올리브영의 미국 재도전

왜 실패했고, 이번에는 무엇을 바꿔야 하는가

한국에서 “국민 뷰티 편집숍”이라 불리는 올리브영이 2025년 미국 재진출을 선언했다.
하지만 미국 시장은 2017년 1차 도전 때와는 완전히 다르다.
그리고 더 중요한 사실은—올리브영은 ‘K-뷰티 상품’ 성공을 미국에서 증명했지만, ‘올리브영이라는 리테일 모델’은 한 번 실패했다는 점이다.

그렇다면 이번 재진출은 어떤 의미를 지니며, 무엇을 반드시 해결해야 성공할 수 있을까?

미국 시장의 관점에서 깊이 있게 짚어보자.

1. 올리브영이 미국에서 실패했던 핵심 이유 5가지

미국 소비자 조사를 기반으로 보면, 과거 올리브영이 실패했던 지점은 ‘제품력’이 아니라 구조적 불일치에 있었다.

① 미국 소비자가 올리브영을 찾을 ‘이유’가 없었다

미국 Z세대–밀레니얼은 이미 다음 채널을 습관처럼 사용했다.

고급·트렌디 쇼핑 → Sephora

메인스트림·대중적 소비 → Ulta

데일리 드러그스토어 → CVS/Walgreens

온라인 편리 쇼핑 → Amazon

올리브영이 제공하는 가치(큐레이션·중저가·편의성)는 이미 기존 카테고리 킬러들이 다 커버하고 있었다.
즉, 소비자가 “굳이 올리브영을 가야 하는 이유”가 없었다.

② 한국식 큐레이션과 미국식 카테고리 선호의 충돌

올리브영의 강점:

신생 브랜드 발굴

스킨케어 중심 큐레이션

빠른 시장 테스트

그러나 미국 소비자(특히 Millennials)는 오히려 다음을 선호했다:

Skin Concern 기반 검색 (acne, hydration, retinol, hyperpigmentation)

Ingredient-first (niacinamide, retinol, AHA/BHA)

Derm-backed 브랜드 (CeraVe, La Roche-Posay)

즉, 제품 ‘카테고리’가 아니라 ‘피부 문제’ 해결 중심의 쇼핑 방식이 미국식이었다.
올리브영의 한국식 배치·MD 철학과 정확히 어긋난 지점.

③ 한국 가격 경쟁력 → 미국에서 완전히 무력화

올리브영의 대표적인 장점은 가격 경쟁력이다.
하지만 미국에 오면 다음 장벽에 부딪힌다:

국제 운송비

현지 물류비

브랜드의 미국 공식 유통 가격과 충돌

리테일 마진 요구치(35~55%)

반품 비용 증가

결국 올리브영이 제공할 수 있는 ‘싼 가격’이라는 가치가 미국에서 재현되지 않았다.

④ 미국 오프라인은 ‘로케이션 게임’인데, 올리브영은 입지가 너무 약했다

미국 소비자에게 올리브영은 “길 가다 보이는 스토어”가 아니라 목적지를 검색해서 방문하는 스토어였다.
이는 미국 오프라인에서致命적이다.

미국: 지역 중심 매장, 멤버십, 로열티가 가장 중요

올리브영: 랜드마크성 매장은 가능했지만 체인 확장에 어려움

결과적으로 점포수 부족 → 브랜드 파워 부족 → 소비자 유입 부진→ 재고 부담이라는 구조적 악순환이 발생.

⑤ 미국 소비자에게 ‘올리브영’이라는 브랜드 자체가 인지도가 없었다

Sephora는 beauty authority, Ulta는 mass prestige bridge, CVS는 편의성, Amazon은 가격·빠른 배송.

하지만 올리브영은… 정체성이 미국 소비자에게 0에 가까웠다.

2. 그렇다면, 2025년의 미국은 무엇이 달라졌길래 올리브영이 다시 도전할까?

실제로 시장이 크게 바뀌었다.

① K-뷰티의 미국 영향력은 2017년 대비 5배 이상 성장

TikTok에서 가장 버즈 높은 뷰티 카테고리 중 하나가 “K-Beauty Routines”

Snail mucin, glass skin, rice toner 같은 키워드가 미국 Z세대 표준이 됨

Sephora·Ulta·Target이 K-뷰티 존을 자체적으로 확장

올리브영이 초기에는 설명해야 했던 K-뷰티를, 이제는 미국 소비자가 먼저 찾고 있음.

② 미국 소비자는 '새로운 브랜드 발견'을 원한다

Sephora/Ulta는 이미 과포화. 미국 소비자는 더 niche하고 실험적인 브랜드를 원함.

올리브영의 장점과 정확히 맞아 떨어지는 흐름:

신생 브랜드 발굴

기능성 중심 스킨케어

트렌드 속도

‘Brand Discovery Platform’으로서 가치가 높아짐.

