고객이 프리미엄을 지불하게 하려면

On Entrepreneurship and Business

“회사가 매력적인 제품을 가지고 있고 사람들이 기꺼이 추가 비용을 지불하려고 한다면 충분한 잠재력이 있는 겁니다. 애플이 그런 가능성을 보여줬죠. 훨씬 더 저렴한 휴대폰, 노트북을 구입할 수 있지만, 애플 제품은 대체품보다 훨씬 뛰어납니다. 때문에 사람들은 기꺼이 프리미엄을 지불합니다.”

“I do think there is a lot of potential if you have a compelling product and people are willing to pay a premium for that. I think that is what Apple has shown. You can buy a much cheaper cell phone or laptop, but Apple’s product is so much better than the alternative, and people are willing to pay that premium.”

애플은 미국 캘리포니아 쿠퍼티노에 본사를 두고 모바일 통신 및 미디어 장치, 개인용 컴퓨터, 휴대용 디지털 음악 플레이어 등의 제품을 설계, 제조 및 판매한다. 동시에 다양한 관련 소프트웨어, 서비스, 주변기기, 네트워킹 솔루션, 타사 디지털 콘텐츠 및 애플리케이션을 판매하는 것을 주요 사업으로 하고 있다. 애플은 1976년 4월 1일 스티브 잡스Steve Jobs, 스티브 워즈니악Steve Wozniak, 로널드 웨인Ronald Wayne 세 명에 의해 설립되었고, 30년 동안은 애플컴퓨터 주식회사Apple Computer, Inc.로 불렸다. 그러나 2007년 1월 9일 개인용 컴퓨터에 주력하면서 도 소비자 가전 생태계로 지속적으로 확장하기 위해 ‘컴퓨터’라는 말을 삭제했다. 2013년 9월에 애플은 브랜드 가치 평가기관인 인터브랜드Interbrand 보고서에서 코카콜라Coca-Cola를 제치고 처음으로 세계에서 가장 가치 있는 브랜드가 되었다.

왜 애플의 브랜드는 프리미엄의 가치를 인정받는가?

애플 제품은 경쟁 업체의 제품보다 가격이 비싸다. 그럼에도 불구하고 고객들은 더 높은 가격을 지불한다. 고객들이 프리미엄 가격을 지불하는데 기여하는 여러 요인들을 생각해 볼 수 있다. 첫째, 애플의 생태계는 기기 간에 원활하게 연결되어 사용자에게 독점적이고 매우 가치 있는 경험을 제공한다. 물론 이런 애플의 생태계는 뛰어나고 유연한 환경을 제공하는 것은 사실이지만, 한 번 애플 제품을 구입한 고객들이 다른 제품으로 옮겨가지 못하도록 하는 락인lock-in 효과를 제공한다. 둘째, 애플의 제품은 심미적으로 뛰어난 디자인에 집중하고 설계되고 알루미늄 등의 프리미엄 소재를 활용하여 제조 역량을 집중하기 때문에 고품질을 구현하고 높은 내구성을 자랑한다. 셋째, 지속적으로 제품 혁신에 연구 개발 투자를 하고 제품 수명주기 관리에 집중한다. 넷째, 사용자 개인정보 보호를 최우선으로 하고 사용자의 데이터를 판매하거나 앱 추적을 적극적으로 차단하는 정책을 실시하기 때문에, 이용자들의 만족, 안심감이 높다. 심지어 FBI나 연방정부에서 사용자 데이터를 내놓으라고 해도 고객 보호 정책을 우선시하는 회사의 스탠스는 높은 인정을 받는다. 다섯째, 애플의 운영 체제, 애플리케이션 및 업데이트는 지속적, 상시적으로 제공되고 있기 때문에, 유저들이 오랜 기간 신뢰를 가질 수 있다. 여섯째, 애플은 그 어떤 회사보다도 마케팅을 중요시하며 많은 비용을 투자하고 있다. 또한 이러한 결과로 애플 브랜드는 라이프 스타일 브랜드로서 고객들을 대변하고, 고급스러운 삶의 일부로 여겨진다. 이러한 모든 이유가 고객들로 하여금 애플 제품에 높은 프리미엄을 지불할 의사를 가지도록 만든다. 이 총체적인 원인들이 애플의 제품, 고객 경험, 강력한 브랜드, 사용자의 충성도를 통해 ‘프리미엄’이라는 형태로 나타나는 것이다. 단순히 제조, 생산, 판매의 영역이 아니라는 것을 이해할 필요가 있다.

