‘하이퍼컨텍스트’ 전략으로 돌아온 브랜드
크래프트 맥앤치즈 [Kraft Mac and Cheese]
100년 브랜드가 다시 문화 중심에 서기 위해 선택한 새 언어, 새 미디어, 새 존재감
패키지푸드 시장은 지금 거센 압력 속에 있다. 한편에는 빠르게 성장하는 프리미엄 신흥 브랜드가, 다른 한편에는 가격 경쟁력을 앞세운 프라이빗 라벨이 치열하게 압박한다. 이런 시장에서 생존해야 하는 100년 전통 브랜드들은 더 이상 “익숙함”만으로는 승부할 수 없다.
Kraft Mac & Cheese(크래프트 맥앤치즈)는 이런 현실을 누구보다 빨리 감지했다. 그리고 2025년, 브랜드 역사상 가장 큰 미디어 투자를 담은 ‘Best Thing Ever’ 캠페인으로 다시 한 번 존재감을 재정의하고 있다.
이번 캠페인은 단순한 광고가 아니다. 브랜드가 현대 소비자 문화를 해석하고 다시 연결되는 방식 자체의 변화를 의미한다.
https://www.youtube.com/watch?v=j-Di6jitzcY
1. ‘하이퍼컨텍스트’ 전략: 브랜드가 문화의 좌표에 들어가는 순간
이번 캠페인의 핵심은 ‘하이퍼컨텍스트(hypercontextual)’다.
이는 “광고가 사람을 찾아가는 것이 아니라, 브랜드가 사람들의 생활 맥락 속으로 들어가는 전략”을 의미한다.
예를 들어:
공항 광고: “이건 즐기려고 2시간 일찍 올 필요가 없어요.”
영화관 OOH: “우리 엔딩은 언제나 만족스럽죠.”
코미디언 존 멀레이니의 내레이션: “우리(맥앤치즈)는 어른이 되어도 더 어려워지지 않아요.”
맥앤치즈라는 평범한 제품을 ‘생활 속 모든 상황보다 더 나은 선택지’로 재해석한다. 이는 가격·편의성·경쟁력을 넘어 브랜드가 문화적 레퍼런스가 되는 단계, 즉 “브랜드가 콘텐츠가 되는 순간”을 노린 전략이다.
광고의 역할이 ‘설득’에서 ‘문화적 위치 확보’로 이동한 대표적 사례.
2. 팬데믹 이후, ‘Comfort’가 더 이상 답이 아니었다
맥앤치즈는 팬데믹 때 ‘Comfort Food’의 정서를 바탕으로 성장했다.
2021년에는 “Help Yourself” 캠페인으로 ‘위로하고 싶은 음식’이라는 감정을 공공연히 마케팅했다.
2022년에는 ‘Macaroni’를 빼고 더 짧고 더 젊은 이름인 “Kraft Mac & Cheese”로 리브랜딩하며 ‘Positive Comfort’를 제시했다.
하지만 시간이 지나면서 상황이 달라졌다.
사람들은 단순한 ‘위로’보다 일상 속 작은 즐거움, 지금 이 순간의 행복을 더 강하게 추구하기 시작했다.
Cheryl Barbee(브랜드 커뮤니케이션 디렉터)는 말한다. “Comfort는 이제 향수가 아니라, 현재의 ‘기쁨과 즐거움’을 실현하는 감정이에요.”
즉, 브랜드는 더 이상 ‘기억의 음식’이 아니라 현재를 더 나아지게 만드는 ‘경험의 음식’이 되어야 했다.
3. 100년 브랜드의 생존법: ‘경험’으로 재정의하기
이번 캠페인이 특별한 이유는 제품이 아닌 경험을 판다는 점이다.
맥앤치즈는 값싸고, 쉽게 만들 수 있고, 모두가 아는 맛이다.
그러나 이 ‘당연함’은 시장에서 오히려 약점이 될 수도 있다.
그래서 브랜드는 역으로 이렇게 묻는다:
“맥앤치즈는 왜 이렇게 오래 사랑받았을까?”
“지금 시대 소비자가 다시 매력을 느끼게 하려면 무엇을 강조해야 할까?”
그 답은 세 가지였다:
Taste – 변하지 않는 맛
Value – 합리적 가격
Convenience – 언제나 빠르고 편리함
이 세 가지를 ‘오늘의 경험’과 연결해 새롭게 정의한 것이 바로 “Best Thing Ever”.
