브랜드마케팅팀의 커뮤니케이션 기획 & 실행
코로나 상황에서의 브랜드 커뮤니케이션
하루빨리 언급할 일이 없어졌으면 싶은 이름 코로나.
이것이 바꾸어 버린 많은 일상에 브랜드마케팅팀의 업무도 예외는 아니다. 어쩌다 보니 현재 코로나 관련 커뮤니케이션 담당자가 되어있는 나의 관련 업무들을 통해 특수한 이슈 상황에서의 브랜드의 커뮤니케이션 기획과 실행 과정을 들여다보자.
1. 타 브랜드 커뮤니케이션 사례 파악
생각보다 코로나 19가 큰 이슈로 부각되던 2월 말, 많은 브랜드들이 숨죽이고 상황을 주시하던 상황에서 발 빠르게 대응현황을 커뮤니케이션하는 곳들이 있었다. 고객뿐만 아니라 직원의 안전을 위한 노력을 언급해 주목받은 스타벅스, 지금은 타지 않아도 좋다는 킥고잉, 대학로 소극장의 감성을 파고드는 응원의 메시지, 그리고 특수를 맞은 일부 온라인 서비스의 눈살 찌푸려지는 프로모션까지… 우리 팀원들은 매일 쏟아지는 메시지들 사이에서 좋거나 나쁜 사례들을 공유했다.
그렇게 공유한 사례들을 기반으로 카셰어링 업종, 공유경제 관련 브랜드, 직접적으로 타격을 입은 항공/호텔/여행업, 사회적 거리두기의 영향을 받은 유통업/온라인서비스 등 각자 다른 상황에 놓인 다양한 브랜드의 커뮤니케이션 사례들을 정리했고, 이렇게 코로나 업무 담당자로의 첫 단추가 꿰어져 버렸다.
2. 상황에 맞는 커뮤니케이션 가이드라인 수립
사례들을 파악하다 보니 전반적인 커뮤니케이션의 기조와 우리에게 적용 가능한 포인트가 보였다. 기본적으로 브랜드의 텍스트 가이드라인에 기반하여, 메시지/톤&매너/문구를 각각 상황에 맞게 do/don’t 로 분류하여 정리한다. 누구나 보고 이해하기 쉽도록 워딩 추천안도 예시로 덧붙인다. 사실 담당자들은 예시를 훨씬 많이 참고하므로 풍부한 예시를 위해 생각날 때마다 업데이트 해두자.
상황에 맞는 커뮤니케이션 가이드라인을 빠르게 수립하여 다양한 text / verbal 커뮤니케이션을 진행하는 마케팅 본부와 서비스지원팀, 콜센터 등에 공유했다.
3. 이슈 관련 대응방안 커뮤니케이션 기획
코로나 상황에서의 대응방안을 안내하기 위한 커뮤니케이션은 우선 앱을 우선적으로, 그리고 이후 채널의 성격에 맞게 각각 이메일, SNS 등에 실행되었다. 이와 함께 의료인 출퇴근 차량 지원, 대구/경북 지역 쏘카 지원 등 CSR 아이디어를 제안했지만 실행까지 이어지지는 못했다.
주요 메시지는 안전한 이동이 필요한 순간
인앱 : 코로나 상황에서의 쏘카의 대응방안
SNS : 차량 청소 및 소독과정 영상 촬영 후 블로그 게재, 응원 메시지 페이스북/인스타그램 게재
CSR 제안 : 의료인 출퇴근 차량 지원, 대구/경북 지역 쏘카 지원
4. 지속 유지 관리
다행히 대구/경북지역의 확산세가 누그러들면서 국내 상황은 나아졌고, 5월부터 안전한 이동 수단으로의 수요와 국내 여행 수요가 증가하기 시작했다. 안전한 이동이 필요한 순간이라는 슬로건 아래 지속적으로 커뮤니케이션 기조를 유지하며, 타 브랜드의 사례도 지속 체크한다.
잠시 잊혀 가는 듯했던 어느 여름 8월...
수도권 중심으로 재확산에 되면서 재빨리 1. 타 브랜드 커뮤니케이션 사례 파악의 과정을 반복했다. 확실히 달라진 점이 있었다. 1분기의 분위기는 일단 모두가 잠시 문을 걸어 잠그고 상황을 시켜봤다면, 코로나와 생각보다 오랫동안 더불어 살아야 한다는 것이 기정사실화 된 3분기에는, 장기화에 대응하기 위해 최대한 비즈니스를 유지하려 안간힘을 쓰고 있었다. 안전은 강조하지만, 세일즈 위주의 커뮤니케이션을 진행하고 있었고, 우리도 상황은 비슷했다.
이동이 꼭 필요한 사람에게 안전한 이동의 순간을 어떻게 제공할 수 있을까? 라는 고민 끝에 회사에서는 내 차처럼 오래 장시간 이용할 수 있도록 장기간 대여료를 지원하기로 했다.
카피는 목적 그대로를 살려보기로 한다.
“이동이 꼭 필요하다면 안전하게 오랫동안 내 차처럼”
변화에 빠르게 대처하는 회사이다 보니 코로나라는 예측 불가한 상황에서도 이것저것 테스트하고 데이터 결과를 보고 전략도 바로 수정된다. 일을 하다가도 싸인이 떨어지면 최우선으로 실행하여 1 영업일 이내 고객에게의 커뮤니케이션에 반영된다.
때문에 외근 중에 카페에서 노트북을 켜고 작업을 하는 상황도 경험해보고, 코로나 페이지 담당 디자이너와는 서로 쫄깃해진 심장을 다독이는 막역한 사이가 되었다.
한 달에도 2~3번 정도 이런 작업을 반복한 경험으로 이제는 언제든 유사시에 참고할 수 있게 자료를 충분히 모아 두고, 자동으로 전략에 귀를 쫑긋하게 된다.
아는 것이 별로 없다는 핑계로 수동적이었던 태도도 이 업무를 하며 조금 바뀌게 된 듯하다.
코로나 관련 커뮤니케이션은 일반적인 커뮤니케이션과는 좀 다르게 느껴진다.
많은 제약이 주어진 상황에서 어떻게든 꾸역꾸역 카피를 만들어내고, 어떻게든 꾸역꾸역 기한에 맞춰 해내고야 마는 상황이 사회생활과 인생의 축소판 같달까..
두 번이나 반복된 '어떻게든 꾸역꾸역'에서 느껴졌겠지만, 나는 그 누구보다 코로나 이전의 그때가 그립다.
