미디어 산업은 정말 위기일까?

2025년, 우리가 ‘감사해야 할’ 5가지 미디어 트렌드

AI 검색의 부상, 광고 시장의 변동성, 소비자의 낮은 신뢰도…
2025년을 맞이한 글로벌 미디어 산업의 표정은 밝지만은 않다.

하지만 모든 변화가 위기만을 의미하지는 않는다. 산업의 구조가 전면적으로 재편되는 지금, 그 혼란 속에서도 미래를 긍정적으로 이끌 새로운 동력들이 등장하고 있다.

오늘은 그중에서도 2025년 미디어 생태계에 진짜 ‘희망’을 주는 5가지 트렌드를 정리해보려 한다.
한국 브랜드가 글로벌 확장과 콘텐츠 전략을 고민할 때 반드시 참고해야 할 분야이기도 하다.

1. ‘페이-퍼-크롤(Pay-per-Crawl)’의 등장 — AI가 콘텐츠 사용료를 지불하는 시대

AI가 퍼블리셔의 콘텐츠를 무단으로 학습해가던 시대는 끝나가고 있다.
2025년, 미디어 업계에서 가장 중요한 변화 중 하나는 콘텐츠 크롤링에 대한 사용료 지급 모델, 즉 Pay-per-Crawl 생태계의 본격적 등장이다.

Cloudflare, Fastly, Tollbit, ProRata, Criteo 등 다양한 플레이어가 참여하며 웹사이트 콘텐츠를 학습하거나 활용하는 AI 기업에게 ‘사용료’를 부과하는 구조가 점차 정착되고 있다.

쉽게 말해, 음악이 스트리밍으로 수익을 배분받듯 이제 텍스트 콘텐츠도 ‘스포티파이 모델’을 갖게 되는 것이다.

물론 AI 기업들이 자발적으로 참여할 유인은 부족해 보인다.

그러나 AI가 성장하려면 결국 원본 콘텐츠 생태계가 지속 가능해야 한다는 현실, 그리고 각국의 규제 압력 덕분에 이 시장은 본격적으로 자리 잡고 있다.

브랜드 시사점

AI 검색(AI Overview, ChatGPT 등) 시대에 브랜드 콘텐츠는 ‘자산’으로 재평가된다.

고품질 콘텐츠를 많이 가진 기업일수록 AI 생태계에서 ‘데이터 공급자’로서 가치가 높아진다.

한국 기업 역시 자사 콘텐츠의 저작권 구조, API 기반 수익화 모델을 고려할 시점이다.

2. ‘보드캐스트’ 시대의 개막 — 모든 팟캐스트는 결국 영상이 된다

2024년 미국 대선 이후, 팟캐스트 산업은 완전히 달라졌다.
오디오만 있던 시대는 끝났고, 모든 팟캐스트가 ‘비디오 기반’으로 전환되는 추세다. 이를 ‘Vodcast(보드캐스트)’라고 부른다.

왜 갑자기 폭발했을까?

영상 광고 예산이 오디오보다 훨씬 크다.

TikTok, Reels 등 숏폼 기반 플랫폼에서 팟캐스트 클립 노출이 강화됐다.

인터뷰 하나만 촬영해도 뉴스룸/창작자가 곧바로 ‘영상 크리에이터’가 된다.

결국 뉴스 및 미디어 기업은 비용 대비 효율이 높은 ‘로우 리프트(low-lift)’ 영상 생산 방식을 얻게 되었다.

브랜드 시사점

브랜드의 Thought Leadership 콘텐츠(전문가 인터뷰, CEO 메시지 등)는 이제 Vodcast 형태가 기본이 된다.

한국 기업은 미국 시장 진출 시 TikTok에서의 ‘영상 기반 팟캐스트 클립형 콘텐츠’를 적극 고려해야 한다.

브랜드 PR에서 “전문가 인터뷰 → Vodcast 클립 → 숏폼 바이럴”은 새로운 공식이 되고 있다.

3. 퍼블리셔의 ‘크리에이터화’ — 미디어와 크리에이터의 경계가 사라졌다

뉴스룸은 더 이상 ‘무표정한 집단’이 아니다.
2025년, 미디어 기업들은 크리에이터처럼 콘텐츠를 패키징하고 배포하는 방식을 본격적으로 흡수하기 시작했다.

NYT, Washington Post 앱 내 ‘TikTok형 스크롤 인터페이스’ 실험

FT의 Substack 합류

Vox의 Patreon 진입

유명 기자 브랜드화(Platformer, Axios, Bloomberg의 기자 IP 전략)

이 흐름의 핵심은 기관의 신뢰 + 개인 크리에이터의 개성을 결합하는 새로운 균형점이다.

