2.0 선포한 11번가, 무엇이 달라지나?

11번가의 4가지 전략 방향

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 12월 8일 목요일 발송분입니다.

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축하드리고, 고맙습니다

안녕하세요, 1주일만에 돌아온 엄지용입니다. 지난주 공지한 <물류 트렌드 2023> 단행본 독자 증정 이벤트 당첨자부터 빠르게 발표하고 시작합니다. 최종 당첨된 20명의 성함과 네이버ID는 아래와 같습니다. 축하드리고, 당첨자 분들에게는 가까운 시일 내에 기입해주신 주소로 책이 선물로 도착할 것입니다. 오늘 배본사 통해 발송 처리했어요.

정말 많은 분들이 이번 이벤트에 응모해주셨는데요. 한정된 자원으로 인해 모든 분들에게 단행본을 전달 드리진 못하여 송구한 마음이 큽니다. 이 아쉬움을 조금이라도 해소하고자 <물류 트렌드 2023>에 실린 20여명 공동저자 콘텐츠 일부는 순차적으로 편집을 거쳐 <커넥터스>에도 송고할 예정이니, 조금만 기다려주세요. 당연히 독자 여러분과 함께 나누는 이벤트는 앞으로도 계속해서 열겠습니다.

이번에 독자 여러분이 응모와 함께 남겨주신 메시지는 하나씩 모두 꼼꼼하게 읽었는데요. 먼저 크로스보더 물류나 B2B 식자재 유통처럼 특정 분야의 콘텐츠 보강을 요청해주신 독자님들이 있었는데요. 그 사이 크로스보더 이커머스와 관련한 콘텐츠는 하나 송고됐고, 조만간 B2B 식자재 유통과 관련한 콘텐츠도 하나 등장할 예정이니 기대해주셔도 좋습니다. 신승윤님이 산업통상자원부의 포항 풀필먼트센터 개소식에 초청받아 참가할 예정인데 여기가 식자재 유통 물류센터를 기반으로 하거든요.

[함께 보면 좋아요! : 200억 매출 흑자 유통사가 전하는 아마존 브랜드 셀링 AtoZ, 커넥터스]

또 기묘한님의 필진 합류로 풍성해진 커머스 관련 콘텐츠가 너무 반가웠고, 앞으로 더 많은 외부 필진들이 합류되길 바란다고 전해준 독자님도 있었습니다. 마침 그 사이 기묘한님의 리테일 미디어 분석 콘텐츠가 등장했는데요. 앞으로도 더 많은 업계 분들과 협력하여 풍성한 콘텐츠 전달드릴 수 있도록 노력하겠습니다.

[함께 보면 좋아요! : ‘이마트’로 보는 오프라인 매장의 리테일 미디어 활용법, 커넥터스]

그리고 다양한 네트워킹 모임 개최를 희망한 독자님들도 많았는데요. 사실 개인적으로 올해 가장 아쉬웠던 부분은 생각보다 많은 모임을 만들지 못했다는 건데요. 물론 삼성SDS, 인천대 동북아물류대학원 등 다양한 외부 기업 및 기관과 협력하여 이벤트를 만들긴 했으나, 저희가 자체적으로 만든 모임은 조금 부족했다고 생각합니다. 내년에는 조금 더 가벼운 모임까지 포함하여 열심히 독자 여러분들 간에 연결점을 만들 수 있는 다양한 이벤트 만들도록 하겠습니다.

짬을 내 잠깐 광고주 콘텐츠를 소개드리면, 오는 12월 13일(화) 오후 3시 저희가 글로벌 커머스 솔루션 업체 스캔딧(SCANDIT)과 협력하여 유통업체 실무자를 대상으로 2022년 물류업계를 회고하고 내년도 트렌드를 전망하는 행사를 하나 마련했습니다. 스캔딧의 멀티 바코드 리딩 솔루션을 소개하는 자리이기도 하지만, 참가자들 간 네트워킹 할 수 있는 자리도 함께 마련했으니 관심 있는 분들의 많은 참가 부탁드립니다. B2B와 B2C, 온오프라인을 막론하고 유통업체에서 일하는 실무자라면 누구나 무료 참가 가능합니다.

