6가지의 설득력있는 제품사진 A/B테스트 방법(2편)
그로스마케팅 파트너, 허들러스
안녕하세요. 그로스마케팅 파트너 허들러스의 유성민 대표입니다.
지난번 우리는 상세페이지의 전환율을 높이기 위한, 전자상거래 사이트의 제품사진을 어떻게 배치하면 좋은지에 대해서 얘기를 쭉 해보았습니다.
오늘도 같은 맥락의 팁들을 여러개 공유하고자 합니다.
3. User-generated photo (실제 구매자들의 사진)
제품 사진을 실험하며 상세페이지 UI를 개선하기위한 실험을 진행하는 Jakub LInowshi는 100번 이상의 실험을 거쳐 '좋은 UI'를 가지기 위한 성공의 법칙을 공유했습니다.
실험은 Google Optimize를 활용하여, 원본페이지와 데이터 가설을 기반으로 한 대안페이지를 특정 고객들에게 동시에 랜덤으로 노출시키는 활동을 의미합니다. (Goolge Optimize는 UI 실험을 위한 가장 대표적인 툴이며 자세한 내용은 추후에 포스팅하겠습니다) 여하튼, 원본페이지와 대안페이지를 동시에 A/B testing을 진행하면서 장바구니에 더 쉽게 접근하는 페이지는 어떤 것인지, 이탈률은 어디가 더 낮았는지 빠른시간안에 실험을 통해 파악하여 웹사이트 UI를 개선시킬 수 있습니다.
밑에 보이시는 왼쪽에 사진은 원본페이지이고, 오른쪽에는 인스타그램 모듈을 추가한 대안페이지 입니다.
왼쪽이 원본, 오른쪽이 대안 페이지실제로 각 페이지에 3000명이 방문했는데, 대안페이지에서의 장바구니 버튼을 클릭하는 비율이 8.1%로 원본페이지보다 23%의 버튼클릭률이 증가하였습니다. 단순히 , 아래쪽에 인스타그램 모듈만 추가했을 뿐 다른 요소들은 모두 동일합니다.
인스타그램 모듈을 추가함으로써, 1) 해당 제품이 꽤 많은 사람들에게 사용되고 있고, 2) 그 제품이 긍정적이라는 사람들의 후기를 보면서 장바구니 버튼을 누르는 전환율이 높아진 것이지요.
즉, 제품을 이미 구매한 사람들이 찍는 제품 사진은 , 우리가 의도적으로 연출한 깔끔한 제품사진보다 더욱 강력한 효과를 가질 수 있습니다.
사람들의 제품 사진을 사용했던 사례를 하나 더 들어볼게요.
우리가 직접 찍은 사진들은 이미 잠재고객들이 예상한 곳에 있습니다. "SHARE YOUR STYLE"영역은 말 그대로 고객들이 직접 찍은 제품 사진을 보여주기 위해 추가하였습니다. 잠재고객들은 이미 제품을 실제로 구매한 사람들의 사진을 클릭하거나, 제품을 좀 더 다양하게 볼 수 있습니다.
4. 크기가 정말 중요할까 ?
영역을 많이 차지하고 있는 큰 사진일 수록 더욱 거래전환율이 좋아질 가능성이 있다고 말씀하시는 분들을 많이 보셨을 겁니다. 물론, 특정 전자상거래 사이트에서는 큰 사진을 배치하도록 하는게 다소 최선의 방책일 수도 있습니다.
CXL 연구기관에 있는 그로스해킹 팀은 전자상거래에서 'Best Practice'를 찾기위해 두 가지의 다른 씰험을 실시하게 되었습니다. 하나는 제품 사진의 사이즈가 미치는 사람들의 참여율과 또 다른 하나는 제품 사진의 사이즈가 만들어내는 최종 전환율입니다.
1) Engagement - 참여율(관심도)
더 큰 제품사진이 더 많은 관심을 이끌어낼까요? 먼저 실험에 사용된 제품들의 특성을 한번 보시죠.
우리는 이 세개의 제품이 모두 다른 특징을 가지고 있다는 것을 한번에 눈치챌 수 있습니다. 왼쪽에는 디자인이 중요한 남성용 셔츠이고, 오른쪽은 성능이나 스펙이 중요한 하드드라이브입니다. 헤드폰은 이 두 제품들의 특성을 혼합적으로 가지고 있는 제품이지요.
CXL연구팀은 제품 Engagement를 알아보기 위해 Hotjar 와 같은 아이 트래킹 툴을 사용하였습니다.
*Hotjar는 마우스를 트래킹하여 고객들의 시선이 가있는 특정 페이지 요소들을 분석하는 시스템입니다. 추후에 자세히 다루겠습니다.
결과는 어땟을까요?
스펙이나 성능이 중요한 하드드라이브 같은 제품에서는 사진을 크게하니 실제 제품 관심도가 더욱 커졌습니다.
하지만 남자 셔츠와 같이 디자인이 중요한 제품에서는 참여도가 줄었다는 것을 확인 할 수 있습니다.
2) Perceived Value(지각된 가치)
지각된 가치란 제품을 보고 얼마를 줘야 적당하다고 생각되는지에 대한 가격입니다.
제품 사진의 사이즈가 제품의 가치에 영향을 미칠까요?
아래에 실험 사진을 다시한번 보세요.
Value perception을 측정하기 위해서는 두 가지 질문이 선행되어야 합니다.
1). 이 제품은 가격이 얼마입니까?
2). 이 제품이 가격이 어느정도는 되어야 비싸다고 생각할 것 같습니까?
평균적으로 지각된 가치는 하드드라이브와 같은 스펙이 중요한 제품의 경우에는 사진의 크기가 클 수록 올라가는 영향을 보였습니다. 큰 사진의 경우 13.50달러로 작은 제품 사진보다 지각된 가치가 더 올라갔다고 할 수 있습니다.