과거 퍼블리셔들은 기자를 ‘브랜드화’시키는 것을 두려워했지만,
지금은 오히려 재능 있는 기자와 크리에이터를 ‘프랜차이즈 IP’로 확장하는 방식이 성공 공식이 되고 있다.

브랜드 시사점

브랜드는 단순히 ‘기업 계정’을 운영하는 것이 아니라, 내부 전문가(셰프, 연구원, R&D, 대표)의 ‘크리에이터화’를 고려해야 한다.

미국에서는 이미 기업 내부 인물의 ‘캐릭터형 브랜딩’이 성과를 내고 있다.

브랜디드 콘텐츠가 단순 홍보가 아닌 ‘크리에이터 구조’로 해야 플랫폼 알고리즘과 맞아떨어진다.

4. 크리에이터 기반 미디어의 ‘확장기’ — 작지만 강한 미디어의 시대

BuzzFeed, Vice, Vox처럼 무리한 스케일업으로 폭발했다가 사라지던 시대는 끝났다.
이제는 작지만 구독 기반으로 탄탄하게 운영되는 크리에이터 중심 미디어가 빠르게 성장하고 있다.

The Free Press의 1억 5천만 달러 규모의 엑시트

Emily Sundberg의 FeedMe 성장

Puck, Defector, Zeteo, 404Media 등 독립 매체 확대

Semafor 등 뉴스룸과 크리에이터 결합형 조직의 부상

이 흐름은 ‘규모의 경제’가 아닌 ‘관계의 경제’가 미디어의 핵심 가치임을 보여준다.
작지만 충성도가 높은 유료 구독자 기반이 있으면 거대 플랫폼 의존도를 낮출 수 있다.

브랜드 시사점

브랜드는 대형 매체만 볼 것이 아니라, 독립 크리에이터 미디어와의 파트너십을 적극 검토해야 한다.

미국 MZ세대일수록 ‘작지만 신뢰하는 뉴스레터∙크리에이터’를 통해 정보를 얻는다.

한국 브랜드의 미국 시장 진출 시 “Micro Media Partnership” 전략은 필수가 된다.

5. 드디어 퍼블리셔가 ‘본인’을 마케팅하기 시작했다

가장 흥미로운 변화는 바로 이것이다.
늘 광고 고객에게만 마케팅하던 퍼블리셔들이 올해 처음으로 ‘자신의 브랜드’를 광고하기 시작했다.

Hearst, Wired, Reuters, MarketWatch, NBC News, The Guardian 등 여섯 개 이상의 글로벌 퍼블리셔가 2025년 대대적인 브랜드 캠페인을 진행했다.

또한 미디어 리브랜딩도 활발했다.

Max → HBO 아이덴티티 재흡수

MSNBC → MSNow

Dotdash Meredith → People Inc.

Gannett → USA Today Co.

왜 이런 현상이 나타날까? 이제는 ‘찾아오는 독자’가 아니라 ‘우리가 직접 확보하는 독자’의 시대이기 때문이다.

검색, 알고리즘, SNS 기반 유입이 줄어들면서 퍼블리셔들이 소비자에게 직접 자신을 알려야 하는 환경이 된 것이다.

브랜드 시사점

결국 미디어도 “브랜드”로 움직이고 있다.

이는 기업과 브랜드에게도 동일한 메시지를 준다:
수동적 도달은 끝났다. 직접적인 브랜드 구축(Brand Building)이 성장의 핵심이다.

위기가 아니라 재정렬의 시대

그리고 한국 브랜드에게 온 기회 이 다섯 가지 트렌드가 공통으로 말하는 메시지는 명확하다.

미디어 산업은 ‘축소’되는 것이 아니라 ‘재정렬’되고 있다. 그리고 이 재정렬은 브랜드에게 새로운 기회를 연다.

AI 시대의 콘텐츠 가치를 재정의해야 하고

영상 기반으로 빠르게 전환해야 하며

크리에이터와 퍼블리셔의 경계가 사라지는 환경에서

작지만 강한 미디어 파트너를 발굴해야 하고

자사 브랜드를 ‘미디어처럼’ 운영해야 한다.

한국 브랜드가 글로벌로 확장하는 지금, 이 변화들은 위기가 아니라 압도적인 기회가 될 수 있다.
전략과 실행이 결합된다면, 2025년 이후의 미디어 환경은 그 어느 때보다 예측 가능하고, 효율적이며, 기여도가 높은 생태계가 될 것이다.