[링크] 2023 리테일/물류 시장 전망과 Smart Data Capture 참가 신청

이 외에도 따뜻한 격려와 응원 보내준 많은 독자 여러분들이 있었는데요. 저희 콘텐츠를 보고 이직에 성공했다고 말씀 전해준 독자님. 저희보다는 독자님이 잘해서 성공한 것이라 생각합니다. 축하드리고 또 고맙습니다. 그리고 취업준비생으로 열심히 커넥터스 통해 공부하고 있다고 말씀해준 독자님. 원하는 곳으로 성공 취업하길 응원합니다. 마지막으로 팬을 자처해준 수많은 분들. 이럴 때마다 얼굴이 화끈해지면서도 헛살지 않은 것 같아 참 기쁜데요. 보답이라고 하긴 뭣하지만 저희 사무실에 방문하시면 제가 뭐라도 드리겠습니다.

짧게 이벤트 공지만 한다는 것이 감정이 들어가 내용이 길어졌네요. 커넥터스는 앞으로도 독자 여러분의 의견을 바탕으로 더욱 발전하는 모습 보여드리도록 하겠습니다. 연결의 가치를 만들고, 지키기 위해 부단히 노력하겠습니다. 오늘의 뉴스픽 시작합니다.

위클리 뉴스픽 :                

11번가의 4가지 전략 방향

11번가가 SK플래닛 분사 이후 첫 번째 개발자 컨퍼런스 ‘테크톡’을 7일 개최했습니다. 이 자리에서 하형일 11번가 대표는 “2018년 SK플래닛 독립 이후 그간 이뤄낸 성과를 11번가 1.0이라고 한다면, 이제는 11번가 2.0으로 도약하고자 한다”며 성장 전략을 발표했는데요.

와이즈앱의 최근 조사에 따르면 11번가의 9월 기준 월간 활성사용자수(MAU; Monthly Active Users)는 915만명으로 종합몰 중에서는 국내 4위 수준입니다. 익히 알려졌듯 쿠팡과 네이버가 이커머스 플랫폼의 양강 구도를 형성했고요. 그 뒤를 SSG닷컴(지마켓, 옥션 포함 수치)과 11번가가 잇고 있지만, 양강 플랫폼과 3위 이하 플랫폼 사이의 격차는 점점 더 벌어지고 있는 것이 최근 형국입니다.

[함께 보면 좋아요! : 쿠팡, 네이버가 장악한 소비 빙하기를 맞이한 커머스 업계의 자세, 커넥터스]

11번가의 2021년 거래액 및 9월 기준 MAU 추정치. 11번가의 현재 위치를 가늠할 수 있다. ⓒ와이즈앱

여기 더해 11번가는 ‘약속의 시간’까지 충분한 기업 가치를 증명하고 상장을 성공시켜야 하는 부담감이 있습니다. 2018년 11번가가 사모펀드 H&Q코리아 등으로부터 5000억원의 투자를 받으면서 2023년 상장을 약속했기 때문인데요. 증권가에서는 11번가가 상장에 성공하지 못한다면 투자금을 반환하는 조건이 붙어있는 만큼, 더욱더 성장에 열을 올릴 수밖에 없다는 평가가 나오고 있습니다.

[함께 보면 좋아요! : 방귀 잦은 11번가, 정말 매각 나서나, 비즈니스왓치]

이런 배경을 인지하고 11번가의 새로운 사업 방향성을 살펴볼 필요가 있습니다. 11번가가 반등에 성공하기 위해서는 결국 공고해지는 네이버와 쿠팡의 양강 구도를 흔들 수 있을만한 뾰족한 ‘무기’가 있어야 하기 때문입니다.

