고객의 감정을 긍정적 경험으로 바꾸는 방법
그로스마케팅 파트너 Hurdlers
안녕하세요. 그로스마케팅 파트너 허들러스의 유성민 대표 입니다.
오늘은 전자상거래에서 [고객의 경험] 과 [고객의 감정]을 어떻게 연결시키면 좋을지에 관한 내용들을 다뤄볼 생각입니다.
2017년에는 대부분의 마케팅 담당자가 잠재 고객 세그먼트의 연령, 성별, 위치정보, 브라우징 동작 및 구매 내역을 파악합니다. 여전히 마케터들은 개인화 및 인공지능과 같은 새롭고 흥미로운 도구와 기술에 투자하고 있습니다.
많은 마케팅 담당자는 브랜드 스토리텔링과 같이 고객의 감정을 자극하는 마케팅에서 멀어지고 있으며, 측정 가능한 성과 실험, Growth Hacking에 초점을 맞추고 있습니다. 그러나 이 모든 데이터를 추출한다고 할지라도 마케터들은 고객이 왜 그들이 구매를 하는지에 대한 구매 경로 과정을 수박 겉핥기 식으로만 활용하고 있습니다. 어찌됫든, 데이터를 통해 잠재고객들의 한 세그먼트가 무엇을 어떻게 구매하는지에 대한 데이터를 잘 추출해내고 있지만, 여전히 추상적인 영역인 그들의 심리를 파악하는 행위를 놓치고 있습니다.
예를들어 , 잠재고객 중 한명인 황민희씨는 20대 중반의 여성이며, 최근 구매내역에서 중간 사이즈의 검정 치마들을 반복적으로 구매하며, 그녀가 자주 타블렛을 사용해서 구매를 한다는 것읋 알 수 있습니다.
그러나, 우리는 그녀가 왜 검정 치마를 샀는지에 대해서는 알 수 있습니다. 즉, 우리는 그녀가 어떤 행동을 취하고 어떤 순간에 그 치마를 사기 위한 동기 부여를 받았는지 정확히 알 수 없습니다.
그러나, 감정적 수준에서 타겟 고객에게 우리 브랜드에 대한 공감을 불어넣고, 동기를 부여하는 요소를 식별하고 해당 데이터를 바탕으로 마케팅 경험을 설계한다면 어떻게 될까요 ?
이번 포스팅에서는 고객의 감정과 개성이 구매 결정을 내리기 위해, 구매자를 어떻게 몰고가는지 살펴보겠습니다. 그리고 이 모든 것을 이루어지게 만드는 WiderFunnel 프레임 워크 성공 방정식을 소개할 예정입니다.
1. 내 브랜드의 잠재고객들이 공통적으로 가지고 있는 개성을 파악합니다.
2. 이러한 성격 유형에 공감을 줄 수 있는 마케팅 경험을 창출합니다.
사람들이 의사결정을 내리는 방법 : 간단한 Case Study
본격적인 프레임 워크에 들어가기 전에 사람들이 실제로 구매결정을 내리는 원인을 찾기 위한 여러가지 연구 조사들을 살펴보겠습니다.
우리 브랜드 잠재고객의 구매결정은 감정적으로 이루어질까요, 또는 이성적으로 이루어지고 있을까요?
이 문제는 마케터에게는 닭이냐 계란이냐를 묻는 수수께끼처럼 보일지 모르지만 , 한 가지 시나리오를 고려해보겠습니다.
[시나리오]
나는 새 냉장고를 구입하려고 합니다. 내가 지금 가지고 있는 냉장고는 1년밖에 되지 않았지만 이미 고장이 2번이나 발생하였습니다. 냉장고 수리업자는 이 문제의 냉장고 브랜드 제품 품질을 욕하고 있습니다. 그들은 항상 제품에 대한 문의전화를 받곤 있지만, 고객 서비스는 그다지 도움이 되지 않습니다. 나는 이제 새로운 냉장고를 구입할 필요가 있다는 것을 인지하고 있습니다.
