4차 산업혁명과 마케터의 감정지능
4차 산업은 이미 펼쳐지고 있다. "가까운 미래에 산업과 마케팅은 어떻게 달라지고, 4차 산업에서 마케터의 역할은 무엇일까?"에 대해서 고민하고 있다. 여러 책을 읽어보고 논문을 찾아보고 고민할수록 앞으로 마케팅은 사람의 감정을 이해하고 감성에 교감하는 마케팅이 제일 중요하다는 생각으로 모아진다. 지금의 마케팅도 사람에 대한 촉진 활동이지만 좀 더 감정에 깊이 들어가는 마케팅이 발전할 것 이라는 생각이다.
EQ라고도 블리는 감정지능 (Emotional Intelligence)이란 자신과 타인의 감정을 인지하는 능력을 일컫는다. 자기감정과 타인의 감정을 이해하고 통제할 수 있으며 여러 종류의 감정들을 토대로 사고하고 행동 방향을 도출할 수 있는 능력이다. 지금 펼쳐지고 있는 4차 산업 시대의 마케터에게 이 감정지능, 다른표현으로 교감능력은 더욱 중요해질 것으로 보인다.
로봇이 인간보다 못하는 일은 점점 더 적어질 것이다. 그렇게 되길 바라는 것은 아니지만, 확실히 그렇게 되어갈 것이다.
“There will be fewer and fewer jobs that a robot cannot do better. I want to be clear. These are not things I wish will happen; these are things I think probably will happen.”
테슬라와 우주사업 '스페이스 X'의 창업자 Elon Musk의 말이다. 데이터를 모으고 분석하고 고객에게 알맞은 제안을 하는 마케팅 자동화는 이미 많은 부분 AI 알고리즘 손에 넘겨지고 있다. 마케팅 자동화 엔진이 방대한 고객 데이터를 모으고 분석하여 의미 있는 결과물을 만들어 낸다면, 마케터는 그 자료를 기반으로 사람의 행동을 이끌어 내야 한다. 이때 마케터의 감정 지능은 유의미한 데이터를 기반으로 결정적인 구매 동기와 행동을 유발할 수 있는 방아쇠 같은 역할을 하게 될 것이다.
마케터는 인간에 대한 복잡 다단한 감정 연결 고리, 사회학적 욕구, 행동을 자극하는 근본적인 감정 원인을 파악해서 결정적인 행동으로 끌어내야 한다. AI가 결코 대체할 수 없는 부분은 인간과 인간 사이에서 작동하는 교감이다. 마케팅 자동화 프로그램이 더욱 발전하여 사람의 감정을 완전히 표현할 수 있어도 AI가 인간으로 인정받지 않는 이상 사람사이의 교감을 대신할 수는 없다.
인간 중심적인 마케팅
필립 코틀러는 저서 <마켓 4.0>에서 앞으로는 인간 중심적인 마케팅이 중요하다고 강조했다. 마케팅의 고유특성이 인간을 대상으로 하는 것인지라 처음에는 무슨소린가 했다. 인간적인 특성을 가진 브랜드가 가장 차별화될 것이며 그런 브랜드를 만들기 위해서는 고객의 가장 심각한 걱정거리와 희망사항을 이해하는 일에서부터 시작해야 한다고 말하는 지점에서야 감성과 교감이라는 키워드에 대한 중요성을 강조했음을 눈치 챘다. 필립 코틀러는 고객의 가장 인간적인 고민거리들을 이해하고 나면, 그 고객과 인간 대 인간으로서 관계를 맺을 수 있는 브랜드의 인간적인 특성을 입증해 보여줘야 한다고 말했다.
인간적인 감정은 예를 들어 성공에 대한 열망, 안전에 대한 욕구, 행복을 추구하고자 하는 마음, 사랑, 존경, 가족애, 인정과 믿음, 죽음에 대한 두려움, 종족 보존에 대한 욕구, 두려움, 공포, 슬픔, 혐오 등이 있을 것이다. 이 감정들을 마케팅에 활용하기 위해서는 브랜드와 제품의 중심이 아닌 교감의 차원에서 이해하고, 단순 빅데이터의 분석와 해석이 아닌 사람에 대한 깊은 이해로부터 출발해야 한다. 다시말해 인류학, 철학, 인문학, 심리학, 뇌과학 등 사람 중심의 생각과 감정에서 시작해야 한다. 고객의 소비 행동을 유발하기 위해서는 그러한 감정과 욕구에 대한 이해를 바탕으로 감정적인 동기 부여 요소를 찾아야 한다.
마케팅에 있어 감정지능이 중요해진 시대에 브랜드는 어떤 전략을 짜야할까? 우선 고객을 포함한 모든 이해관계자들의 감정을 움직이는 요인을 먼저 알아야 한다. 고객, 고객사, 직원, 주주, 경쟁사 등의 감정을 움직이는 요소들을 파악하기 위해 마케터의 일은 더 복잡해질 수 있겠다. 필요에 따라서는 사회학자, 심리학자, 철학자, 디자이너, 윤리학자, 상담사, 미래학자, 디자이너 등이 깊이 개입되어야 할 것이다. 핵심 관계자들의 마음을 움직이는 방해 요소와 마음을 움직이게 하는 동기를 찾기 위해서는 좀 더 복잡한 관찰과 토론을 거쳐야 할 것이다.
그러면 사람의 감정을 분석하고 감정 연결 고리를 이해한 다음 마케터가 해야 할 일은 무엇일까? 타겟 고객들이 생각하기에 가장 이상적인 브랜드의 모습을 만들거나, 인간적인 공감을 많이 끌어낼 수 있는 브랜드 가치를 설정하여야 한다. 기술이 발전할수록 기술과 기능 우위에 대한 강조가 줄어들 수 있다. 그 보다는 더 근본적인 왜?라는 질문에 대한 브랜드 스스로의 노력이 필요하다. 왜 하는지, 왜 필요한지, 왜 좋은지, 왜 이 건지, 왜 사야 하는지에 대한 질문은 인간은 왜 사는지, 무엇으로 사는지, 왜 먹고사는 일을 반복하는 것이 의미 있는지, 때로는 불편함이 왜 더 가치 있는지, 왜 우리가 살 지금을 넘어 후대를 위해 생각하고 살아야 하는지, 인간은 왜 가치를 추구하는지 등 끊임없는 질문이 만들어질지도 모르겠다. 브랜드가 진정성을 갖고 스스로 질문하고 하나씩 답해나가는 모습이 4차 산업 혁명 시대에 진짜 사람들의 마음을 움직일 것이라고 생각한다. 어쩌다 보니 4차산업에서 마케터의 역할이 제품을 넘어 문화인류학을 이해하고 있는 전략기획자의 자질까지 갖추어야 할 것처럼 되고 말았다.
마케터는 이제 다시 철학책을 펼쳐들자. 역사를 공부하고, 예술을 사랑하고 사람의 마음을 연구하자. 다른 이의 기쁜 일에 같이 크게 기뻐하고 슬픈 일에 함께 울 수 있는 감정지수가 높은 마케터가 필요하다. 우리는 기술이 아닌 사람을 다시 제대로 깊이 공부해야 한다. 가장 제일 중요한 사람, 나에 대한 공부를 시작하자.
* 감정지능기반 마케팅 업무 프로세스 예시
1.AI의 마케팅 빅데이터 수집과 의미 분석
2.타겟 고객에 대한 감정 이해
3.데이터와 사람의 감정과 행동 사이 연결점 파악
4.결정적 행동 유발을 위한 마케터의 인간 중심적 제안
Photo ⓒ Katrin Korfmann
