브랜드는 왜 지금 ‘에디토리얼 시대’를 맞이하는가?
Substack 마케팅 열풍의 비밀
틱톡이 소셜 미디어의 제왕으로 군림한 지 오래입니다. 하지만 최근 브랜드와 사용자 모두 “뭔가 색다른 것”을 원하기 시작했습니다. 바로 여기서 Substack이 부상하고 있습니다. 이제 사람들은 더 이상 짧고 빠른 영상만으로는 만족하지 않습니다. 광고와 트렌드에 쫓기지 않고, 깊이 있는 이야기와 진정성 있는 목소리를 갈망하는 것이죠.
틱톡 피로와 알고리즘 피로
틱톡은 #paidpartnership, 쇼핑 링크, 협찬 콘텐츠로 넘쳐납니다. 그 결과, 피드는 점점 “광고판”처럼 느껴지고, 개인화보다는 알고리즘 추천 위주로 채워지면서 사용자들은 피로감을 호소합니다.
트렌드 피로: 매일 비슷한 밈과 챌린지, 짧은 주기 속에서 차별화된 콘텐츠는 사라짐
알고리즘 피로: 내가 원하는 콘텐츠가 아니라 플랫폼이 밀어주는 콘텐츠가 대부분
즉, 우리는 더 이상 피드를 ‘소유’하지 못합니다. 이런 배경 속에서 사람들은 다시금 긴 호흡의 콘텐츠, 스토리 중심의 콘텐츠를 찾기 시작했고, Substack이 그 해답으로 떠오른 겁니다.
Substack, 단순 블로그가 아니다
Substack은 2017년에 등장했지만, 2023~2024년부터 **독립 작가 경제(creator economy)**의 성장과 함께 폭발적으로 확산되었습니다. 2025년 틱톡이 일시적으로 ‘셧다운’을 겪으며 브랜드들은 현실을 직시했습니다.
“우리가 모든 예산을 한 플랫폼에만 의존해도 괜찮은 걸까?”
바로 그 질문이 Substack의 성장에 불을 붙였습니다. Substack은 단순히 글을 쓰는 블로그가 아니라 뉴스레터·커뮤니티·SNS의 성격을 모두 갖춘 하이브리드 플랫폼입니다. 글을 통해 독자와 직접 연결되고, 대화하며, 나아가 구독 기반으로 수익을 창출할 수 있는 생태계죠.
브랜드들이 Substack에 주목하는 이유
브랜드가 Substack을 단순히 또 하나의 채널로 생각한다면 실패합니다. Substack에서 중요한 건 판매가 아니라 서사입니다. 브랜드가 여기서 얻을 수 있는 가치는 네 가지로 요약할 수 있습니다.
Longevity (지속성)
틱톡 같은 단발성 플랫폼과 달리, Substack은 아카이브처럼 쌓이고 남습니다.
Community (커뮤니티)
Notes·Chat 기능으로 독자와 직접 연결. 브랜드의 ‘팬덤’을 구축하는 데 적합합니다.
Storytelling (스토리텔링)
트렌드가 아닌 ‘관점’과 ‘목소리’로 승부. 브랜드 아이덴티티를 담아낼 수 있습니다.
Monetization (수익화)
무료·유료 구독 옵션을 통해 새로운 수익 모델을 만들 수 있습니다.
지금 잘 나가는 브랜드 Substack 사례
브랜드들이 어떻게 Substack을 활용하고 있는지 구체적으로 살펴보면 전략이 더 명확해집니다.
TheRealReal – RealGirl
패션 리셀 플랫폼답게, 가십과 유머를 섞어 ‘내부자 시선’을 제공. 마치 패션계의 Gossip Girl 같은 톤으로 소비자 충성도를 강화합니다.
American Eagle – Off the Cuff
데이터와 문화를 동시에 다루며 Gen Z와 대화. 인스타그램의 팬덤을 그대로 Substack으로 옮겨와 “문화 큐레이터”로 자리매김했습니다.
Rare Beauty – Rare Beauty Secrets
단순 제품 홍보가 아닌, 제품이 만들어지는 과정과 브랜드의 정신건강 미션을 담아 ‘브랜드의 진심’을 보여줍니다.
Julie – Sex Happens
섹슈얼 헬스 브랜드 Julie는 ‘친구 같은 목소리’로 성교육을 다시 씁니다. 진지한 교육 대신 유머와 공감을 담아 탭루를 깨뜨리며 Gen Z와 관계를 맺습니다.
Loftie – Little Book of Sleep
단순 수면 제품 광고가 아니라, ‘수면 문화’ 자체를 다루며 라이프스타일 브랜드로 확장. 브랜드를 ‘사운드 시계’에서 ‘문화 매거진’으로 격상시켰습니다.
Substack 마케팅, 이렇게 접근해야 한다
브랜드가 Substack에서 성공하려면 기존 SNS 전략과는 다른 룰이 필요합니다.
브랜드 페르소나 구축: 브랜드를 사람처럼 말하게 하라. (예: RealGirl, Rare Insider)
잘 나가는 콘텐츠 재해석: 틱톡·인스타에서 반응 좋은 주제를 Substack에서 ‘딥 다이브’ 콘텐츠로 확장
크리에이터와 협업: Substack에서 이미 활동 중인 작가와 손잡으면 초기 팬덤을 빠르게 흡수 가능
영향력보다 영감: 이곳은 상품을 파는 공간이 아니라, 생각과 비전을 나누는 공간이라는 점을 잊지 말 것
브랜드의 새로운 목소리를 찾을 시간
Substack의 등장은 단순히 새로운 채널이 하나 늘어난 게 아닙니다. 이는 브랜드가 다시 ‘편집자’가 되어야 하는 시대가 왔음을 의미합니다.
더 이상 소비자들은 화려한 숏폼 영상이나 인플루언서 협찬 콘텐츠에만 반응하지 않습니다. 그들은 브랜드가 무엇을 믿고, 어떤 가치를 추구하며, 어떻게 세상과 대화하는지를 알고 싶어 합니다.
브랜드의 Substack은 단순한 뉴스레터가 아니라, 브랜드가 독자와 함께 만드는 작은 잡지이자 커뮤니티입니다. 그리고 이곳에서 살아남는 브랜드는 결국 ‘제품을 잘 파는 곳’이 아니라, ‘스토리를 잘 들려주는 곳’이 될 겁니다.