같은 실수를 두번 하기 싫어서 냉장고 브랜드들을 검색해서 조사하기 시작합니다. 온라인으로 제품 리뷰를 참조하고, 해당 브랜드별로 문의사항을 요청하며, 각 모델의 기능 및 장점을 비교할 수 있습니다.
이렇게 여러가지 상담을 거친후, 구매 결정을 내렸습니다.
자, 이 시나리오에서 저는 감정적인 요소로 구매결정이 이루어졌나요, 이성적인 요소로 구매결정이 이루어졌나요?
눈으로 언뜻 보기엔 이성적인 판단으로 구매결정을 내린것 같아 보이지만, 사실 저는 굉장히 감정적인 요소로 구매결정을 내린 것입니다.
"또 다시 새로운 제품을 살때 발생할 수 있는 위험에 대한 저의 두려움이 구매결정을 내렸을 뿐만아니라, 의식적으로 다른 옵션들을 생각해내기도 했지요."
사실 이때가지 과학자들은 우리가 이성을 통해 구매결정을 내려왔다고 믿었습니다. 감정은 그저 이성적인 인지과정을 방해했을 뿐이라고 믿어왔지요. [감성은 이성의 반댓말이다] 라고 하는 플라톤에 사상에서 이러한 사고방식이 탄생하게 되었습니다.
하지만 1990년대에는 인지 심리학, 인류학, 진화 생물학 및 신경학에서 활발한 조사가 이루어지기 시작했습니다. 과학자들은 드디어 감성과 이성이 분리된 상태가 아닌 통합된 시스템이라는 것을 깨달았습니다. 그리고 그 감정(두려움과 같은)은 이성적인 구매 과정을 거치기전에 구매 결정 이라는 최종행동을 촉진시키는 촉매제 역할을 하고 있었습니다.
즉, 우리의 구매결정은 감성적인 의사결정에서 합리적인 사고로 이어진다는 것입니다.
많은 과학자들과 연구자들은 감정이 행동을 유도한다고 이제는 믿고 있습니다. 하지만 많은 마케터들은 아직도 이러한 인사이트를 적극적으로 이용하지 않고 있습니다.
감성적인 의사소통의 힘
좋아요, 최근 조사 연구에 따르면 감성은 이성을 유발하는 촉매제입니다. 이게 우리에게 어떤 것을 의미할까요.
예를 들어 상상한번 해봅시다.
당신은 좋은 동네에 살고 있습니다. 당신의 집과 그집의 크기는 굉장히 큰 의미가 이있습니다. 결굴, 당신과 당신의 가족이 가장 많은 시간을 보내는 장소가 집입니다. 그러나, 페인트 작업, 덩굴 , 잔디 정리, 정원 정리와 같은 세세한 관리가 당신을 괴롭히고 있습니다.
당신이 이러한 집관리 작업들을 마치면, 당신이 가장 좋아하는 의자가 기다리고 있습니다. 이 의자는 나만의 공간입니다. 그리고 마지막으로 원하는 것은 불청객이 당신의 집문을 두드리면서 가족들만의 공간에 침입하지 않는 것입니다. 그래서 당신은 불청객을 사전에 차단하기위해 정문에 표지판을 세워두기로 결정합니다. 아래 두 가지 옵션 중 하나를 결정합니다.
어떤 것을 선택하시겠습니까?
아마도 보통 사람들이라면, 두번째 옵션을 선택할 것이라고 생각합니다. 그런데 왜 첫번째 표지판이 두번째 표지판보다 더 효과적일까요 ?
무엇이 개를 효과적으로 만드느냐?
위의 사진에서 사실 옵션 1은 사실 기반의 정보 제공을 하고 있습니다. "개인 속성, 무단침입"은 타인의 재산을 존중한다는 전통적인 사회 규범에 근거하여 태도를 알리기 위해 노력합니다.
