던킨이 ‘작은 영웅’으로 만든 홀리데이 브랜딩 전략
버려진 도넛‘The Little Holiday Munchkin’
연말 캠페인 전쟁터에서 브랜드들이 화려함으로 경쟁할 때, 던킨(Dunkin’)은 전혀 다른 길을 택했다.
도넛의 ‘가장 작은 조각’인 먼치킨(Munchkin)을 연말의 주인공으로 세운 것.
겉보기엔 귀여운 애니메이션 광고지만, 안에는 브랜드 포지셔닝 전환·스토리텔링 구조·문화적 연결점·CSR 전략까지 매우 정교하게 설계된 캠페인이다.
이번 글에서는 던킨의 캠페인이 왜 강력한지, 그리고 왜 많은 브랜드가 이 방식에서 배워야 하는지 깊게 분석해본다.
1. 작은 조각을 ‘브랜드 자산’으로 리프레이밍하다
대부분의 브랜드는 히어로 제품에 집중한다. 하지만 던킨은 사이드 메뉴처럼 인식되던 먼치킨을 ‘홀리데이의 상징’으로 재해석했다.
기존 인식
도넛 주문할 때 가볍게 추가하는 서브 메뉴
메인보다 저렴하고 존재감이 약한 제품
캠페인의 재정의
“Sometimes the smallest part is the best part.” → 작은 조각이야말로 가장 특별한 순간을 만든다.
연말의 ‘따뜻함·가족·사소한 기쁨’과 먼치킨을 직접적으로 연결
브랜드 전략 관점에서 보면, 이는 하위 SKU를 ‘브랜드 상징’으로 승격시키는 고도화된 포지셔닝 전략이다.
스타벅스가 ‘레드컵’을 시즌 아이콘으로 만든 것과 유사한 방향성이다.
2. 스토리텔링 완성도: ‘소외–발견–소속’의 감정 곡선
애니메이션은 단순한 귀여움이 아니라, 스토리 구조가 매우 탄탄하다.
① 소외 (Discarded)
버려지고 잊혀졌다고 느끼는 작은 먼치킨.
② 발견 (Found)
눈 오는 날, 한 아이가 먼치킨을 ‘특별하다’고 말하며 집어 든다.
③ 소속 (Belonging)
작은 존재가 누군가에게는 ‘가장 좋은 한 입’이라는 메시지로 귀결.
이 감정선은 아이뿐 아니라 성인에게도 강한 공감을 만든다.
특히 연말 기간에는 ‘사소한 순간·작은 배려·일상의 기쁨’ 같은 정서가 소비자 행동에 영향을 미치기 때문에 더욱 효과적이다.
3. 스토리가 아닌 ‘IP화 전략’: 책·애니메이션·패키지가 하나의 세계관
이 캠페인의 핵심은 광고가 아니라 IP(지적재산) 확장 전략이다.
애니메이션
Ben Affleck & Matt Damon의 Artists Equity, Buck 스튜디오가 제작
→ 고품질·할리우드 스토리텔링 기반의 브랜드 세계관 구축
동명 어린이 책 출시 (36페이지)
광고와 동일한 내러티브
판매 수익은 Dunkin’ Joy in Childhood Foundation에 기부
레시피(먼치킨 브레드 푸딩) 포함
책을 출시하는 순간, 브랜딩은 단순 광고가 아닌 ‘소장 가능한 콘텐츠’가 된다.
홀리데이 패키지 디자인
Munchkins 중심의 일러스트
시즌성 아이코닉 요소 부각
패키지·책·광고가 하나의 통합된 세계관을 구성하면서, 소비자는 던킨이 만든 ‘작은 기쁨의 세계’를 경험하게 된다.
4. 내러티브 시너지: Mindy Kaling + Affleck & Damon = 문화적 연결
광고 내레이션은 배우이자 코미디언 Mindy Kaling이 맡았다.
그리고 캠페인 제작은 Artist Equity—Ben Affleck과 Matt Damon의 공동 프로덕션.
세 사람 모두 매사추세츠 출신(Massachusetts native)이다.
던킨 또한 보스턴 기반 브랜드로, 지역 정체성을 활용한 이 선택은 매우 전략적이다.
→ 로컬 커뮤니티 기반의 문화적 시너지(Brand x Hometown Identity)
→ 미국 소비자에게 ‘정겨움·신뢰·우리 동네 브랜드’라는 감정적 연결을 강화
브랜드가 지역성과 정체성을 활용하는 좋은 사례다.
https://www.youtube.com/watch?v=RaJi_wnrR98
5. CSR과 감성 마케팅의 연결: ‘Joy in Childhood’ 연계
책 판매 수익은 Dunkin' Joy in Childhood Foundation에 기부된다.
이 부분이 중요한 이유:
단순 광고 → ‘달콤한 이야기’로 끝나지 않고
실제 사회적 선행 → 브랜드의 ‘따뜻함’을 행동으로 증명
특히 연말 시즌은 기부·공헌·돌봄 스토리텔링이 가장 자연스럽게 어울리는 시기이기 때문에 브랜드 이미지 상승 효과가 극대화된다.
6. 미디어 믹스 전략: ‘IP 중심의 옴니채널 배포’
TV
OLV(Online Video)
웹
소셜
오프라인 매장(책 판매 + 시즌 패키지)
단순 광고 노출이 아니라, 소비자가 어디에서 접해도 같은 세계관과 메시지를 경험하는 풀 퍼널 구조다.
이는 감성 캠페인이 브랜딩 KPI뿐 아니라 실제 판매·매장 방문으로 이어지기 위한 전형적인 구조다.
Dunkin’이 우리에게 남긴 인사이트 5가지
1) ‘작은 것의 재발견’은 가장 강력한 브랜딩 무기다
히어로 상품이 아니어도 브랜드 자산이 될 수 있다.
작은 SKU·사소한 요소·버려지던 디테일이 새로운 브랜드 아이콘이 될 수 있다.
2) 스토리텔링은 감성을 넘어 ‘세계관(IP화)’로 확장해야 한다
애니메이션–책–패키지–매장 경험은 브랜딩의 완성도를 끌어올린다.
3) 로컬 정체성은 글로벌 메시지보다 강력할 수 있다
지역 기반 출신 크리에이터들을 내세워 정서적 신뢰도를 높였다.
4) CSR을 캠페인 메시지와 자연스럽게 연결해야 한다
강요하지 않고도 ‘선한 영향력’의 브랜드 이미지를 강화하는 방식.
5) 패키지–콘텐츠–스토리의 정렬이 매출로 이어진다
시즌 패키지는 수집욕을 자극하고, IP는 리텐션을 만든다.
던킨이 만든 ‘작은 영웅’의 힘
올해 던킨은 화려함 대신 섬세함, 빅모먼트 대신 작은 기쁨을 선택했다.
그리고 이 선택은 브랜드가 소비자에게 전하고 싶은 말과 정확히 맞물린다.
“기쁨은 가장 작은 곳에서 시작된다.”
브랜드의 감성 스토리텔링이 단순히 예쁘거나 귀여운 차원을 넘어 브랜딩, IP 확장, 미디어 믹스, CSR, 소비자 인사이트가 정교하게 맞아떨어진 사례다.
연말 캠페인 경쟁 속에서,
던킨은 작은 도넛 구멍 하나로 우리에게 가장 큰 메시지를 남겼다.