디자인이 중요한 사진 같은 경우에는, 사진의 크기가 클 수록 지각된 가치가 더 떨어졌습니다. 작은 이미지의 남성용 티셔츠의 지각 가치가 큰 사진의 남성용 티셔츠의 지각 가치보다 1달러 높게 측정되었습니다.
제가 이러한 실험들을 위해서 말씀드리고 싶은 것은, 어느곳에도 일반화 시킬 수 있는 법칙은 없다는 것입니다. 본인의 제품에는 본인의 서비스에 맞는 고유한 성공 법칙이 있기 마련이에요. 그래서 제품 사진의 여러 요소들을 실험해보는 과정은 꼭 필요합니다.
5.보조 제품 역시 중요하다.
보조 제품은 종종 분위기를 연출한 디자인 제품에서도 찾아볼 수 있습니다. 이케아의 예시 사진을 한번 보세요.
저 사진에서 판매하고자 하는 주요 제품은 냄새나 연기를 빨아들이는 [배기 후드]입니다. 가격표가 붙여져 있는 제품은 배기후드 밖에 없으니까요. 하지만 저 주방 사진에 있는 모든 제품은 이케아의 제품입니다.
우리가 만약 저 사진을 보고 바 테이블이나 의자에 꽂혀버렸다면 얼마나 안타까울지 상상해보세요. 저건 이케아 껀가? 얼마지 ? 재고가 있을까? 라는 질문부터 들 거에요.
그리고 나서 우리는 특정한 테이블이나 의자를 검색해볼겁니다. 아마도 우리는 존재여부도 모르는 비슷한 의자를 찾기위해 시간을 허비해버리겠죠.
다행히도 의자가 존재하네요.
왜 이케아는 저 사진에서 다른 제품에 대한 정보를 볼 수 있는 링크로 이동하지 않게 해 놓았을까요?
왜 이케아는 어떤 제품에 꽂힌 고객들이 그 제품에 대한 접근성이 어렵도록 만들어 놓았을까요?
이 모든 질문들은 사용자 테스트와 설문조사를 중심으로 하는 Baymard 연구소에 의해 밝혀졌습니다.
그들은 감성을 주기위한 보조 제품들이 잠재고객에게 구매 욕구를 일으키는데에 큰 영향력을 끼치고 있음을 발견했으나, 그 보조 제품들을 구매 할 수 있는 접근성이 불필요하게 어렵다는 것에 주목했습니다. Bymard연구소에 따르면 많은 전자상거래 사이트가 보조 제품에는 링크를 달아두지 않는 것을 찾았고, 특히 TOP50 전자상거래 사이트 중 단 36%만이 보조 제품의 구매페이지로 바로 이동할 수 있는 링크를 달아두었습니다.
아래 이미지는 세계적으로 유명한 가구 업체 Wayfair 제품 사진입니다.
클릭 한번 만으로 해당 제품의 가격을 알 수 있고, 구매 페이지로도 이동할 수 있습니다. 분위기를 연출하기 위한 제품 사진에 링크를 달아두는 것을 절대 잊지마세요.
6. 제품 카테고리 페이지에 위치할 사진도 제품마다 다르다.
Nielsen Norman Group은 방문자가 관련 정보가 포함 된 사진에 세심한주의를 기울 였지만 가벼운 사진은 무시한다는 사실을 발견했습니다. 2010 년 마우스 트래킹 연구들 에서 Nielsen Norman Group은 일부 제품 사진이 주의를 끌고 설득하는 이유을 이해하려고했습니다. 우리는 카테고리에 있는 제품 사진들은 별로 중요하지 않다고 생각하지만, 사실이 아닙니다.
왜 그럴까요? 모든 제품 사진들이 똑같이 만들어지지는 않기 때문입니다.
Pottery Barn의 카테고리 페이지에있는 제품 사진은 Amazon의 카테고리 페이지에있는 제품 사진보다 훨씬 효과적으로 관심을 끌고 있습니다. Amazon의 카테고리 페이지에서 전체 시간에서 단 18 %만이 제품 사진에 소비되었습니다. 82 %는 사진이외에 있는 설명에 쓰였지요. 평균적으로 각 제품 사진에는 0.9 개의 고정 사진이 있고 그에 반해 제품을 설명하는 텍스트는 4.4 줄정도가 있습니다.
차이를 보는 것이 어렵지는 않아요. Pottery Barn의 제품 사진은 Amazon보다 더 자세한 제품 정보를 제공합니다.
TV를 판매하는데 축구 게임 그림이 들어가 있을 필요가 있을까요? 위의 사진에서 TV 사진을 보고 어떤 제품을 살지 비교하는 고객은 아무도 없을 겁니다. 아마존과 같은 거대한 카탈로그가있는 사이트보다 더 자세하고 유익한 제품 사진을 제공 할 수 있다는 것이 Pottery의 경쟁 우위입니다. 이 연구는 오래되었지만 이 인사이트는 항상 작용합니다. 제품 사진을보다 유익하고 상세하게 수록할수록 좋습니다.
결론
제품 사진은 사람들의 관심을 사로 잡을 수 있으며, 최적화 실험을 진행하던 하지않던 며칠 동안 잠재적인 구매자에게 노출하고 있습니다. 항상 제품사진을 고민하고 일반적으로 말하는 법칙들의 함정을 잊지 마세요. 제품 사진은 영향력이 큰 판매 도구이며 수익에 영향을 미치므로 촬영 후 오랫동안주의를 기울여야합니다.
지금 제품 사진 우수 사례를 잊어버리세요. 지금 직접 실험을 시작해보세요.