그러나 개와 개 이미지는 감성적인 의사소통을 사용합니다. 보다 강력하게 응답을 이끌어낼 수 있지요.
많은 사람들에게 개에게 공격당할 위험은 , 두려움이라는 감성적인 반응을 유발합니다. 그리고 그 정서적인 반응은 당신의 집에 침입할 수 있는 가능성을 효과적으로 줄입니다.
감성적 의사 소통(사인)은 개인의 감성(두려움)을 유발하여 행동(침입하지 않음)을 유발합니다.
우리 브랜드의 잠재고객도 같은 방식으로 감정적인 의사 소통의 영향을 받습니다.
신경 과학자 Joseph LeDoux는 "우리 진화 역사에서 뇌는 이성적인 시스템으로의 연결보다는 감성적 시스템으로의 연결성이 더 강하다" 라고 말했습니다.
이는 의사결정 과정이 우리 모두가 믿고 싶은 것보다 훨씬 합리적이지 않음을 의미합니다.
더욱이 감정은 우리가 생각을 하기 이전에 훨씬 더 이전에 빠르게 발생합니다.
암묵적인 프로세스의 지배력
인간의 사고에는 [의식적 사고]와 [무의식적 사고] 두 가지 유형이 있습니다.
고전적 경제 이론에서 소비자는 의식이 있는 사고를 사용하여 모든 관련 정보를 고려한 후 선택하는 합리적 경제 행위자였습니다. 그러나 이 이론에는 심각한 결함이 있습니다.
의식적인 사고는 상당한 양의 에너지가 필요합니다. 인간의 두뇌는 체중의 2%만 차지하지만 전체 사용하는 에너지의 20% 이상을 소비합니다. 인간의 몸은 가능한 한 효율적으로 작동하도록 진화 해왔기 때문에 상대적으로 에너지를 많이 소비하는 의식적 사고를 제한합니다.
즉, 암묵적 프로세스를 통해 뇌가 무의식적으로 사용자 환경의 거의 모든 통신 신호를 처리한다는 것을 의미합니다.
이성적 사고방식과 감성적 사고방식의 빈도 수 차이이 암시적인 과정은 뇌에서 감성을 담당하고 있는 변연계(Limbic Brain)에 의해 제어됩니다. 결과적으로 많은 의사결정은 무의식적으로 이루어지며 감성을 기반으로 합니다.
Limbic Systen(변연계)는 인간의 감성적 사고를 담당한다잠재고객이 구매결정을 할때 에는 실제로 이성적으로 판단하기도 전에 결정이 끝나기도 합니다. 수백만개의 단서를 기반으로 잠재고객들은 순간적으로 우리 제품이 그들에게 적합하다고 결정해버리는 것이지요.
목표 고객에게 "아 이 제품은 나에게 딱 맞아!" 라는 느낌을 만들고, 구매를 정당화하는데 필요한 기능과 이점을 제공하는 것이 바로 변화된 세상의 마케터의 역할입니다.
우리 브랜드의 마케팅 경험을 [감성]에 연관지어 최적화하라!
대부분 마케터들이 겪는 어려움은 다음과 같은 일이 매우 어렵다는 것입니다.
1. 목표 고객의 핵심 감성적 구매 원인이 무엇인지 파악하는 것
2. 결과를 데이터 세트로 보여주는 것
3. 실제로 동기 부여요소를 고객의 마케팅 경험에 통합시키는 것
그러나 불가능한 일은 아닙니다. 우리는 감성적인 관련성을 중심으로 이것을 [경험 최적화]라고 부릅니다.
그리고 이 모든 것을 해내기 위해서는 인간의 뇌가 감성을 처리하는 시스템에 대한 거시적인 이해가 필요합니다. 특히 3가지의 주요 감성을 처리하는 시스템과 이러한 시스템이 고객 행동에 미치는 영향을 이해해야합니다. 여기에는 다음과 같은 사항들이 포함됩니다.