애플의 전략: 혁신을 기반으로 한 차별화

그러나 그들의 전략을 좀 더 압축적으로 바라볼 필요는 있다. 앞에서 살펴본 요인들을 함축적으로 정리하면 애플의 비즈니스 전략은 자체 운영 체제와 하드웨어, 애플리케이션 소프트웨어 및 서비스를 설계하고 개발하는 고유한 능력을 확보하고, 고객에게 뛰어난 사용 편의성, 원활한 통합 및 혁신적인 디자인을 갖춘 새로운 제품과 솔루션을 제공하는 것으로 요약된다. 혁신으로 유명한 애플은 이를 통해 오랜 기간 소비자 가전 업계에서 독보적인 명성을 쌓아왔고, 심미적인 디자인 철학부터 독특한 광고 캠페인까지 다양한 이유로 충성도 높은 고객층을 확보했다. 애플은 높은 품질의 고객 구매 경험purchase experience 역시 고객을 유치하고 유지하는 능력을 크게 향상시킨다고 보고 있기 때문에 많은 고객에게 세일즈 및 서비스 경험을 제공하는 자체 소매점(애플스토어) 및 온라인 스토어, 타사 유통 네트워크를 개선하고 확장하는 것도 포함된다.

공동 창업자였지만 자신이 만들었던 회사에서 쫓겨났던 스티브 잡스는 애플로 복귀하기 전이었던 1996년 한 인터뷰에서 다음과 같이 애플의 차별화를 가능하게 하는 요인에 대해 설명했다.

"애플은 혁신을 기반으로 하는 회사였습니다. 10년 전 제가 애플을 떠났을 때 애플은 다른 어떤 기업보다도 10년 앞서 있었습니다. 문제는 애플이 제자리에 머물렀다는 것이었습니다. 연구개발R&D에 누적액으로 수십억 달러를 투자했지만 성과가 나오지 않았고, 직원들은 이를 따라잡지 못했으며, 특히 마이크로소프트Microsoft와의 차별성이 약화되었습니다. 애플이 나아갈 길, 여전히 애플의 미래가 있다고 생각합니다. 애플에는 훌륭한 인재들이 있고 애플에 대한 브랜드 충성도가 높습니다. 애플이 나갈 길은 해고와 폐업이 아니라 혁신이라고 생각합니다. 이것이 애플이 영광을 누렸던 방법이고, 다시 영광을 되찾을 수 있는 방법이라고 생각합니다."

스티브 잡스의 방향성을 이어받아 2011년 최고경영자가 된 팀 쿡Tim Cook은 인터뷰에서 “애플은 저가형 단말기를 판매하려는 목표를 가진 적이 없다”라고 밝히면서, 그들의 주요 목표는 “위대한 제품을 판매하고 훌륭한 경험을 제공하며, 더 낮은 비용으로 이런 목표를 달성할 수 있는 방법을 찾는 것”이라고 말했다. 그리고 애플의 전략은 다음과 같은 네 가지 기둥으로 이루어져 있다.

소량의 제품(a small number of products)을 제공한다

하이엔드 시장에 집중한다

시장 점유율market share이 아닌 수익profits에 우선순위를 둔다

사람들이 열광할 후광효과halo effect 창출에 집중한다

결국, 애플은 제품을 소비자에게 독특하고 매력적으로 어필하는 차별화를 통해 제품에 대한 시장 수요를 늘리려고 시도해 왔다. 혁신을 통해 항상 경쟁사에 비해 앞서 나갈 수 있는 설계와 디자인에 집중하고, 혁신적인 광고나 마케팅 캠페인, 커뮤니케이션에 집중하여 경쟁사에 대한 높은 가격을 정당화하며 시장의 제품 수요를 창출하는 데 성공했다. 충성도 있는 고객들은 애플에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있고, 자신들의 제조 원가에 대비한 프리미엄 가격을 유지하여, 경쟁업체가 쉽게 침범할 수 없는 인위적인 진입 장벽을 설정한 것으로 볼 수 있다.

고객들이 프리미엄 가격을 지불하도록 하는 방법

애플은 혁신을 통해 항상 최고의 제품을 만들고 프리미엄 가격을 책정하는 것에 집중했기 때문에 가장 성공적이고 가치 있는 회사가 될 수 있었다. 혁신을 통한 차별화를 통해서 프리미엄을 설정하고, 이를 지탱하기 위한 다양한 요소들을 적재적소에서 활용함으로써 강력한 진입장벽을 구축했다. 즉, 지속적으로 작용하는 경쟁 우위competitive advantage를 구축하는 것이 중요하며, 그것이 가능하다면 기업은 지속 가능할 수 있다. 일론 머스크가 애플의 예를 들어 성공적인 기업이 될 수 있는 방법에 대해 설명한 것으로 볼 수 있다.