11번가 2.0의 윤곽

하형일 11번가 대표이사가 꼽은 11번가 2.0의 방향성은 크게 네 가지 전략으로 요약 가능합니다. 첫 번째는 ‘아마존’ 직구 선도 플랫폼, 두 번째는 ‘직매입’ 기반 슈팅배송 확대, 세 번째는 멤버십과 개인화 추천 등 비즈니스 모델의 기반(Fundamental) 강화, 마지막은 마이데이터 등 미래 성장 산업 발굴인데요. 11번가가 강조하는 각 전략의 구체적인 추진 현황을 살펴보죠.

KEYWORD 1. 아마존

먼저 아마존과 협업입니다. 11번가는 지난해 8월 31일 아마존과 제휴하여 ‘아마존 글로벌 스토어’를 오픈했습니다. 아마존의 상품 데이터베이스를 11번가에 연동하고, 구매가 일어나면 미국 현지 아마존 물류센터에서 발송하여 한국 고객에게 4~10일 내에 배송 완료하는 구조입니다. 쉽게 말해 11번가 안에 ‘아마존 직구관’이 열린 것인데요.

웹 상단에 아마존 관련탭을 3개나 배치할 정도로 11번가는 ‘아마존’에 진심이다. ⓒ11번가 캡처

하 대표에 따르면 11번가 2.0에 와서는 기존 아마존 해외 직구 서비스를 더욱 발전시켜 선도적인 이미지를 구축하고자 합니다. 현재 미국 상품만 소싱하는 아마존 직구 구조를 ‘글로벌’까지 확대하는 것이 첫 번째고요. 아마존이 보유한 PB(Private Brand) 중에서 한국 고객이 선호할 것으로 예상되는 브랜드와 인기 판매 상품은 직매입을 통한 빠른 배송 연계를 활성화한다고 합니다. 국내에 아마존과 제휴한 유일한 ‘공식 업체’가 11번가인 만큼, 아마존이라는 키워드를 적극적으로 마케팅과 성장전략에 활용하고 있는 11번가의 모습이죠.

하지만 한 편에서 우려가 되는 부분이 없진 않습니다. 한국 소비자들에게 편리한 소비 UI(User Interface)와 뒤에 설명할 멤버십 ‘우주패스’와 연계한 아마존 직구 무료배송과 할인 쿠폰 등의 혜택은 분명 소비자 관점의 효용이 맞지만요. 어떻게 보면 11번가는 아마존의 상품을 소싱해 되파는 구매대행 리셀러와 같은 역할을 하고 있는 것처럼 보이거든요.

때문에 11번가가 상품 확보과 마케팅 효과를 위해 단기적으로 아마존을 활용할 수야 있다지만, 중장기적으론 독립적인 머천다이징 역량 또한 강화하여 원가 경쟁력을 확충할 필요가 있어 보입니다. 한 편에서 아마존 자체 플랫폼의 국내 소비자 직구 루트도 여전히 열려있기에, 잘못하면 11번가가 아마존의 한국 크로스보더 본격 진출을 위한 테스트베드만 제공할 수도 있어 보이거든요.

KEYWORD 2. 직매입

11번가 2.0의 두 번째 전략 키워드는 ‘직매입 사업 확대’입니다. 익히 알려졌다시피 11번가는 중개형 오픈마켓으로 입점 판매자에게 온라인 매대를 빌려주고 10%대의 수수료를 부과하는 비즈니스 모델로 성장했는데요. 물론 여타 오픈마켓이 그렇듯 일부 직매입 상품 판매를 병행하기도 했지만, 그 규모가 그리 크지는 않았던 것이 사실입니다. 한때 11번가가 직매입 상품을 처리하던 물류센터와 인력을 정리했던 전례도 있었고요.