1) 자극 시스템(Stimulance System) : 자극 시스템은 새로운 것을 발견하고 새로운 기술을 배우는 것을 목표로 하는 것입니다. 이 자극 시스템은 뇌에서 참신함, 호기심, 변화, 놀라움 및 흥분이라는 감정에 의해 유발됩니다. 이 시스템은 지루함을 회피하고, 새로운 감각으로 이끌게 해줍니다.
2) 지배 시스템(Dominance System) : 자기 주장, 경쟁 , 억제 ,지위 ,권력 및 자아실현 달성에 중점을 둔 것이 지배시스템입니다. 이스템의 욕망은 자부심을 느끼거나 승리나 성과를 얻는 느낌입니다. 이러한 지배 시스템을 유발하는 감정은 분노, 무력감입니다.
3) 균형 시스템(Balance System) : 위험 회피와 안정성에 의해 동기부여되는 것이 균형 시스템입니다. 이 영역은 두려움과 불안에 의해 촉발 될 수 있지만, 조화를 추구할때에도 관련성이 있습니다.
지배시스템과 자극 시스템은 위험을 감수하는 시스템이지만, 균형 시스템은 위험 회피를 위한 시스템입니다.
자 좋아요, 이제 마케팅 담당자는 이러한 감성 시스템을 어떻게 탐구하고 이해하고 활용할 수 있을까요?
그 방법론이 바로 Limbic Model 입니다.
The Limbic model
림빅 모델은 고객의 감정적인 시스템을 이해하기 위한 세계 최고의 접근 방식 중 하나 입니다. 지난 20년동안 독일 연구 그룹인 Gruppe Nymphenburg에 의해 개발된 이 연구는 신경 절개술, 진화 생물학 , 신경화학 및 심리학을 포함한 다양한 분야의 최신 연구 결과를 기반으로 합니다.
2017년 5월, WiderFunnel은 Limbic 모델에 대한 독점적인 사용권과 림빅 모델을 기반으로 한 디지털 마케팅 서비스 개발 권한을 보유하고 있습니다. ( 이 내용은 나중에 좀 더 자세히 다루겠습니다)
림빅 모델은 고객의 머릿속에 존재하는 다양한 감정시스템, 이러한 시스템이 어떻게 뇌에서 상호작용하는지, 그리고 어떻게 구매행동에 영향을 미치는 것인지 보여줍니다.
림빅모델이 다른 심리학 연구론과 차별화되는 것은 특별하게 오직 마케팅을 위해 설계된 최초의 도구라는 것입니다. 그것은 사람들이 서로 어떻게 관련되어있는지 보다는 오히려 구매자의 감정과 동기 부여를 밝히는데 초점을 맞추고 있습니다.
림빅모델의 중심에는 Limbic MAP이 있습니다., 모든 인간의 동기, 욕망 및 가치는 이 림빅맵에서 서로 표현되고 연관성을 가질 수 있습니다.
지도상의 각 요소들의 위치는 수집년동안 엄격한 프로세스를 거쳐 개발되었습니다.
림빅 유형
자극 , 지배 , 균형의 세 가지 주요 감성 시스템을 기억하고 계시죠?
각각의 감정적인 시스템은 우리 모두에게 존재하지만 그 강도는 사람마다 다릅니다. 대부분의 사람들은 3가지 시스템 중 하나에 의해 지배됩니다. 림빅 모델을 사용하면 인구 통계 또는 지역이 아닌 심리학적 정보로 대상고객 세그먼트를 분류할 수 있습니다.
주요 감성 시스템을 더 깊이 파고 들면, 림빅 지도에 표시된 감성 요소들을 기반으로 하는 7가지의 림빅 유형이 정의되어 있음을 알 수 있습니다.
림빅 유형별로 잠재고객의 개성을 이해한다는 것은 잠재고객과 효과적으로 공감하는 마케팅 경험을 감정적인 수준에서 설계할 수 있음을 의미합니다.
