스토어 키워드 랭크 올리기
우리 앱이 스토어에서 잘 노출되었으면 좋겠어 (1)
오가닉 유저 늘리기 출발점 - 공급자 입장에서의 스토어 콘솔말고, 유저 입장에서의 스토어에서 출발하기
지난 글을 통해 오가닉 유저를 늘리기 위한 기본적인 접근법을 살펴보았다. 콘솔 숫자가 아닌, 유저 입장에서의 실제 경험에 집착하며 전략을 짜고 액션 아이템을 구상해야 된다는 이야기였다.
유저 입장에서의 실제 경험에 집착하다보면 전략들은 늘 바뀌기 마련이다. 스토어의 앱 랭킹 알고리즘도 계속해서 변하고, 경쟁 앱들도 기존의 앱들이 사라지거나 새로운 앱들이 등장하기도 한다. 또한 스토어에서 어필할 수 있는 메타 정보의 구성 방식이나 종류도 달라질 수 있다. 고정된 전략으로는 이러한 변화에 적절하게 대응하지 못하게 된다. 그렇기 때문에 오가닉 유저 늘리기 시리즈의 첫 글로서, 절대 불패의 그로스 법칙을 찾아 헤메이지 말고 유저 입장에서 출발하라는 메세지를 꼽은 것이기도 하다.
그럼에도 절대불변(할 것 같은) 굵직한 방향성은 2가지이다.
스토어에서 우리 앱이 잘 노출되어야 하고, 노출된 이후에는 매력적으로 보여 설치로 잘 전환되어야 한다.
스토어 구성이 어떻게 바뀌고, 경쟁이 얼마나 치열해지고, 랭킹 알고리즘이 어떻게 바뀌든지 간에 이 굵직한 원칙은 크게 변하지 않을 것이다.
그 중에서도 우리 앱이 잘 노출되어야 하는 부분이 가장 임팩트가 크다. 일반 재화로 비유하자면, 일단 어딘가 유통이 되어야 팔리든가 말든가 할 것 아닌가. 이 때 매력적으로 보이기 위한 노력과 달리 잘 노출되기 위한 노력은, 잘 노출되는 자리가 희소하다는 점에서 더 어렵다. 누구나 그 자리를 원하지만 그 자리의 개수는 제한적이기 때문에 경쟁이 치열하다. 이 부분을 업계에서는 KWO (Keyword Optimization) 라고 부른다.
"우리 앱이 스토어에서 잘 노출되었으면 좋겠어" 시리즈를 아래와 같이 총 3편으로 구성해보려 한다.
"우리 앱이 스토어에서 잘 노출되었으면 좋겠어"시리즈스토어 입장에서 생각하면, 어떤 앱을 먼저 보여주고 싶을까?
다소 상식적인 KWO (Keyword Optimization) 이야기부터 풀어보자.
오가닉 마케터라면 무조건 알고 있어야 할 상식이다. 이는 스토어 입장에서 생각해보면 쉽다.
당신이 앱 스토어라면, 유저가 특정 키워드를 검색했을 때 무엇을 기준으로 앱을 보여줘야 될 것 같은가?
아무 앱이나 보여줄 수는 없다. 유저가 찾고자 하는 앱을 찾아줘야 한다. 그런데 당장 코앞에 주어진 힌트는 유저가 검색할 때 입력한 키워드 밖에 없다. 스토어가 판단할만한 기준점은 크게 4가지이다.
1. Keyword Eligibility
일단 메타 정보 (앱 이름, 부제, 디스크립션, 개발자 이름, 릴리즈 노트 등)에 그 키워드가 '존재'해야 한다. 그것이 스토어 입장에서는 유저에게 추천해줄 수 있는 최소한의 근거가 된다. 특히 iOS 애플 커넥트 콘솔은 표면에 보이는 메타 정보 뿐 아니라 스토어가 참고할 수 있게끔 앱 서비스마다 본인들과 관련있는 키워드들을 뒷단에 준비해둘 수 있게 해준다. (일반 명사인 키워드와 헷갈리므로, 이는 앞으로 메타 키워드라 부른다.) 이러한 정보를 바탕으로 '해당 키워드가 메타정보들에 존재하지 않는 앱'보다, '존재하는 앱'을 우선해서 보여주게 된다.