하지만 11번가는 지난해부터 물류 인프라를 슬금슬금 확보하더니, 지난 6월 직매입 기반 빠른 배송 ‘슈팅배송’ 서비스를 본격화하기에 이르렀죠. 슈팅배송은 쉽게 말해 쿠팡 로켓배송처럼 오늘 자정(24시)까지 주문한 상품을 내일 배송해주는 서비스고요. 물류센터에 실물 재고로 보관해둔 매입 상품이 있기 때문에 속도의 보장이 가능합니다.

11번가 물류센터 인프라 현황. 매일유업 등 11번가와 제휴한 공급사의 물류공간을 빌려 쓰는 벤더플렉스(Vendor Flex) 방식을 혼용하고 있다. ⓒ11번가 테크톡

차이점이 있다면 직접 배송망을 구축한 쿠팡과는 달리 ‘한진’과 같은 택배망을 보유한 풀필먼트 사업자와 파트너십을 체결하여 빠른 배송의 속도를 만들었다는 점입니다. 네이버와 CJ대한통운의 ‘빠른 물류 연합군’ 모델이 11번가에도 등장한 것이죠.

이러한 직매입 중심의 구조 변화는 11번가의 최근 실적에도 반영됐는데요. 11번가의 최근 2022년 3분기 매출액은 1899억원으로 2분기 대비 34%에 달하는 높은 성장을 기록했습니다. 이는 판매액의 10% 수준인 수수료가 매출로 계상되는 오픈마켓 구조와 다르게 판매액 그대로가 매출로 잡히는 직매입 비중이 늘어났기 때문에 만들어진 결과인데요. 실제 11번가에 따르면 슈팅배송의 3분기 거래액은 지난 2분기 대비 3.9배 늘어났습니다.

[함께 보면 좋아요! : ‘슈팅배송’ 성장에 ‘함박웃음’…11번가, 3분기 장사 잘 했다, 이코노미스트]

11번가는 직매입 사업 강화와 맞물려 지난 5월 WMS(Warehouse Management System) 2.0 버전을 오픈하기도 했는데요. 도서 직매입 상품에 초점을 맞춰 2011년 11번가가 도입했던 WMS 1.0에 비해 ‘유통기한’과 ‘제조일자’의 등록 및 관리가 가능해졌다는 변화가 있습니다. 이를 통해 선입선출(먼저 들어온 상품을 먼저 출고하는 것)과 같은 유통기한이 상대적으로 짧은 냉장냉동 식품 처리에 적합한 출고관리가 가능해졌고요. 상품의 부피를 체적하여 적절한 포장 박스 규격을 추천해주는 솔루션도 함께 도입했습니다.

뒤늦게 물류를 강화하는 11번가이지만 사실 이미 쿠팡과 네이버, SSG닷컴을 포함한 상위권 경쟁 플랫폼 모두가 더 강력한 물류 서비스를 바탕으로 경쟁하고 있습니다. 어떻게 보면 슈팅배송은 쿠팡 로켓배송보다 상품 구색과 속도가 떨어지는 하위호환 서비스처럼 보이기도 하는 데 뾰족한 차별점이 안 보여서 아쉬움은 있었고요. 새로 개발한 WMS 2.0에서 강조된 기능 역시 사실 이미 많은 경쟁업체에서 사용하고 있는 기술들이어서 오히려 늦은 감이 있어 보였습니다.

참고로 11번가의 2022년 슈팅배송 목표 출고 물동량은 1250만 박스라고 합니다. 하루에만 수백만건을 출고시키는 쿠팡의 그것과 비교하면 작은 것이 맞지만, 지속적인 직매입 물동량 확대를 선포한 11번가이기에 앞으로 추이는 지켜볼 필요가 있습니다.

KEYWORD 3. 멤버십, 그리고 개인화 추천

하 대표가 전한 11번가 2.0의 세 번째 변화는 ‘비즈니스 모델의 기반 강화’입니다. 기반이라고 하면 조금 추상적인데요. 여기 하 대표는 구체적으로 SK텔레콤과 협력하여 론칭한 ‘멤버십 서비스’ 우주패스와 검색 및 개인화 추천 기술 역량 강화를 언급했습니다.