예를 들어, 자극 시스템이 지배하는 사람은 새로운 것, 한정판 or 희귀한것이 할인보다는 더 강한 구매욕구를 불러일으킬 수 있습니다. Robert Cialdini의 7가지 설득 원칙 중 하나인 희소성은 자극 시스템을 가진 고객들을 위한 보다 효과적인 전략입니다.
반면에 균형 시스템이 지배하는 사람은 항상 올바른 선택을 하고 있음을 알아야합니다. 이 사람은 위험 회피성이 높으며, 합의에 민감합니다. 다른 사람들의 구매 후기를 보여주는 것이 할인보다 더욱 효과적인 전략이 될 것입니다.
WiderFunnel에서 림빅 모델을 활용하는 방법
WiderFunnel에서 림빅 모델을 활용하는 방법은 두 가지 주요 방법론이 있습니다.
첫 번째 서비스는 MotivationLab이라는 새로운 서비스입니다. MotivationLab은 목표 고객의 사고 방식을 깊이 파고 핵심 감성의 원인을 밝힐 수 있는 방법입니다. MotivationLab 실험은 신중하게 고용된 응답자와의 정성 인터뷰를 통해 수행됩니다. 응답자는 대상 고객의 인구 통계, 지역, 행동, 동기 및 림빅 유형을 고려한 맞춤 기준에 따라 모집됩니다.
Motivative Lab 실험은 다음을 목표로 합니다.
1. 마케팅 담당자가 직접 만든 고객 경험과 실제 고객의 경험간의 불일치 정도를 파악합니다.
2. 특히 대상 그룹 별 고객 경험의 최적화 가능성을 파악합니다.
3. 브랜드 적합성 평가 : 마케팅 커뮤니케이션이 브랜드를 지원하거나 약화시키는지 여부를 파악합니다.
림빅 유형을 결정하기 위해 대상 고객에게 MotivationLab을 실행하지 않은 경우에도 이러한 유형들을 반영하고 있는 유사 컨텐츠를 계속 테스트 할 수 있습니다. 예를 들어 Steve Madden의 마케팅 담당자는 제품 상세페이지 설득 요소 변경을 테스트 할 수 있습니다. 이 변형은 social proof(고객 후기, 제품 리뷰 포함)를 강조합니다. 또는 눈에 띄는 할인을 강조하는 할인 강조 변형을 테스트할 수 있습니다.
림빅 모델의 렌즈를 통해 설득 원칙을 실험할때 감성 시스템으로 분리하여 잠재고객 그룹별로 실험할 수 있습니다. 잠재 고객의 동기에 대해 더 많이 알게되면 고객의 감정 원인에 대해 학습하는데 더 많은 투자를 할 수 있는 비즈니스 사례를 구축할 수 있습니다.
미래의 마케팅은 더욱 더 감성적이다.
마케팅 담당자는 이전보다 더 많은 데이터를 보유하고 있습니다. 그러나 이 모든 데이터가 있더라도 고객이 누구인지, 왜 그들이 특정 행동을 하는 것인지에 대한 완전한 그림을 그려볼수는 없습니다.
WiderFunnel의 림빅 모델을 기반으로 구축한 전략을 통해 우리는 사람들의 행동에 대한 이유를 더욱 깊이 탐구하고 고객을 위한 진정한 의미의 마케팅 경험을 창출 할 수있습니다.
잠재고객의 핵심 동기부여를 찾아내는 것만으로는 디지털 마케팅 전략뿐만 아니라, 마케팅의 모든 부분에 영향을 미칩니다. 캠페인 전략을 만들고 매장 내의 경험을 디자인하고 완벽한 홈페이지를 만들거나 가장 매력적인 광고문안 카피를 만들 수 있지요.
과학적 방법론을 활용하요 고객에게 무엇이 어필되고 있는지 왜 구매하는지에 대해 마케팅 분야 전반에 걸쳐 파악할 수 있습니다. 고객의 감정적인 동인을 탐구하기 위해 어떤 전략과 프레임 워크를 활용하고 계신가요?
감사합니다.