메타 키워드를 채워넣는 필드. 글자 수 100자 제한.2. Keyword Relevance
메타정보에 해당 키워드가 존재하는 앱들을 추천해주려고 보니, 어떤 앱은 그 키워드가 디스크립션에만 있고, 어떤 앱은 그 키워드가 앱 이름에 있다. 당연히 앱 이름에 있는 앱을 더 먼저 추천해주고 싶을 것이다. 얼마나 더 관련도 높게 다뤄지는지가 두번째 기준점이다.
iOS 기준으로는 앱 이름과 메타키워드가 비슷한 효력을 지니고 있고, 그 다음은 부제이다. iOS의 경우 디스크립션 내 키워드존재는 유의미하지 않다는 게 학계의 정설이다.
An 기준으로는 앱 이름이 가장 강력하고, 그 다음은 short 디스크립션, long 디스크립션 순이다.
그 외에 각 메타 정보 내에서도 더 앞쪽에 위치할수록 관련도가 높아진다는 '설'이 있고, density(총 텍스트 수 중 해당 키워드 텍스트 수의 비중) 가 높을수록 관련도가 높아진다다는 '설'이 있다. 필자는 아직 그 효력을 맛보지 못했다.
10월 18일, 앱 이름에서 alarm clock 을 빼자마자 alarm clock 랭크가 7위까지 하락했다. 서둘러 원상복구를..
2월 7일 iOS 독일 메타키워드에 aufstehen(wake up)를 넣자, 18위로 진입하더니 2주만에 1위에 안착했다
디스크립션 내 주요 키워드 density 를 비교하여 alarm clock 이 0임을 찾아냈다. 이후 빈도를 높였음에도 랭크 변화는 없었다. 다른 키워드였으면 결과가 달랐을 수도3. Keyword Strength
이제 그 키워드를 지니고 있는 앱도 찾았고, 앱마다 그 키워드를 얼마나 비중있게 위치시켰는지도 파악했다. 여기까지는 스토어 입장에서는 직관적인 '가설'이다. '그 키워드들을 메타정보에 비중있게 다루는 앱이라면, 유저가 찾는 앱일 가능성이 있을 것이다.' 라는 가설. 여기에 더해, 그 키워드로 검색되어 실제 설치로 이어진 이력이 있는 앱이라면 그 가설의 확신은 훨씬 커지게 된다. '가능성이 있다' 를 '가능성이 높다' 로 바꿀 수 있는 변수인 셈이다. 게다가 설치된 이력이 비교적 최근이라면? 해당 키워드로 5년 전에 많이 설치된 앱이 있고, 한달 전에 많이 설치된 앱이 있다면 당연히 후자를 먼저 추천해줄 것이다.
iOS, An 모두, 해당 키워드로 발생한 인스톨 볼륨이 클수록, 최근 인스톨 볼륨의 증가 기울기가 가파를수록 랭크가 높아진다.
직접 경험해보니 iOS 는 An 보다 '최근 증가 추세'에 더 큰 weight 를 두고 있는 것으로 판단되었다.
이 변수는 빈익빈 부익부를 가속화 시키는 변수이기도 한데, 키워드로 발생한 인스톨이 늘어서 키워드 검색시 랭크가 오르면, 랭크가 올랐기 때문에 검색 이후 인스톨로 전환되는 비율도 높아진다. 그렇게 인스톨이 추가로 늘게 되면 이미 올라있는 랭크는 더 견고해지고, 이후 인스톨 증대와 랭크 유지가 선순환을 그리게 된다.
