전국규모 지역축제나 행사의 매체는 어떻게 선택해야 할까
홍보목표와 대상타깃 규모에 따라 매체 선택하기
코로나엔데믹 이후 야외 행사와 활동이 재개되면서, 공공기관 및 지자체별 축제와 행사도 활발히 진행되고 있습니다. 코로나시기에 비대면 위주의 온라인 및 유튜브를 활용한 행사에 집중했다면, 이제는 본격적으로 야외 또는 오프라인으로 지역주민들과 함께 마주하는 활동이 중요한 이슈로 떠오르고 있는데요. 이러한 시기에 지역 축제나 행사가 성공적으로 치러지기 위해서 가장 효과적인 매체를 선택하는 일은 중요합니다.
홍보마케팅 매체선택은 쓰임에 따라 달라야 합니다.
홍보를 위한 매체는 다양하지만, 쓰임에 따라 그 역할이 서로 다릅니다.
일반적으로 유튜브 등 디지털 매체는 다중사용접속자들이 많죠. 즉, Heavey User라고 불리는 사용자들입니다. 상위 10%의 사용자가 나머지 90%의 사용자보다 해당 매체에 대한 사용시간과 빈도가 높습니다. 따라서 노출의 중복이 많죠. 더군다나 집계는 특정시점이 아니라 월간 누적개념이 적용됩니다. 일정 수준까지는 콘텐츠에 대한 노출이 진행되지만, Heavy User들의 접촉범위를 넘어가면 노출 정체가 시작됩니다. 따라서 디지털 매체는 마을단위의 소규모 집단을 대상으로 하는 행사나 축제에 타기팅하여 접근하기에 용이합니다.
이는 벤처기업들이 사업초기에 온라인 등 디지털매체를 통해 소규모 타기팅된 소집단에게 자신의 사업을 알리기 시작하는 것과 같습니다. 어느 정도 사업이 안착하게 되면 아무리 디지털 광고와 홍보를 진행해도 고객이 늘어나지 않죠. 이는 디지털매체가 가진 사용자들의 구성 특성에서 기인합니다. 그래서 성장을 원하는 벤처기업들은 더 넓은 타깃과 확산이 발생하는 방송매체를 이용해서 더 많은 커버리지 확보를 통해 고객성장을 추구합니다.
반면, 방송은 디지털인 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등과는 다릅니다. 1회 방송이라는 짧은 시간으로도 전 국민에게 노출이 가능합니다. 특히 짧은 시간에 넓은 범위의 고객들에게 다가가는 힘이 디지털과는 구조적으로 다릅니다. 디지털은 기본적으로 주간, 월간 등 기간단위의 누적 노출개념입니다. 250만에게 노출되려면 최소 1개월 이상의 게재기간이 필요합니다. 반면에 방송은 순간 노출 개념입니다. 시청률이 5%라면 단 1분 동안이라도 250만 명에게 해당 콘텐츠가 노출이 된다는 뜻입니다. 또한, 방송의 시청자들은 디지털과 달리 Light User들이 대다수입니다. 관심사가 다양하기 때문에 정보를 확산하거나 수용하고 전달하는 힘이 강합니다.
물론 유튜브 같은 디지털도 방송매체와 유사할 정도의 커버리지를 가지고 있습니다.
하지만 방송과 디지털매체는 서로 큰 차이점이 있습니다. 방송사의 채널은 손에 꼽힐 정도로 숫자가 적지만 유튜브 채널이 수천만 개에 이릅니다. 이 채널 모두에게 광고를 하면 방송과 동일한 커버리지를 가질 수 있겠죠. 다만, 비용이 천문학적으로 증가하게 될 것입니다. 뒤집어서 말하면 TV는 1-2개의 채널로도 충분한 사람들에게 노출될 수 있는 반면, 유튜브는 그보다 훨씬 더 많은 채널을 확보해야 한다는 의미입니다.
축제나 지자체 행사에 대한 홍보콘텐츠는 짧은 시간에 많은 사람이 볼 수 있도록 해야 효과적입니다. 시간이 길수록 타행사와 오버랩되어 장기기억에 방해를 받게 되기 때문입니다. 특히 지역경계를 넘어서는 타 지역의 관광객이 우리 고장을 방문하도록 만들려는 축제와 행사는 짧은 시간에 많은 사람들이 그 사실을 알고 관심을 가지고, 체험하기를 갈망해야 합니다. 큰 예산이 소요되는 축제일수록 TV매체를 활용해서 홍보하는 것이 모객에 효과적입니다.
