문하게 하는 동기가 될 것 같다는 생각이 읽는 내내 계-속 들었다.
서론에서도 적었지만 마케터가 아닌지라 당장에 브랜딩에 적용한다거나 하는 실무적인 관점에서의 이해보다는, 내 머릿속에 산재되어 있던 덩어리진 개념을 한데 정리해서 이해하는 것만으로도 큰 수확이었다는 생각이 들며 마무리 :)
