인플루언서 콘텐츠 대신 스브스뉴스 어떠세요?
- 유튜브 인플루언서 브랜디드 콘텐츠의 마케팅적 대체제로서의 검토
유튜브의 성장 배경
기획재정부에서 소통 KPI로 유튜브 콘텐츠를 통한 유입성과를 공공기관 및 지자체의 유튜브를 활용한 마케팅 활동은 급격하게 증가하였죠. 유튜브광고는 물론 유튜브 자체계정 및 채널을 통한 홍보 및 소통활동을 포함하여 전방위적인 활용이 급격히 증가하였습니다. 적은 돈에 소규모타깃에 노출하기에 더없이 좋은 커뮤니케이션 툴이라고 인정받으면서 말이죠.
실제 언론재단에서 집행한 광고비 내역을 확인하면 유튜브가 금액단위는 적지만 상당수의 비율을 지니고 있다는 것을 확인할 수 있었는데요. 유튜브는 과거 TV나 케이블 TV, 신문등의 기존 미디어와는 다른 구조를 가지고 있어서 단순 비교하는 것이 효율성 측면에서 차이가 있을 수 있습니다.
유튜브의 구조적 한계
유튜브에는 1분 동안 약 500시간의 유튜브 동영상이 새로 등록된다고 하죠 (2022년 6월 중앙일보 기사 기준). 우리가 유튜브라고 단순히 지칭하지만 유튜브에는 수억 개의 채널과 각 채널은 적게는 2-3개에서 많게는 몇만 개의 콘텐츠를 가지고 있는 동영상 컨글로머리트입니다.
2021년 국내 조사에 의하면 구독자 10만 명 이상인 국내 유튜브채널은 5천500개 (https://zdnet.co.kr/view/?no=20210915143702)수준입니다. 구독자 10만 명 이상의 채널이어야 마케팅 의미가 있다고 시장에서 판단하기 때문에 10만 명 이상의 구독자를 가진 채널 수를 확인했습니다. 반면, 국내의 시청률 90% 이상을 점유하는 방송 5사(SBS, MBC, KBS, CJENM, Jtbc)를 모두 합쳐도 채널의 수는 70여 개(계열사 포함)에 불과합니다. 유튜브와 TV가 도달하는 커버리지가 비슷하다고 가정하더라도 동일한 숫자에 도달하기 위한 게이트웨이는 유튜브가 5천500개 vs TV가 70개인 것이죠. 다시 말하면 유튜브와 TV 어느 채널 하나를 선택해서 중복률을 감안하지 않고 도달범위를 동일하게 가질 기대확률이 TV가 훨씬 높은 셈입니다. (적어도 특정지역 시청자를 넘어서 일정규모 이상의, 특히 전국단위 시청자 노출이 필요할 때는 더더욱 그렇겠죠. 이제 시, 군, 구의 정책이나 축제, 행사도 전 국민을 대상으로 하는 경우가 많고 공공기관의 서비스도 전국에 퍼진 타깃을 대상으로 하는 경우가 더없이 늘고 있어서 반드시 마케팅 집행에서 고려해야 할 부분이기도 합니다.)
이 말을 다시 설명해 보면 일정규모 이상의 타깃을 대상으로 무작위로 어느 하나의 유튜브 채널을 선택해서 해당 채널에 우리 콘텐츠가 노출된다면 이를 시청하는 시청자의 범위가 TV를 통해 우리 콘텐츠를 시청할 시청자 범위보다 80배가량 적을 수밖에 없는 구조에서 시작한다는 말이기도 합니다.
이런 불리한 구조에도 불구하고 유튜브가 인기 있었던 것은 유튜브 개별 채널의 인기보다는 유튜브 전체의 사용량이 크게 증가하고 유튜브개별 채널이 아닌 전체 시청자 커버리지가 TV에 근접하고 있는 가운데 상대적으로 저렴한 비용으로 집행이 가능하다는 것이 매력적이었습니다.
