5장 (오프라인)심층고객 조사 1.설문/인터뷰 고려사항
한 권으로 끝내는 OJT
5장 (오프라인) 심층 고객 조사(설문 및 인터뷰)방법
1. 오프라인 조사 시 고려사항
업무 중에 해결해야 하는 문제가 있으면, 그와 관련된 기초 자료를 먼저 수집해야 합니다. 그런데 지난 장에서 다룬, 웹 리서치를 통해 찾은 자료들이 우리가 원하는 자료와 완벽히 일치하지 않거나 정보로 활용하기에 부족한 경우가 종종 있습니다. 이럴 때 우리는 오프라인에서 추가로 필요한 자료를 찾아보곤 합니다.
오프라인 조사는 가설을 검증하기 위해 무엇을 파악해야 하는지를 최우선으로 고민 해야 합니다. 왜냐하면 가설 검증이라는 목표가 조사 방향성을 잘 제시하기 때문입니다. 여기에 조금 더 품질 좋은 조사를 위해 생각할 것이 하나 더 있습니다. 그건 조사하거나 분석하려는 것의 속성[1]에 대한 것입니다.
<그림 1: 오프라인 조사 시 고려사항>
위 그림은 조사 방법을 결정하는 과정에서 고려해야 하는 대표적인 속성을 나열한 것입니다. 크게 보면 사실과 의견으로 나눌 수 있는데, 사실의 세부 항목 중에 객관적 사실은 수학으로 따지면 공리에 가까운 것으로써 말 그대로 증명 없이 참으로 받아들이는 항목입니다. 보통 인구통계 자료를 확보할 때 사실 자료가 필요합니다.
지식은 답이 있다는 측면에서 사실과 유사하고 실제로 사실과 구분하는 것이 애매할 정도로 경계에 있긴 합니다. 그럼에도 불구하고 일부러 나눠 생각하자면 응답하는 사람이 사실이라고 말을 했어도 경우에 따라 확인 절차가 필요한 것들입니다. 쉽게 예를 들어 현재 매출액이 1조 원인 ABC주식회사가 있는데 이 회사의 전년도 매출액을 물어봤더니 응답자가 100억 원이라고 답을 했습니다. 그렇다면 합리적인 의구심이 들기 때문에 응답 내용이 참인지 거짓인지 확인하는 것입니다.
행태는 보통 과거에 있었던 일에 대한 것을 확인하는 것으로써, 그림 1의 예시처럼 꼭 사람에게만 국한할 필요는 없습니다. 행태 파악의 좋은 점은 응답자가 의식하지 못하고 한 과거의 말이나 행동을 통해서도 의미 있는 통찰력을 찾을 수 있다는 점입니다.
의견 내 세부항목 중, 태도 및 취향은 개인의 성향을 파악하는 것입니다. 따라서 맞다, 틀리다를 구분하는 것이 의미가 없습니다. 더 중요한 것은 응답자가 응답하는 상황, 시기, 장소 등에 따라 충분히 달라질 여지가 있다는 점을 기억하는 것입니다.
주장은 응답자가 무엇에 가치를 두고 있는지 어느 정도 가늠할 수 있는 것으로써 보통은 ‘왜 그렇게 생각하는지’, 이유를 함께 묻는 것이 필요합니다. 그리고 응답자의 응답 환경에 따라 솔직한 답을 구하기 어려울 수도 있기 때문에 조사의 문항 설계부터 방법까지 상대적으로 고민을 많이 하게 됩니다.
가설 검증을 위해 내용 측면에서뿐만 아니라 이와 같은 속성을 고려하지 않으면 설문 조사, 1:1 인터뷰, 그룹 인터뷰, 현장관찰, 동행 및 체험 등 어떻게 조사하는 것이 최선인지 결정하기 어려울 수 있습니다. 또한 특정한 한 개의 조사방법을 선택할 수도 있고 여러 가지 방법을 동시다발적으로 실행할 수도 있습니다. 따라서 조사 방법 결정을 너무 직관적으로 정하기보다는 ‘내가 주로 확인하고 싶은 것들이 태도 및 행태인데 설문조사로 확인할 수 있을까?’, ‘현장에서 관찰을 좀 해야 하지 않을까? 등을 고려해보기 권장합니다.
끝으로 오프라인 조사는, 특히 의견을 물을 때는 통계학에서 주로 언급하는 α오류와 β오류[2]를범할 확률이 높은 편입니다. 이런 오류를 피하면서 좋은 정보를 취하기 위해 무엇이 필요한지 설문조사와 인터뷰를 중심으로 설명을 하겠습니다.
[1] 확장적 사고를 바탕으로 본다면 특성, 특질 등으로 봐도 됨
[2] α오류=진실인데 기각하는 오류, β오류=거짓인데 채택하는 오류
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<진짜 고수들이 활용하는 워크북>
https://www.learningandgrowth.co.kr/books
