우리 제품도 스토리텔링이 필요한가요?
성공 창업 알고리즘_015
픽사베이 이미지‘제품 품질을 위해 저희는 최선을 다하고 있어요. 고객분들께서도 만족해 하시구요....
그런데 아무래도 소재도 고급화하고 기능적인 부분도 챙기다 보니 원가적인 면에서 너무 부담이 되네요... 그렇다고 다른 제품보다 많이 받을 수도 없고....
어떻게 해야 할까요?’
품질-가격을 모두 잡는 제품이라...
과연 세상에 품질과 가격 모두 만족시키는 제품이 있을까?
‘대륙의 실수’라고도 하는 중국산 저가의 고스펙 제품을 가끔씩 온라인을 통해 접하게 된다. 좋다, 품질-가격을 모두 만족시켰다고 하자. 그러면 그것을 여러분은 바로 구매하는가?
아마도 경우에 따라서는 구매를 하기도 하겠지만, 잘 모르는 브랜드의 중국제품을 그저 온라인 리뷰만 보고 선뜻 사는 것이 쉬운 일은 아닐 것이다.
제조 판매자 입장에서는 고객이 품질과 가격을 만족시키면 살 것 같지만 실제 고객은 그렇게 간단하게 움직이진 않는다.
바로 개개인이 갖고 있는 ‘가성비’, ‘가심비’, ‘놓여있는 상황’이 다르기 때문이다.
어느 누구에겐 정말 가성비 높은 제품(서비스)이라고 생각될 수 있겠지만, 다른 누구에게 있어서는 필요없는 기능이 여럿 붙어있는 쓸데없는 다기능 노브랜드 제품일 수 있다.
참조: 배달서비스 트랜드(오픈서베이, 2022)
그렇다면 우리는 먼저 품질과 가격이라는 ‘두 마리 토끼’를 잡고자 하는 목표를 내려놓아야 한다. 그건 애플도, 삼성도, 현대도 하지 못하는 일이다.
그럼 우리는 어떻게 해야 하는 것일까?
컨설팅을 하면서 ‘품질-가격’문제가 나올 때 제안드리는 것은
‘품질-가격’ 외에 우리가 고객에게 선택받을 수 있는 차별점 도출이다.
간단한 예를 들어보자. 배민앱으로 치킨을 주문한다고 하자.
1) 교촌을 시키는 사람
2) 리뷰보고 시키는 사람
3) 배달비, 쿠폰 같은 것을 보고 시키는 사람....
실제 배달 주문을 하는 사람의 주요 고려 요소에 가격(41.6%)는 리뷰, 배달비 다음이다. 배달비와 가격을 같이 비용으로 생각해 볼 수 있다. 다만, 생각해야 할 것은 고객에게 있어 음식가격은 제품(음식)의 직접비용이라고 할 수 있고 배달비는 간접비용이라는 것이다.
따라서 고객은 직접비용에 비용을 지불할 의사는 있지만 간접비용에 과하게 지불하고 싶어하지는 않는다(우리가 1%내외의 카드수수료를 추가로 지불해야 하는 매장을 방문하는 것을 꺼리는 것과 유사하다).
리뷰, 할인쿠폰, 이벤트, 최소주문금액, 배달픽업 예상소요시간과 같은 요소들은 품질-가격 문제가 아닌 다른 ‘부차적’요소임에도 고객의 선택에 있어 중요한 고려대상이 된다는 것이다.
물론 정보 검색노력이 크지 않은 제품(저관여제품)과 많은 정보검색과 비교를 통해 구입하는 제품(고관여제품)간의 차이는 있을 수 있다.
그렇다면 나이키의 ‘브레이킹 2’ 프로젝트 예를 들어보자.
2016년 12월부터 시작한 이 프로젝트는 세계 정상급 마라톤 선수들과 나이키 전문가들이 팀을 이뤄 최적의 훈련, 식이요법, 신발 제작을 진행해 왔다. 이 프로젝트가 시작하기 전까지 마라톤 세계기록은 2시간 2분 57초(데니스 케메토, 케냐. 2014년 9월)이었다. 2002년 4월 미국 할리드 하누치가 세운 2시간 5분 38초를 2분 41초를 앞당기는데 12년이 걸린 것이다. 단순하게 생각해도 기존의 기록 단축 추세를 생각해도 15년, 즉 2030년은 되어야 가능할 수준이었다.