전국 단위 지자체 행사 및 축제는 방송매체를 통한 홍보가 중요합니다.
타 지역 관광객들의 참여를 고려하고 있는 지자체 행사나 축제도 일반시민들에게는 시간을 투자하고 소비해야 할 상품입니다. 얼마나 많이 매력적으로 홍보하고 많은 사람들에게 한정된 시간에 그 축제와 행사를 소비하도록 유도해야 합니다. 이에 가장 적합한 홍보 매체는 방송입니다. 대한민국에 있는 SBS, MBC, KBS, CJENM, Jtbc 등 5대 방송사 각각의 커버리지는 유튜브 전체와 맞먹습니다. 더군다나 단지 몇 개의 프로그램에만 노출을 해도 대다수의 국민에게 정보전달이 가능합니다. 방송시청자들은 유튜브 등 인터넷과 달리 구독자 300~400만 인플루언서를 활용해서 지자체 행사나 축제 홍보 콘텐츠를 만들고 홍보해도 좀처럼 많은 사람들에게 알려지지 않는 것은 유튜브나 인스타가 제한된 타깃만으로 구성된 소수팬중심 매체이기 때문입니다. 더군다나 유튜브 콘텐츠 중 우수콘텐츠는 모두 방송사 콘텐츠인 경우가 대부분입니다. 그만큼 방송콘텐츠의 영향은 큽니다.
디지털 매체는 프로파일 구성상 핵심고객 즉, 헤비유저들의 비중과 반응이 높다고 말씀드렸습니다. 소수인 이들에 대한 영향을 집중할 수 있지만 축제 및 행사의 인지도 강화, 정보 확산 또는 브랜드자산으로서의 성장에는 영향력이 낮습니다. 축제 및 행사 브랜드는 헤비유저가 아닌 라이트 유저에게 넛지를 줌으로써 강화, 확산, 성장될 수 있기 때문입니다. Light User의 비율이 높은 매체가 바로 방송 콘텐츠와 TV연결 미디어들입니다.
방송매체의 선택도 중요합니다.
전국커버리지를 가진 방송사는 공보, 홍보, 관광마케팅 관련 공공기관이나 지자체 담당자라면 모두 아시듯이 크게 SBS, MBC, KBS 등의 전국단위 지상파, Jtbc, TV조선, 채널A, MBN 등의 종편, 연합뉴스, YTN 등의 보도전문 채널로 나뉩니다.
이 중에서 보도는 말 그대로 보도입니다. 해당사실이 존재함을 알리는 뉴스로 콘텐츠를 구성합니다. 알리는 것에는 이성적으로 알리는 것과 감성적으로 알리는 것 2가지 형태가 존재합니다. 마케팅에서는 이성적 소구, 감성적 소구라고 하고 뇌과학에서는 좌뇌, 우뇌로 구분하며 형태에 따라 사람들의 기억에 저장되는 방식이 다르고 행동의 양상이 차이가 있습니다. 이성에 소구 하는 방식은 휘발성이 강합니다. 기억에 합리적으로 정리되어 쌓이는 지식은 지식의 중요도가 이성에 따라 판별되기 때문에 행동으로 연결되는 힘이 약합니다. 반면 감성에 소구 하는 방식은 기억에 오래 남고 공감과 행동을 유발하게 합니다.
우리 지역에서 열리는 행사나 축제에 국민들이 참여하도록 하기 위해서는 노출되는 콘텐츠가 감성에 소구 할 수 있도록 직관적이어야 합니다. 즉, 보고, 먹고, 즐기는 것들을 시청자의 감각을 통해서 간접 경험해 볼 수 있도록 하고, 행사 참여자의 즐거운 목소리, 아름다운 풍경, 체험 현장의 반응 등을 통해 감각적으로 공감할 수 있어야 방문을 하도록 유도할 수 있습니다.
다시 말하면, 뉴스매체에 해당 행사를 알리는 것보다 지역축제와 행사를 경험할 수 있도록 매력적으로 구성한 콘텐츠를 제시하는 것이 훨씬 더 효과적입니다. 주요 지상파의 예능콘텐츠나 아침, 저녁의 체험형 소개 콘텐츠에 노출이 보다 효과적일 수 있습니다.
많은 예산과 비용을 수반하는 큰 규모의 행사나 축제일 수록 효과적인 매체의 활용이 중요합니다. 유튜브가 트렌드라서, 인플루언서 활용이 대세니까 라는 결과론적 입장에서 매체활용보다는 우리 축제와 행사의 규모와 목적에 걸맞은 가장 효과적인 매체 선택이 중요합니다.
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