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Jul 26. 2020
마이클포터와 포스트 코로나 CSV전략+3
Feat. 넥스트챔피언 - 김태영, 도현명 著
CSV란 진정 무엇인가?_2
#1.
[CSV개념의 출생]
세계적 석학이신
피터 드러커 Peter Drucker는
사회를 개선하는 핵심으로
"기업시민의 관점"을 주장하고 있다.
즉, 기업은 경제적 목적과 더불어
사회적 차원의 목적을 가져야 한다고
무려,
1942년부터 말이다.
많은 이들은
건전한 시민으로서의 기업 책무를
외면하고 말았지만
리먼 브라더스 사태
Occupied Wall. Street 를 통한
탐욕적인 자본주의와 기업의 민낯을 마주하며
자정과 자성의 목소리가 더없이 거세졌다.
당시, 사회 전반에서 요구되었던
기업의 새로운 역할은
때맞춰 등장한 마이클포터의 등장으로
Creating Social Value 전략을 새롭게 런칭하며
기업뿐 아니라 사회 구석구석을
바꿔나가고 있다.
무엇보다 흥미로웠던 것은
실익과 공익을 추구하는 전략 중심에는
양 극단의 STAR PLAYER 들이
새로운 차원의 개념을 설계하면서
탄생하게 되었다는 것.
즉, 마이클포터라는 현대경영학 권위자와
마크 크레이머라는 자선전략가이자
가족재단을 운영하는 현장전문가가 만나면서
보다 실질적인 전략으로
두 분야의 헤게모니를
모두 달성할 수 있었던 것.
#2.
[마이클포터 논문에서 도출하는 CSV 핵심]
그 둘의 첫 논문은
자선활동에 대한 새로운 아젠다를
설정하는 것이었다
* 1999년
[자선의 새로운 아젠다: 가치창출]
Philanthropy's New Agenda
: Creating Value
즉, 처음 그들의 의문은
무려 3만3천억 달러를 자산으로
미국 내 재단들이 운영되는데
왜 임팩트 있는 사회의 진보가
일어나지 않는가 였다.
그리고 그 의문에 대한 분석으로 그들은
자산의 5.5%만 사업에 투입되고
나머지는 재단의 자산을 다시 쌓아 놓는
수익형 사업에 투자되고 있다는 것을 밝혀낸다.
또한, 투입되는 5.5% 역시
인건비, 행정비로 사용되어
결국, 사회 목적성 직접 사용비는
훨씬 적은 현실에 놀라움을 금치 못한다.
물론, 재단의 자립과 지속가능성을
담보하는 것은 무엇보다 중요하다.
히지만 재단의 설립 취지를 기반으로
스스로 사회를 변화시키며
보다 나은 가치를 창출해야 한다는
자기인식이 무엇보다 우선되어야 하지 않을까?
특히, 비영리가 갖는 아킬레스건인
한정된 예산안에서 차별화된 포지셔닝으로
자신의 존재 가치를 대중에게
소구시켜야 하지 않을까?
* 2002년
[기업 자선의 경쟁우위]
The Competitive Advantage of
Corporate Philanthropy
기존 연구를 진행했던 크레이머 역시
가족재단을 이끌고 있는 현역의 당사자로서
재단으로서의 사회 변혁의 한계성을
효과적으로 개선하고 싶어서 였을까?
3년 뒤, 세상에 나온 연구에서
그들은 자선의 주체를 "재단"에서
"기업"으로 변경하는 초강수를 둔다.
당시, 리먼브라더스 사태로
글로벌 경기 침체가 심화되면서
기업자선은 줄어들고
CSR사업 역시 사회요구에 부응하지 못하는
상황 속에서도 말이다.
이때부터는 마이클포터의
경영학자적인 면모가 드러나기 되는데
기업의 “경쟁력”을 바탕으로
사회적 목적과 경제적 목적을
동시에 달성 할 수 있는
효율적인 매커니즘을 고안하기
시작한 것.
즉, 사회공헌의 활동을
자사의 비즈니스로 락인시켜
신규 시장을 개척하는 전략이었다.
그들은
<시스코 네트워킹 아카데미>를 핵심사례로
기업 자선의 경쟁우위 전략을 선보였다.
당시, 미국사회는
글로벌 불황에 허덕이기는 했으나
실리콘 밸리와 벤쳐타운을 중심으로
고질적인 IT업계의 인력난에 시달렸다.
이에 IT와 네트워크 비즈니스의
선두기업이었던 시스코는
IT업계 내 양질의 교육 커리큘럼을 제공하고
취업난에 시달리던 청년층에게
좋은 일자리 연계하는
<시스코 네트워킹 아카데미>를 런칭한다.
무엇보다 이 인력들에게는
자사의 고급 장비를 기반으로 교육을 진행하였는데
이후 해당 인력이 고객사로 채용되면서
자연스럽게 시스코의
네트워크 장비 구입까지 이어진 것
즉, 양질의 인력들을 통한
Lock in 효과를 통해 결과적으로
시스코 매출은 지속적인 상승세를 유지하며
업계의 선두를 공고히 하게 된다.
마이클포터와 크라이머는
시스코 네트워킹 아카데미를 통해
‘CSR은 CSV의 토대’라는 개념을 도출하였고
CSR을 통해 이해관계자들과
우호적 기반 마련하고
이후 비즈니스 차원의 CSV을 도입하여
상호 시너지를 발생시키는 전략을 제시한다.
바로, 지자체, 비영리기관, 사회 인프라의
우군화를 실현시키며 말이다.
* 2006년
[전략과 사회 : 경쟁우위와 기업의
사회적책임 연결고리]
Strategy & Society : The Link between
Competitive Advantage and
Corporate Social Responsibility
2000년, UN은 15년 동안
전세계의 기아를 반으로 줄이겠다는
야심찬 다짐을 기반으로 도입되었던
새천년 밀레니엄 개발목표(MDGs)이후
전세계적는 기업들의
효과적인 CSR활동에 목 말라 있었다.
UN을 비롯한
다양한 글로벌투자 기관 역시
기업의 혁신적인 기업활동과
CSR 저변을 확대&개선하고자
최초로 CSR을 평가하는
<다우존슨 지속가능지수> 라는
글로벌 CSR 평가 스탠다드가 등장한다.
하지만 사회변화라는 결과 보다
기업의 재원 투여정도와 지속 기간 중심으로
평가 시스템이 설계되면서
기업간의 차별성 있는CSR 전략구축보다
순위 경쟁에 용이한 표면적 활동들로
기업간의 브랜드 입지 강화 Tool 로만
사용되기 시작했다.
특히, 일부 기업들은
파편적 사업을 그때 그때 도입하며
눈에 보기 좋은 보고서를 내는 데에만
급급한 CSR활동을 지속하게 된 것.
무엇보다
독일 자동차의 자존심이자
세계 2위의 자동차사인 폭스바겐이
2015년 배출가스 조작사건을 일으키는데
폭스바겐은 아우디, 벤틀리, 람보르기니 등
세계의 최고 자동차 브랜드를 거느린 기업으로
다우존스 기업 투자평가와
다우존스 지속가능지수 최상위 기업으로
기업과 사회의 혁신을 이끄는 기업이었기에
전세계적인 배신감과
세계 곳곳에서 발생하는 불매운동은
상상을 초월했다.
