클릭 없는 검색 시대

e커머스는 어떻게 발견되는가?

“검색 결과 1페이지에 뜨면 트래픽이 늘겠지”라는 말은 이제 옛말이다. 요즘 검색의 절반 이상은 클릭으로 이어지지 않는다. 사용자는 구글 검색만 해도 답을 찾는다. 웹사이트를 열어보기도 전에, 필요한 정보는 요약되어 눈앞에 펼쳐진다.

이른바 ‘제로 클릭 검색(Zero-click search)’ 시대다. 검색 결과 페이지에서 바로 답을 제공하는 구글 AI Overview, 쇼핑 카루셀, 비디오 썸네일, 소셜 콘텐츠, 이미지 검색 등은 이제 표준 기능이다. 이 변화는 콘텐츠 미디어를 넘어, 제품 발견(Product Discovery) 방식 자체를 재편하고 있다.

브랜드 웹사이트만으로는 안 보인다

전통적인 SEO 전략은 더 이상 충분하지 않다. 이제 브랜드는 단지 웹사이트 방문을 유도하는 것이 아니라, AI의 ‘요약’에 포함될 수 있는가를 고민해야 한다.

검색 패턴도 바뀌었다. 이제 사람들은 “토너 추천” 대신 “건성 피부에 순한 토너 뭐가 좋아?”라고 묻는다. 그리고 AI는 단순히 제품을 나열하지 않는다. 질문에 맞는 맥락 있는 추천을 생성한다.

이 구조 속에서, 제품 발견 여정은 다음과 같이 재편된다:

상단 퍼널(TOFU): 사용자가 정보를 ‘검색하기도 전에’ AI 피드나 추천으로 브랜드가 노출돼야 한다.

중단 퍼널(MOFU): 리뷰, 포럼, 인플루언서 등 ‘3자 콘텐츠’가 신뢰를 만든다.

하단 퍼널(BOFU): 여전히 자사몰이나 리테일몰에서 구매가 이루어지지만, 그전에 검색에서 발견되어야 한다.

사례 1: Kendra Scott, 콘텐츠와 AI로 존재감을 키우다

미국의 주얼리 브랜드 Kendra Scott는 이 변화에 가장 빠르게 대응한 브랜드 중 하나다.

AI 시대의 SEO는 ‘키워드’가 아니라 ‘질문’에 맞춘 콘텐츠

2024년 중반 이후, 브랜드는 AI의 검색 요약에 포함될 수 있도록 ‘사용자 질문형’ 콘텐츠를 대규모로 생성했다.

“감성적인 50달러 이하 선물”

“민감성 귀에 적합한 데일리 후프 이어링”

이처럼 구체적이고 컨텍스트 있는 검색어에 대응할 수 있도록 8,000개 이상의 콘텐츠 페이지를 생성했고, 이 중 27%는 1페이지에 노출되며 전체 웹 트래픽의 5%를 차지한다.

Copilot 도입으로 AI와 대화하며 구매 유도

자사몰에는 실시간 고객 질의에 답하는 AI Copilot 챗봇을 도입해, 고객문의 해결률이 93%까지 상승.
해당 챗봇의 대화가 유입되는 구매는 전체의 6%에 달하며, 이로 인한 매출은 전년 대비 160% 성장했다.

기술적 최적화도 병행

프로그레시브 웹앱(PWA) 구조 도입으로 사이트 속도가 20% 향상되며 구매 전환률에도 긍정적인 영향을 주었다.

Kendra Scott의 전략 요약

검색어가 아닌 ‘검색 질문’에 최적화된 콘텐츠 구조

실시간 AI 지원으로 유저 여정 보완

기술 스택 개선으로 UX & SEO 동시 강화

사례 2:Cetaphil, AI 오버뷰를 겨냥한 콘텐츠 생태계 리디자인

스킨케어 브랜드 Cetaphil은 특히 Gen Z 고객의 검색 행태 변화에 주목했다. 구글보다 TikTok, AI 요약을 더 먼저 참고하는 세대에게 다가가기 위해, 검색어보다 질문과 증상 중심의 콘텐츠를 설계했다.

클릭 유도가 아닌 ‘요약 포함’이 목표

“얼굴에 하얗게 일어나는 각질 어떻게 없애나요?” 같은 비브랜드 검색어에 브랜드 제품이 언급되도록 설계

클릭보다는 AI 요약에 포함되는 것을 목표로 콘텐츠를 리디자인

PR과 인플루언서 확장

AI가 참고하는 외부 콘텐츠 중에는 신뢰도 높은 리뷰나 소셜 언급도 포함된다.
Cetaphil은 인플루언서 Nara Smith 등과의 협업을 통해 AI 요약에 끌어올 수 있는 고품질 외부 언급을 확보했다.

Cetaphil의 전략 요약

검색어보다 검색 질문에 맞춘 콘텐츠 구성

Paid Search는 트래픽이 아니라 AI 노출을 위한 전략

외부 리뷰·PR 콘텐츠를 통해 AI 요약에 브랜드 노출 강화

브랜드를 위한 3가지 실질적 Takeaways

1. 질문 기반 콘텐츠 전략으로 전환하라

단순히 제품명이나 카테고리로 만든 SEO 콘텐츠는 점점 효율이 떨어진다.
→ “여름용 가벼운 수분크림”이 아니라 “지성 피부도 쓸 수 있는 수분감 있는 여름 크림”으로 콘텐츠를 기획해야 한다.

2. AI와 함께하는 고객 여정을 설계하라

챗봇, Copilot, 자동 추천 도구 등은 상호작용을 통한 구매 전환의 핵심 요소가 된다.

3. 사이트 성능과 구조는 AI와 고객을 모두 위한 투자다

페이지 속도, 콘텐츠 구조화, UX 설계는 AI 요약 노출과 구매 전환률 모두에 긍정적 영향을 준다.

검색은 ‘검색창’이 아니라 ‘설계된 노출’로 바뀌고 있다

오늘날 제품 발견은 구글 검색창이 아니라 AI 요약, 시각 검색, 인플루언서 콘텐츠 위에서 이뤄진다. 그리고 그중 대부분은 클릭 없이 끝난다.

그렇기에 브랜드는 이제 ‘검색어 최적화’가 아니라 ‘AI 요약 최적화(GEO: Generative Engine Optimization)’를 준비해야 한다.

DEPT®는 현재 GEO 기반의 구조화 데이터 점검, AI 노출을 위한 제품 상세 페이지(PDP) 개선, 외부 콘텐츠 전략 등을 테스트하며 이 변화에 대응하고 있다.

검색은 변했다. 브랜드가 살아남기 위해서는 콘텐츠도, 광고도, 기술도 함께 진화해야 한다. 발견은 우연이 아니라 설계의 산물이기 때문이다.