나이키 홈페이지나이키는 2019년 5월 이탈리아 밀라노에서 개최한 ‘브레이킹 2’레이스에서 킵초게 선수는 2시간 0분 25초(비공식기록)를 기록하며 2시간내 주파에 실패했다.
하지만 나이키는 공식홈페이지 첫화면에 ‘Crazy Dreams Make Broken Records(미친 꿈이 기록을 깬다)’라는 문구와 함께 계속 추진할 것을 다짐했다. 그 결과는 어떻게 되었을까?
2019년 10월 오스트리아 빈에서 열린 마라톤대회에서 킵초게는 1시간 59분 40초(비공식기록)로 인류 최초로 2시간 벽을 깼다. 그와 더불어 킵초게가 신은 나이키의 신소재 런닝화 ‘베이퍼플라이’는 ‘기술 도핑’이란 말까지 들으며 공식 마라톤대회에 착용을 허용할지 여부가 논란이 되기도 하였다(이후 타선수가 동일하게 착용가능시 허용하는 것으로 결정남). 이후 2019년 6개 메이저 마라톤 대회 36명의 수상자 중에서 31명이 나이키 신발을 신을 정도로 나이키의 인기는 더해갔다.
뉴스핌 2020.01.17 참조과연 우리는 이러한 나이키의 결과를 ‘품질’의 승리라고 할 수 있을까?
이는 ‘부와 명예의 상징, 성공의 상징’이라고 생각하는 ‘롤렉스’에서도 알 수 있다. 롤렉스는 영국해협 횡단 수영선수에게 선물하는 등 성취와 밀접한 고급 스포츠에 후원하며 브랜드 스토리텔링을 초기부터 지금까지 지속적으로 축적해오고 있다.
우리가 나이키를 '도전의 상징'으로, 롤렉스를 '부와 명예의 상징'으로 여기는 것은 앞서 언급한 바와 같이 고급브랜드의 브랜드 스토리텔링이라서, 아니면 저급브랜드의 브랜드 스토리텔링이라서가 아닌
고객에게 품질-가격 외 더 나은 것을 제공하고자 하는 브랜드의 노력에 대한 고객의 반응이다.
그러면 어떻게 해야 우리는 고객에게 품질-가격 외 새로운 가치를 제공할 수 있을까?
컨설팅 사례우리 브랜드의 추구하는 방향을 위의 표와 같이 ‘story(이야기성)’, ‘tel(현장성)l’, ‘ing(상호작용성)’으로 구분하여 표현해보자(위의 예는 ‘스노우피크’).
‘스노우피크’의 경우,
1. 사라져가는 인간성을 자연에서 캠핑을 통해 회복하자는 ‘캠프의 힘’을 추구하고
2. ‘의식동주유’ 다양한 활동에서 캠핑에 최적화된 제품과 서비스를 제공하고
3. ‘영구보증’을 통해 단순한 제품이 아닌 캠핑의 ‘반려제품’으로써 고객과 소통하는
브랜드로써 고객과 소통하고 있다. 여기에서 품질-가격의 이야기는 전혀 없다.
컨설팅 사례2023년 미국 보스톤 마라톤에서는 1~3위가 모두 아디다스였다고 한다. 왜?
제품 기능적 품질에서 나이키와 유사한 수준으로 따라왔기 때문이다. 품질로 항상 최고의 위치에 있기는 힘들다.
하지만, 고객들에게 우리 브랜드가 무엇을 추구하고 있고, 실제로 어떻게 추구하고 있는 바를 실행하고 있는지, 그리고 우리 고객들이 어떻게 함께 하길 바라는지를 ‘브랜드 스토리텔링’을 포함한 ‘품질-가격’외의 고객이 원하는 차별성을 찾아 강화하고 마케팅할 수 있다면 고객은 분명 우리가 원하는 방향으로 함께 할 것이다.
자, 우리도 시작해보자!