먼저 우주패스에는 앞서 11번가가 전략 키워드로 언급한 ‘아마존’과 ‘직매입’ 관련한 혜택이 연동돼있습니다. ‘무제한 아마존 해외직구 무료배송(2만원 이상 구매시 사용 가능)’을 핵심 혜택으로 11번가 쇼핑 포인트와 쿠폰을 지급하고 있고요. 직매입 기반 빠른배송 서비스 ‘슈팅배송’의 무료 배송 및 반품, 교환 혜택이 추가됐습니다. SK텔레콤에 따르면 8월 말 기준 우주패스를 사용하는 실 사용자수는 130만명을 넘었고요.

‘검색’에 있어서 11번가는 인공지능 기술을 활용한 ‘카탈로그화’ 작업을 진행하고 있습니다. 오픈마켓 특성상 서로 다른 판매자가 서로 다른 가격의 동일한 상품을 상당수 등록하곤 하는데요. 상품 이미지, 상품명을 AI로 분석하여 동일한 상품을 모아서 확인할 수 있는 기능이라는 설명입니다. 아마존과 쿠팡이 자사 마켓플레이스의 핵심 기능이라 이야기하는 ‘단일 상품 페이지’가 11번가에도 구현되는 셈이죠.

여기 더해 11번가는 ‘개인화 추천’ 기능도 강화하고 있는데요. 11번가에 따르면 현재 이미 플랫폼에 100개가 넘는 많은 영역의 추천 기능이 적용돼있습니다. 고객의 행동 데이터를 기반으로 마음에 들 만한 상품을 추천해주고 있다는 설명입니다. 추천 알고리즘은 단순히 상품을 추천하는 것뿐만 아니라 카테고리와 메뉴 등의 노출 순서를 결정하는 데도 활용되고 있다고 하고요. 검색 결과에 있어서도 수백개의 상품을 단순 고객에게 나열하여 노출하는 것이 아니라, 고객의 니즈에 맞춰 큐레이션한 상품을 노출하도록 노력하고 있다는 설명입니다.

KEYWORD 4. 마이데이터

하 대표가 제시한 마지막 11번가 2.0의 전략 키워드는 ‘미래 성장 산업 발굴’인데요. 여기서는 금융 관련 사업들이 주로 언급이 됐습니다. 11번가는 지난 10월 공식 출시한 마이데이터 사업 ‘머니한잔’의 시장 안착을 우선 추진하고요. 나아가 중장기적으론 멤버십 우주패스와 SK페이, 마이데이터 사업 간에 선순환 고리를 구축해나간다는 계획입니다.

머니한잔은 다양한 은행 및 보험, 금융 서비스 등에 흩어져있는 소비와 자산 관련 데이터를 한 번에 확인할 수 있는 서비스인데요. 향후 11번가는 머니한잔에 쌓인 고객의 데이터를 바탕으로 고객이 자주 소비하는 상품을 별도의 ‘딜’로 저렴하게 추천하여 제공하는 서비스를 구축하여 커머스와 연계점을 마련하고자 합니다.

여기까지 본 독자 여러분의 생각은 어떨까요. 11번가만의 독립적인 특장점이 느껴졌을까요. 정리하자면 쉽지 않은 경쟁상황이 지속되는 와중, 11번가는 ‘정공법’을 선택했습니다. 아마존이라는 독립적인 ‘마케팅’ 키워드를 전면에 내세우며, 빠른 물류와 멤버십을 통한 충성고객 확보, 검색과 개인화 추천이라는 기술 측면의 기반 역량 강화를 강조했습니다. 여기 더해 금융 데이터 기반의 신사업을 추가해 나가는 모습이고요.

