창의성의 땅Tumblr
브랜드가 진정한 크리에이터로서 다시 태어나는 플랫폼
“우리는 크리에이터가 와서 자신만의 놀라운 것을 창조하고, 그 결과로 진짜 오디언스를 얻을 수 있는 기회의 땅이라고 생각합니다.”
Tumblr의 글로벌 브랜드 파트너십 총괄, 리 브라운(Lee Brown)의 말이다.
Yahoo에 인수된 이후 Tumblr는 단순한 소셜 플랫폼을 넘어, 브랜드 스토리텔링의 실험실로 자리매김하고 있다. SXSW 현장에서 열린 인터뷰 속 그의 발언은 오늘날 디지털 마케팅이 놓치고 있는 핵심을 다시 일깨운다 — ‘의도(intent)’를 만들어내는 브랜드의 힘이다.
“스토리텔링의 본질은 광고가 아니라, 의도를 창조하는 것”
Tumblr의 브랜드 광고 모델은 ‘크리에이티브 챌린지’에 가깝다. 브랜드가 단순히 광고를 게재하는 것이 아니라, Tumblr의 문화 언어로 대화하는 법을 배워야 한다.
리 브라운은 이렇게 말한다.
“지난 10년 동안 인터넷은 클릭과 전환 중심으로 발전했습니다. 하지만 우리는 그 과정에서 ‘의도’와 ‘브랜드 스토리텔링’의 본질을 잃었죠.”
Tumblr는 이 ‘의도의 복원’을 목표로 한다. 브랜드가 단순히 효율 지표(CTR, CPC, ROAS)에 묶이지 않고,
다시 한 번 ‘사람의 감정과 연결되는 이야기’를 만들어내는 공간으로 기능한다.
그가 강조한 포인트는 명확하다 — “거대한 브랜드일수록, 다시금 의도를 창조할 수 있는 공간이 필요하다.”
Tumblr가 브랜드에게 주는 ‘표현의 자유’
Tumblr는 현재 1억 7,800만 개 이상의 블로그가 하루 8천만 개의 게시물을 생산하는 거대한 창작 생태계다.
패션·엔터테인먼트가 초기 주요 카테고리였다면, 이제는 자동차, QSR(패스트푸드), 리테일 등 다양한 산업군이 합류하며 브랜드 스토리텔링의 무대로 확장되고 있다.
그 대표적인 성공 사례가 코카콜라(Coca-Cola)다.
코카콜라는 월드컵을 앞두고 Tumblr를 통해 전 세계 팬들의 사진 100만 장을 모아 경기장 플래그로 제작하는 캠페인을 진행했다.
Tumblr의 ‘커스터마이징’ 기능을 100% 활용해 브랜드 고유의 감성을 표현한 대표적인 사례다.
“Coke는 Tumblr의 모든 창의적 가능성을 활용하고 있습니다. 단순히 광고가 아니라, 팬들이 참여하는 서사를 만들고 있죠.”
“성공하는 브랜드는, 커뮤니티 안으로 들어온 브랜드다”
리 브라운은 Tumblr에서 성과를 내는 브랜드의 공통점을 명확히 짚는다.
“성공하는 브랜드는 커뮤니티 안으로 들어와 창작자로서 참여하는 브랜드입니다.
그들은 단순히 ‘광고를 송출’하지 않고, 대화에 참여하고, 신뢰를 쌓고, 스스로 팬을 만든다.”
이러한 접근은 단순히 콘텐츠 제작 역량이 아니라, 브랜드의 톤앤매너(Tonality)와 커뮤니티 이해력을 시험한다. 많은 브랜드들이 콘텐츠 에이전시나 자체 크리에이티브 팀을 구축하는 이유도 여기에 있다.
Tumblr는 브랜드에게 “사야 하는 광고 공간(buying space)”이 아니라, “얻어야 하는 존재감(earning presence)”을 요구한다.
Yahoo 인수 이후의 Tumblr: 데이터와 크리에이티브의 결합
Yahoo에 합류한 이후, Tumblr는 기술적 성장 속도를 대폭 높였다.
Yahoo의 광고 기술을 활용해 성별, 지역 기반 타게팅이 가능해졌으며,
새로운 Cost Per Engagement(CPE) 모델을 도입해 ‘참여’ 중심의 광고 구매 방식을 제시했다.
Tumblr는 향후
▲브랜드용 리서치·애널리틱스 강화,
▲광고 파트너 세분화,
▲글로벌 시장 확장(특히 유럽·영국)을 추진하고 있다.
또한, 최근 할리우드와의 협업을 위한 미디어 디렉터 영입으로 크리에이티브 산업과의 교류도 강화 중이다.
Tumblr가 단순히 레거시 플랫폼이 아닌, “새로운 시대의 문화적 브랜딩 플랫폼”으로 진화하고 있음을 보여주는 대목이다.
브랜드가 다시 ‘창의성’을 되찾아야 하는 이유
Tumblr는 완벽한 광고 효율이나 AI 알고리즘 중심의 시대에서 벗어나,
‘브랜드가 다시 인간적인 목소리를 낼 수 있는 무대’를 제공한다.
리 브라운의 말처럼,
“Tumblr는 브랜드가 ‘보여주는 공간(show up)’이 아니라, 진정으로 ‘존재하는 공간(earn presence)’이다.”
AI 시대에도 변하지 않는 것은 결국 ‘이야기의 힘’이다.
Tumblr가 던지는 메시지는 단순하다 — 브랜드가 다시, 크리에이터가 되어야 한다.