4. Product Quality
유저가 검색할 때 입력한 키워드를 근거로 추천함직한 앱들을 모두 추렸다. 만약 추린 앱들의 퀄리티가 영 형편없다면? 스토어는 유저에게 그 앱들을 추천해주기 꺼릴 것이다.
기본적으로 리뷰 개수와 평균 별점이 랭크에 영향을 끼친다. 평균 별점이 더 중요한지, 리뷰 개수가 더 중요한지는 아직 알려진 바가 없다
An의 경우 크래시 비율(앱 안정성)도 랭크에 반영된다.
iOS, An 모두, 해당 키워드로 발생한 인스톨 이후의 리텐션 및 여러 인앱 인게이지먼트까지 제품의 퀄리티로 간주한다고 하는데, 사실 그 이상의 제품 퀄리티는 제품 담당자가 보다 더 살뜰히 챙겨야할 부분이다. 함께 제품의 퀄리티를 고민하겠지만, 오가닉 마케터가 더 도맡아야할 변수는 위 1~3번이다.
제품의 퀄리티 측면에서 오가닉 마케터가 돌볼 수 있는 부분은 평균 별점 관리와 가장 상단에 먼저 노출되는 상위 리뷰 관리 정도가 있겠다.
종합적으로 보았을 때 스토어가 위 4가지 변수 중에 무엇을 가장 중시하는지는 알 수 없다. 그저 확실한 것은 구글이 검색 회사답게 랭킹 알고리즘이 애플보다 훨씬 고도화되어 있다는 점이다. 이는 직접 체험해보면 바로 느낄 수 있다. 등락이 잦지 않고, 도무지 쉽사리 파악되질 않는다.
기본적으로는 특정 키워드에 대해 Eligibility 를 만족시키고, Relevance 를 최적화하는 것에서 출발한다. 그렇게 랭크가 오르게 되면 자연스레 인스톨이 늘게 되고 해당 인스톨 덕분에 Strength가 탄탄해지는 플로우이다.
하지만 가장 기본적인 액션 아이템 조차도 마냥 쉽지만은 않다.
Keyword Eligibility & Keyword Relevance 높이기 전략의 어려움
1. 글자 수 제약
직접 해본 사람들은 알겠지만 가장 큰 제약 사항은 '글자 수' 이다. 특히 가장 중요한 앱 이름의 '글자 수'는 30자이다. 내가 반드시 잡아야 하는 검색 키워드가 'challenge'라면 이미 9글자는 소진하고 시작하는 것이다. 그렇게 되면 넣고 싶은 키워드를 못 넣는 경우가 자주 생긴다. 이 때 한 가지 팁은, '&'를 사용하는 것이 주어진 글자 수 제약에서 최소 3가지 이상의 키워드를 조합하는 효과적인 방법 중 하나라는 점이다. 알라미의 현재 앱이름은 Alarmy Alarm Clock&Sleep Sound 로 '&'를 사용하여 30자를 알차게 채웠다.
특히 이 글자수는 '현지화'에서 더욱 골치 아픈 요소로 작용한다. 위 앱 이름을 프랑스어, 독일어로 번역한다고 했을 때 딱 맞춰 30자가 되리라는 보장이 없다. 가뜩이나 현지 언어도 모르는데, 글자 수에 맞춰서 조정하는 것이 여간 어려운 게 아니다.
번역 업체를 통해 받은 번역본을, 글자 수 30자에 맞춰 다른 키워드로 재조정하는 작업(아... 현지화 어려움과 노하우는 별도 주제로 따로 써도 글 세편은 뚝딱이겠다.)
