우리가 챙겨야 할 고객은 누구인가요?
성공 창업 알고리즘_017
‘대표님, 우리제품에 대한 고객 반응은 어떤가요?’
‘아주 만족스러워들 하세요. 그런데 요새 경기가 안좋아서 그런가 추가주문으로 이어지지 않는게 문제네요...’
‘그럼 기존 고객분들과는 어떻게 소통하고 계세요?’
‘소통이요? 소통이랄 꺼까진 없고요, 문제 있을 때는 연락주시기 때문에 적극적으로 애프터서비스해드리고 있죠.’
픽사베이 이미지많이 들어본 이론 중에 ‘파레토의 법칙(2:8법칙)’이라고 있다.
20%의 고객이 80%의 매출을 올린다는 것이다.
실제 미국의 연구결과에 의하면 슈퍼컨슈머(헤비유저로 수익창출에 직접적인 영향을 미치는 충성고객)는 고객의 10% 내외 비중이지만 업체에 따라 매출의 30~70%에 해당한다고 한다. 게다가 수익 비중은 매출 비중보다 높은 경향을 보이기까지 한다니 슈퍼컨슈머에 대한 관리가 무엇보다 중요하다.
그렇다면 어떻게 우리는 우리의 고객들을 슈퍼컨슈머로 만들 수 있을까?
여기서 생각해 볼 것이 바로 ‘고객성공(Customer Success)’ 개념이다.
이전에는 고객이 고장과 같은 문제(클레임)를 제기할 때 서비스를 하는 고객서포트의 개념이 중요했다. 하지만 지금은 구독형 서비스를 중심으로 한번 구매하고 끝나는 것이 아니라 구매후에도 지속적으로 고객이 우리의 서비스를 이용하게 하는 것이 무엇보다 중요해지고 있다.
이에 고객의 니즈를 서포트하는 우리의 활동이 ‘고객성공관리’이다.
한번의 구매가 아닌 지속적으로 우리의 제품(서비스)을 구매하고 이용하는 것은 고객입장에서는 Job To Be Done(고객이 해결해야 할 일)을 한번에 그치는 것이 아니라 계속해서 우리 제품을 사용하며 지금보다 더 나은 상황으로 만든다는 의미이기도 하다. 따라서 우리의 목표가 일회성 판매가 아닌 Job To Be Done을 할 수 있도록 적극적으로 가이드하는 ‘고객성공’이어야 한다.
고객성공을 적극적으로 지원하게 될 경우,
1. SNS의 발달로 우리 기업에 대한 긍정적 반응 확산이 빠르게 이뤄지는 점 외에도
2. 고객성공을 위한 각 고객별로 커스터마이징하여 업셀링(Upselling, 기존고객이 상위서비스를 구매하게 하는 것), 크로스셀링(Cross-Selling, 기존고객이 구매한 상품과 연관된 다른 상품을 추가구매하도록 유도하는 것)과 같은 제안을 통한 고객의 객단가 인상이라는 효과까지도 얻을 수 있게 된다.
3. 이 결과, 고객에게 있어서는 우리 제품을 통한 고객성공 경험을 확대하게 되어 만족도가 높아지며 우리에게 있어서는 LTV(Life Time Value, 고객평생가치)가 증가되어 매출과 수익의 증가가 이뤄지게 된다.
따라서 고객에게 제품을 판매하는 것이 끝이 아니라 고객과의 관계의 시작이 되는 것이다.
이는 B2C에 있어서는 생소할 수 있으나 다른 한편 B2B(Business to Business)에 있어서는 커스터마이징 서비스로 대상고객업체와의 지속적인 관계형성이라는 점을 감안한다면 B2B마케팅의 B2C버전으로써 ‘고객성공’을 생각할 수 있다. 단, B2C의 다양한 고객을 커스터마이징 하기 위해 오프라인이 아닌 온라인 시스템화시킨 ‘고객성공’을 위한 인게이지먼트라는 측면에서 차이점이 있을 뿐이다(고객 인게이지먼트는 기업과 고객이 관계를 구축하고 유지하기 위한 활동으로 고객과 연결된 모든 활동을 의미한다).
픽사베이 이미지고객의 슈퍼컨슈머화와 함께 우리가 풀어야 할 숙제가 바로 ‘체리피커(Cherry Picker)’ 문제일 것이다. 고객으로 전환되지 않으면서 우리가 제공하는 혜택만 취하는 체리피커 고객을 어떻게 관리해야 할 지에 대해 최근 이용이 늘어나고 있는 스트리밍 서비스 사례(‘슈퍼컨슈머’저자 에디 윤 외, HBR 2023 Issue 6)를 통해 알아보자.
넷플릭스와 같은 구독형 스트리밍 서비스에서는 몰아보기후 해지와 재가입을 반복하는 기업 입장에서는 ‘체리피커’라고 할 수 있는 미국의 연쇄이탈자(2년내 3개이상 서비스 해지 이력 고객)는 전체의 약 16%인 1800만명(2022년 기준)에 달한다고 한다.
이러한 연쇄이탈자를 붙잡기 위한 전략으로
1. 매력적인 가격을 제안하라. GBB전략(Good-Better-Best). 광고가 포함된 넷플릭스의 저가 요금제 사례에서 알 수 있듯 체리피커를 위한 진입장벽을 낮춰보자.
2. 계속 가입 유도하는 프로그램을 늘려라. 라이브 스포츠, 스포츠 리그 중계 등을 통해 비주기적 또는 장기적 가입 유도가 가능해 진다. 체중감량, 식습관개선과 같은 장기적인 인게이지먼트 시리즈(넷플릭스의 나이키 트레이닝 클럽 운동 프로그램)가 예이다.
3. 프리미엄 번들로 쉽게 해지하기 어렵게 만들어라. 다양한 서비스를 번들 형태로 묶어 할인가격으로 제공하는 방법이다. 일부 서비스 단독 계약시 이탈률 대비 높은 유지율을 보인다고 한다(애플 원 이탈률 3%, 애플TV 단독 8%, 2023년 4월 기준).
고객 인게이지먼트에 기반한 고객성공 관리,
그리고 이를 통해 체리피커 고객들을 우리 고객으로 만들고 슈퍼컨슈머를 키운다면 우리의 고객층은 점차 늘어나고 그 고객들 중에서 슈퍼컨슈머로 우리의 충성고객이 되는 사람들이 많아지게 될 것이다.
모든 것은 우리가 아닌 고객의 ‘성공’에서 시작한다.
자, 지금 바로 시작하자!