즉, ‘평범한 것의 위대함’을 다시 발굴하는 콘텐츠 전략이라고 할 수 있다.
4. ‘문화 해킹(Culture-hacking)’의 정교한 실행력
이번 캠페인을 주목하게 만드는 또 하나의 이유는 Rethink의 참여다.
Rethink는 Kraft Heinz의 케첩 브랜드에서 ‘문화 해킹’ 캠페인을 성공적으로 이끈 에이전시다.
이번에도 하이퍼컨텍스트 기반으로:
70개 이상의 자산 제작
TV, CTV, 유튜브, 소셜, OOH 전방위 출현
각 맥락마다 문맥에 정확히 들어맞는 메시지로 설계
젊은 세대 중심의 ‘짧고 재치 있는 브랜드 톤’ 구축
특히 소셜 자산은 인하우스 스튜디오 ‘The Kitchen North America’가 담당해 크리에이티브 속도와 실험성을 극대화했다.
이 구조는 지금 CPG 브랜드들이 가장 배우고 싶어 하는 세팅이다:
외부 에이전시의 전략적 리드 + 인하우스 팀의 빠른 실행력 + PR·미디어의 통합 운용
5. 신제품·새 포맷이 캠페인을 뒷받침하는 구조
2025년 한 해 동안 Kraft Mac & Cheese는:
5가지 신제품 맛 출시
11oz 대용량 패키지
단일 컵 포맷 등 포트폴리오 확장
즉, 캠페인을 단순한 이미지 광고로 끝내지 않고 실제 제품 혁신과 연결해 브랜드를 젊게 만들고 있다.
이 포맷들은 틱톡·인스타그램 등에서 특히 반응이 크다.
소비자 행동과 콘텐츠 트렌드를 반영한 제품-콘텐츠-캠페인 3박자가 그동안 브랜드 볼륨을 끌어올린 핵심이다.
6. 악화되는 소비자 심리 속 ‘재정비’의 의미
Kraft Heinz의 CEO는 최근 “수십 년 만의 최악의 소비 심리”라고 표현했다.
가격 민감도가 최고조로 높아진 시대에 브랜드 충성도는 빠르게 약해진다.
이 상황에서 ‘Best Thing Ever’ 캠페인은 단순한 리브랜딩이 아니다.
크래프트 맥앤치즈가 앞으로 더 큰 변화의 중심에 놓일 가능성을 시사한다.
2026년, Kraft Heinz는 두 개의 기업으로 분리될 예정이며, 맥앤치즈는 소스·스프레드·시즈닝·상온식 브랜드들과 같은 그룹에 속하게 된다.
즉:
브랜드의 정체성을 새롭게 다시 세우는 작업이 반드시 필요한 시점이다.
7. 이번 캠페인이 남기는 브랜드 마케팅 인사이트
① 하이퍼컨텍스트는 시대의 언어다
브랜드가 문화를 끌고 가는 게 아니라, 소비자의 ‘지금’ 속으로 들어가는 전략.
② 100년 브랜드도 새롭게 말해야 사랑받는다
레거시 브랜드일수록 ‘지금 이 순간의 Delight’를 이야기해야 한다.
③ 제품 혁신은 캠페인의 설득력을 보완한다
새로운 맛, 새로운 포맷은 브랜드가 ‘현재형’임을 증명한다.
④ 인하우스와 에이전시의 협업 모델은 필수 구조가 되었다
전략 + 속도 + 실험이 모두 필요한 시대.
⑤ ‘Comfort’는 과거형 감정, ‘Delight’는 지금의 감정
브랜드 감정 아키텍처도 시대에 따라 진화해야 한다.
크래프트 맥앤치즈는 다시 ‘문화 브랜드’를 선언했다
‘Best Thing Ever’는 맥앤치즈의 새로운 선언처럼 보인다.
맥앤치즈는 단순한 한 끼가 아니라, 평범한 순간을 더 나아지게 만드는 일상의 작은 축제라는 메시지다.
100년 브랜드가 생존하려면 과거의 영광이 아니라 지금의 문화를 꿰뚫어야 한다.
크래프트 맥앤치즈는 바로 그 필수 과제를 가장 선진적으로 풀어낸 브랜드 중 하나다.