③ 미국 소비자의 스킨케어 지식이 높아졌다 → 성분/문제 중심 마케팅 가능

과거보다 성분에 대한 이해도가 극적으로 상승.

TikTok SkinTok

Dr. Shah 같은 derm-influencer들

product shortening(적게 바르는 트렌드)

이제 올리브영의 한국식 성분 기반 브랜드(센텔라, 판테놀, 프로폴리스 등)가 훨씬 잘 먹히는 환경.

④ TikTok Shop과 크리에이터 커머스가 K-뷰티의 유통 장벽을 무너뜨렸다

과거에는 오프라인/온라인 물류가 가장 큰 문제였지만, 이제 TikTok Shop이 ‘발견→구매→배송’을 통합.

특히 K-뷰티는 TikTok에서 가장 전환률이 높은 상품군.

올리브영의 온라인 우선 전략과 찰떡궁합.

3. 그럼에도, 올리브영이 이번엔 반드시 해결해야 할 6가지 구조적 숙제

이제 가장 중요한 부분. 미국에서 성공하기 위한 현실적인 조건들이다.

① “올리브영은 무엇인가”에 대한 미국식 포지셔닝 재정의

과거에는 한국인에게는 설명이 필요 없었지만, 미국에서는 브랜딩의 본질부터 다시 시작해야 한다.

X 한국식: “건강·뷰티 스토어”

O 미국식: “K-Beauty Discovery Store for Gen Z”

미국의 Z세대와 Gen Alpha는 “새로운 브랜드를 발굴하는 공간”에 열광한다. 올리브영이 잡아야 하는 고객은 바로 이 세그먼트.

② 가격 경쟁력의 한계 → ‘독점 브랜드·독점 SKU’ 확보가 필수

미국에서 올리브영이 이길 수 있는 방식은 가격이 아니라:

한국 브랜드와 독점 파트너십

미국 리테일에 없는 SKU로 차별화

글로벌 론칭 허브로 기능

즉 입점하는 제품이 미국 유통사와 충돌하지 않도록 ‘범용 제품 판매’에서 탈피해야 한다.

③ Sephora/Ulta와 다른 MD 전략을 확실히 가져가야 한다

Sephora는 prestige brand 중심, Ulta는 mass + prestige 혼합.

그렇다면 올리브영은?

→ 신생 브랜드, 실험적 브랜드, 바이럴 브랜드로 구성을 완전히 차별화해야 한다.

예)

Beauty of Joseon

Round Lab

Mixsoon

TIRTIR

Isoi

Nacific

Anua

“올리브영에서만 발견 가능한 K-뷰티”를 구현해야 생존 가능.

④ 미국 뷰티 소비자의 “Skin Concern Shopping” 구조 적용

미국은 “acne, hydration, barrier repair” 같은 problem-solution 검색이 일반화됨.

올리브영도 진열·검색·콘텐츠를 모두 이 방식에 맞춰야 한다.

진열 기준 → 트렌드가 아니라 피부 문제 중심

콘텐츠 기준 → 앞머리로 성분/효능 제시

검색 기준 → SEO + TikTok 검색 구조 반영

⑤ 물류 비용과 반품 비용을 줄이기 위한 Fulfillment 전략

미국 물류비는 한국의 3~7배.

따라서 두 가지 선택지가 있다:

옵션 A: Amazon FBA 기반 운영
→ 빠른 배송, 물류 부담 감소
→ 단, 경쟁이 심하여 브랜딩 약화 가능

옵션 B: 자체 물류 + TikTok Shop FBT 활용
→ TikTok과의 파트너십으로 배송비/반품비 절감
→ 바이럴 제품 위주의 SKU 전략이 가능

올리브영은 오프라인 확장보다 ‘온라인-first + SNS discovery’ 모델이 훨씬 적합하다.

⑥ 올리브영 자체도 브랜드가 되어야 한다

미국 소비자에게 “스토어”는 더 이상 매력적이지 않다.

요즘 미국에서 강한 리테일들은 모두 브랜드 그 자체로 기능한다:

Sephora = beauty authority

Trader Joe’s = culture brand

Erewhon = lifestyle flex brand

올리브영 역시 미국에서는 단순 스토어가 아니라 ‘K-뷰티 문화를 소개하는 브랜드’로 포지셔닝해야 한다.

4. 이번 다시 진출은 ‘리테일 확장’이 아니라 ‘브랜드 재창조’의 기회다

올리브영의 2025년 미국 진출은 과거를 다시 반복하는 확장이 아니라, 새로운 정체성으로 재탄생할 수 있는 기회다.

미국 소비자는 이미 K-뷰티를 사랑하고 있다

TikTok과 AI 쇼핑 시대는 K-뷰티에 유리하게 작동한다

미국 뷰티 시장은 새로운 브랜드 디스커버리를 갈망하고 있다

즉, 시장은 준비되어 있다. 이제 필요한 것은 올리브영 스스로가 어떤 ‘브랜드’가 될지 정의하는 것이다.