E.l.f. Cosmetics, Twitch와 손잡다

아마존 리테일미디어 데이터를 결합한 ‘라이브 스트리밍 커머스의 실험’

1. 새로운 실험의 서막 — “Twitch에서 바로 구매한다”

E.l.f. Cosmetics가 미국 뷰티 브랜드 최초로 Twitch의 실시간 쇼핑 광고(livestream shopping ads)를 테스트하기 시작했다.
이번 통합 기능은 Amazon Ads의 리테일미디어 데이터를 기반으로 작동하며, 단순한 브랜드 노출을 넘어 즉각적인 구매 전환까지 유도하는 새로운 광고 포맷이다.

E.l.f.는 자사 공식 채널 ‘E.l.f. YOU!’를 통해 직접 실험을 진행 중이다. 시청자는 라이브 스트리밍 도중 화면을 이탈하지 않고 바로 제품을 구매할 수 있으며, 이는 ‘구매 여정의 단축(Flattening the Funnel)’이라는 최신 마케팅 패러다임을 상징한다.
즉, 인플루언서 콘텐츠—제품 발견—구매 전환이 한 화면에서 이루어지는 실시간 커머스의 완결형 구조다.

2. Amazon Ads × Twitch × E.l.f. — 리테일미디어의 확장 공식

E.l.f.의 이번 시도는 단순한 플랫폼 협업이 아니라, 아마존 리테일미디어의 확장 전략이기도 하다.
Twitch 광고 인벤토리에 Amazon 쇼핑 데이터를 접목함으로써, 뷰티 브랜드는 구매 이력·관심사·행동 데이터를 활용한 정교한 타깃팅과 실시간 성과 측정이 가능해졌다.

이는 곧 다음과 같은 3가지 변화로 이어진다:

콘텐츠-커머스 융합 강화:
라이브 스트리밍 콘텐츠가 직접적인 구매 접점으로 진화하며, 브랜드는 콘텐츠를 단순한 ‘광고 매체’가 아닌 ‘판매 채널’로 활용할 수 있게 된다.

퍼포먼스 측정의 실시간화:
시청 중 구매율, 클릭률, 평균 체류 시간 등 Twitch 내부 데이터를 Amazon Ads와 연동하여 ROI 기반의 캠페인 운영이 가능해졌다.

리테일미디어 생태계 확장:
Amazon이 Twitch를 ‘광고 플랫폼’이자 ‘쇼핑 플랫폼’으로 전환시키며, 자사 리테일미디어 네트워크를 새로운 커머스 인터페이스로 확장하고 있다.

Sarah Iooss(Amazon Ads 미국 총괄)는 이렇게 말한다.

“Twitch는 커뮤니티와 크리에이터가 진정성 있게 소통하는 공간입니다. 이제 그 공간 안에서 시청자는 콘텐츠를 즐기면서 동시에 제품을 구매할 수 있습니다.”

3. Twitch, 뷰티와 게이밍의 교차점

E.l.f.가 Twitch를 선택한 이유는 명확하다.

Twitch는 단순히 게이머의 놀이터가 아니라, 여성 게이머·코스메틱 팬덤·서브컬처 크리에이터가 모이는 확장된 커뮤니티 플랫폼으로 진화하고 있다.

E.l.f.는 2020년 Twitch 채널을 개설한 이후 누적 시청 시간 4,330만 분, 팔로워 약 2만4천 명을 확보했다.
특히 이들은 “여성 크리에이터를 중심으로 한 게이밍 문화 확장”을 핵심 테마로 삼아, 젠더 다양성과 크리에이터 경제를 결합한 브랜드 문화를 만들어왔다.

이번 라이브커머스 실험은 바로 그 연장선상에서, 커뮤니티 내의 브랜드 친밀감 → 실시간 구매행동으로 연결되는 새로운 루프를 검증하려는 시도다.

4. 미국 내 ‘라이브커머스’의 도전 과제

흥미롭게도, 미국은 여전히 라이브커머스의 불모지다.
중국, 한국, 동남아시아에서 폭발적인 성장세를 보인 것과 달리, 미국 시장은 여러 이유로 확산 속도가 더디다.

소비자 신뢰 부족: 인플루언서 중심의 판매 콘텐츠에 대한 ‘과장된 상업성’ 인식

결제 경험 단절: 플랫폼 간 결제 및 배송 시스템의 비통합

문화적 차이: ‘실시간 판매’보다 ‘리뷰 기반 비교 소비’를 선호하는 문화

TikTok Shop이 최근 빠르게 성장하고 있지만, 여전히 ‘라이브쇼핑은 재미있지만 구매는 별개’라는 인식이 강하다.
이런 배경 속에서 E.l.f.와 Amazon의 실험은 ‘플랫폼 신뢰 + 리테일데이터 + 실시간 몰입도’라는 3요소를 결합한 첫 본격적 시도로 주목받고 있다.

5. 산업적 시사점 — 콘텐츠에서 커머스로, 시청에서 구매로

이번 E.l.f.–Twitch–Amazon의 협업은 미국 리테일미디어 시장이 어디로 향하고 있는가를 보여주는 상징적 사건이다.

중심 목표: 브랜드 인지도 → 전환 중심(ROAS, CPA)

핵심 자산: 시청자 수·노출 → 구매 데이터·리뷰 데이터

플랫폼 역할: 노출 매체 → 거래 플랫폼

사용자 경험: 광고와 콘텐츠 분리 → 콘텐츠 내 통합(Shoppable Content)

즉, 광고의 미래는 더 이상 “보여주는 것(View)”이 아니라 “사는 것(Buy)”이다.

E.l.f.는 이 변화를 가장 빠르게 받아들인 퍼포먼스 크리에이티브 브랜드로 자리매김하고 있다.

“엔터테인먼트에서 엔터커머스로”

E.l.f.의 Twitch 실험은 단순히 새로운 광고 포맷을 테스트하는 것이 아니다.
이는 ‘엔터테인먼트에서 엔터커머스(Enter-Commerce)’로의 전환을 상징한다.
게이밍과 뷰티, 콘텐츠와 커머스, 팬덤과 판매가 하나의 연속된 경험 안에서 움직이는 미래형 소비 패턴이 여기에 담겨 있다.

다가올 TwitchCon San Diego 2025에서 공개될 세부 성과는, 미국 시장 내 라이브커머스 도입의 분수령이 될 가능성이 크다.
E.l.f.는 이제 단순히 ‘저렴한 밀레니얼 코스메틱 브랜드’가 아니라, ‘소셜 퍼포먼스 브랜드(Social Performance Brand)’의 선두주자로서 새로운 커머스 인터페이스를 만들어가고 있다.