사실 새롭다고 보기엔 이미 어디서 본 듯한 내용이 많지만요. 그럼에도 이미 검증된 정공법이 갖는 힘은 있습니다. 여기서 11번가의 다음 성장을 결정하는 것은 결국 정공법을 쌓아가는 ‘디테일’이 되겠죠. 그 중심에는 T우주라는 SK텔레콤이 지원하는 ‘생태계’가 있을 것이고요. 앞으로의 변화도 유심히 살펴보겠습니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :                

숨고르기 들어간 배달판

배달업계에 관심을 가졌던 분이라면 2020년 한 때 2만원 이상까지 치솟았던 ‘라이더 지급 배달비’를 기억할지 모르겠습니다. 물론 이건 목숨 걸고 태풍을 헤쳐야만 받을 수 있는 금액이었지만, 그만큼 라이더 확보를 위한 경쟁이 그 시기 어느 때보다 치열했음을 보여주는 숫자였습니다. 

실제 40분을 기준으로 여러 음식점의 주문을 픽업하여 배송하던 배달업계의 표준 묶음배달은 코로나19 기간을 거치며 20분 이내 한 음식점의 음식을 바로 고객에게 배송하는 ‘단건배달’로 바뀌었죠. 그 경쟁을 일으킨 장본인은 쿠팡이었고, 배민은 빠르게 쿠팡의 침공에 맞대응하며 업계의 대세로 자리 잡았습니다. 

그런데 그랬던 쿠팡이 요즘 이전과 다른 행보를 보이고 있습니다. 단건배달을 유행시켰던 쿠팡이츠가 ‘묶음배달’을 테스트한다는 소식이 한겨레를 통해 전해졌습니다. 시장 점유율을 끌어올리기 위한 극단적인 성장 전략보다는 효율성을 추구하기 시작하는 모습입니다.

[함께 보면 좋아요! : ‘단건배달’ 정책 끝? 쿠팡이츠, ‘조건부 묶음배달’ 도입, 한겨레]

이와 같은 움직임은 비단 쿠팡이츠에서만 보이는 것은 아닌데요. 수익성 강화를 위한 배달업계의 움직임으로 라이더 대상의 프로모션 금액은 더 이상 예전 같지 않습니다. 더군다나 엔데믹 이후 배달 주문의 총량까지 줄어 들었고요. 한때 신데렐라 셧다운의 영향으로 일자리를 잃었던 음식점, 대리운전과 같은 업종 노동자들이 배달업으로 많이 스며들었죠. 그들이 다시 제 자리를 찾아가기 시작합니다.

[함께 보면 좋아요! : 한달 600만원 벌다가… 20대 ‘배달맨’이 사라진다, 조선일보]

이 외에도 LG유플러스의 왓챠 경영권 인수 소식이 더벨을 통해 보도돼 눈길을 끌었는데요. 역시나 기업 가치는 이전 평가에 비해서 상당 부분 떨어졌다고 알려졌습니다. 한 편에서 커머스 및 물류업계에서도 적자를 감수하며 성장을 추구했던 기업들의 구조조정 소식들이 이어지고 있는데요. 쉽지 않은 시기를 어떻게든 잘 이겨내길 바라는 마음입니다.

[함께 보면 좋아요! : LG유플러스, 왓챠 품는다…밸류는 대폭 삭감, 더벨]

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 지난주에 네이버 크리에이터 대상 행사에 참가하여 의미있는 소식 하나를 전해들었는데요. 네이버가 12월 한 달 네이버 ID를 보유한 모든 분들에게 ‘프리미엄콘텐츠’ 1만원 구독 쿠폰을 넣어줬다고 합니다. 기회가 좋으니 아직 커넥터스 콘텐츠를 이용하지 않은 뉴스레터 독자 여러분이 있다면 무료로 체험해도 좋을 것 같고요. 이미 구독하고 계신 분이라면, 다른 채널을 구독하는 데 쿠폰을 활용할 수 있다고 하니 참고 부탁드립니다. 저희는 다음주 더 의미 있는 소식으로 인사드리겠습니다. 고맙습니다.

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