2. 매력적인 글쓰기
Eligibility 와 Relevance 를 높이기 위해 특정 키워드를 앱 이름, 디스크립션 등에 구석구석 우겨 넣었다. 그래서 이전보다 잘 노출되었다고 하자. 유저 입장에서 이를 막상 보았을 때 앱 설치로 전환하고 싶을까. 여러 전후 실험을 통해 깨달은 것은 노출을 잘되게끔 하기 위해 키워드를 맥락없이 우겨 넣는 것은 역효과를 야기한다는 점이다. 노출된 이후 전환으로 이어지지 않는다면 Strength 가 약해지기 때문에, 점차 상위에 노출조차 안되게 된다. 원하는 키워드들을, 글자 수 제약사항에 맞춰서, 유저가 읽었을 때 잘 이해되고 매력을 느끼게끔, 구성해야 되는 능력이 추가적으로 요구되는 것이다.
3. 키워드마다 일관적이지 않은 효과
어떤 키워드는 앱 이름에 넣었더니 바로 8위로 랭크가 되는가 하면, 어떤 키워드는 그렇지 않다. 이게 Eligibility 와 Relevance 의 효능을 학습하는 과정에서 가장 큰 걸림돌이다. 어느 정도 일관된 결과가 나와야 마케터들도 학습을 해나가는데, 일관되지가 않으니 원... 애석하지만 이것은 키워드 속성에 따라 어쩔 수 없이 다르게 나타나게 되는 부분이다. 즉, 랭크가 잘 오르는 키워드가 있고 또 그렇지 않은 키워드가 있다. 이는 후속편 '어떤 키워드가 유의미한 키워드인가'에서 더 살펴보자. 이 과정에서 우리가 얻을 수 있는 건, 최대한 많은 학습 케이스를 쌓아 최소한의 '경향성'을 찾는 것이다.
한날한시에 일본 iOS 메타키워드에 넣은 키워드들이지만, 그 효과는 제각각이다. 이는 서로 다른 키워드 속성 때문.지금까지 우리 앱이 특정 키워드를 검색했을 때 잘 노출되기 위한 방법들과 그 어려움을 간단히 살펴보았다. 사실 더 중요한 것은 그 키워드가 얼마나 유의미한가이다. 유의미하지 않은 키워드는 백날 최적화해봤자 랭크도 안오르거니와, 오른다 해도 앱 설치로 이어지질 못한다. 관련해서는 후속편에 이어서 알아볼 것이다.
여기에 언급된 Eligibility, Relevance, Strength 관련해서는 많은 학습 케이스들이 업계 내에 산재되어 있다. 물론 '카더라'가 대부분이지만 절대 무시할 내용들이 아니다. 되도록 다다익선으로 학습하여 직접 적용해보며 내 서비스에 맞는 그로스 전략을 찾는 것이 좋다.
끝으로, 더 잘 노출되기 위한 번외 전략으로는 피쳐드가 있고, 검색 광고가 있다.
피쳐드에 대해서는 구글 피쳐드 알아보기 (1) 를 참고 바란다. 신규 앱 서비스일수록 임팩트가 큰 기회이다.
검색 광고는 사실상 오가닉 마케팅은 아니고 페이드 마케팅이라 본 시리즈에서 다루지 않는다. 다만 오가닉 마케터로서 랭크 최적화와 검색 광고와의 카니발라이제이션에 대해 지속적으로 신경 쓸 필요가 있다. 가령 이미 1위 랭크를 유지하고 있는 '알람' 키워드에 대해 굳이 마케팅 팀에서 검색 광고를 진행할 것인지, 진행하지 않고 해당 검색 광고 지면에 경쟁사가 노출되어 전환 기회를 뺏길 것인지 - 전후 테스트 등을 통해 잘 판단해야 한다. 참고로 구글 검색광고는 광고 지면에 노출되는 앱은 아래 리스트에 랭크 되지 않는다. (2022년 11월 기준) 검색 광고 지면과, 오가닉 랭크 지면 사이의 관계에 대해서도 할말이 참 많은데, 기회가 된다면 별도의 글로 마련해봐야겠다.