유튜브의 상황 변화
하지만 급증한 수요로 당연히 유튜브의 가격도 지속적으로 상승되어 왔고 (가격이 동일하다면 효율이 떨어지는 방식으로 진행될 수밖에 없죠. ) 이제는 유력한 인플루언서를 활용할 경우 TV와 맞먹을 정도의 규모로 비용지출이 커졌습니다. 더군다나 몰리는 수요로 인해 노출 퀄리티가 예전 같지 않아 지고 오히려 인플루언서의 브랜드 유지를 위해 비용을 지불하고 제작되는 브랜디드 콘텐츠나 인플루언서 채널에 노출되는 광고주의 광고가 제약받기 시작하는 상황이 발생하고 있는 것이 현실입니다.
마케터로서의 고민
자. 이제 유튜브에 집중하는 마케터들은 한계를 실감하기 시작했습니다. 모든 마케팅은 5가지 측면을 고려해야 한다는 오랜 마케팅 이론이 있습니다. 공급자의 협상력, 수요자의 협상력, 대체제의 등장, 신규진입자의 위협, 기존 경쟁자의 존재 등 5가지가 마케팅에 영향을 미치고 산업의 구조를 변화시킨다고 하였죠. 유튜브가 미디어시장의 공급자로서 협상력이 굉장히 커지면서 시장지배력이 성장하게 되고 수요자에 대해 우월적 지위를 가지게 된 것이죠. 그 결과 시장지불의사보다 높은 가격을 책정하거나, 시장에서 필요한 만큼의 공급을 제한하는 자연스러운 행위가 동반될 수밖에 없게 된 것일 수 있습니다.
이런 상황에서 마케터의 고민은 커질 수밖에 없습니다. 마케팅을 진행하기 위한 광고나 콘텐츠를 제작함에 있어서 다른 대체제는 없는 것일까?
왜 없겠습니까?
시장의 많은 마케팅비용이 상대적으로 유튜브에 흘러들어 감에 따라 TV의 마케팅비용은 상당히 저렴해졌습니다. 최소한 유튜브와 동등한 수준으로 말이죠. 더 매력적인 것은 TV의 상당 부분이 언론사라는 매체사로서의 특성을 지니고 신뢰성과 공신력이 유튜브에 비해 탁월합니다. 더군다나 콘텐츠를 만드는 공정성과 콘텐츠 품질이 뛰어나 유튜브와 같은 리스크(불편하고 부적절한 콘텐츠 노출우려, 인플루언서의 사회적 물의 가능성 등)가 거의 없다고 할 수 있겠죠.
인플루언서 콘텐츠의 대체제로서 SBS 스브스뉴스
SBS는 오래전부터 <8 뉴스>의 공신력을 MZ세대에게 그들만의 언어로 전달할 방법을 고민하고, 스브스뉴스를 10여 년 전에 론칭했습니다. 그 결과 18-34세의 젊은 타깃에게 절대적 인지도를 지닌 <스브스뉴스>가 브랜디드 콘텐츠로서 역할을 제대로 알리고 있습니다.
가장 매력적인 부분은 유튜브인플루언서 채널이 갖지 못한 신뢰성과 공신력을 가지고 있다는 점이고, 놀라운 점은 유튜브 인플루언서 보다 훨씬 더 강력한 도달력을 지녔다는 것입니다. 스브스뉴스는 유튜브, 쇼츠, 페북, SBS포털, 카카오, 네이버, 인스타, 트위터, 틱톡 등에 제작된 콘텐츠를 동시에 발행합니다. 이를 통해서 160만 이상의 구독자를 가지고 있습니다.
공익정책사업 프로모션, 공익캠페인, 기업 사회공헌 활동, 기업스토리, 인물/직업스토리, 건강/의학정보, 첨단기술 및 IT, 경제상식, 재테크노하우, 영화, 행사, 축제 등 다양한 내용을 브랜디드 콘텐츠로 제작하여 제공합니다.
인플루언서를 활용한 유튜브 콘텐츠 제작 외에 SBS 스브스뉴스를 한번 고려해 보는 것이 어떨까요?
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