브랜드마케팅팀의 고객 터치포인트 개선 프로젝트(1)

고객 여정 단계별 브랜드 터치포인트 파악 및 개선

“CS 개선이 시급하다고 봅니다.”

요즘 팀장님은 브랜드 마케팅 매니저 인터뷰를 진행 중이다. 브랜드 관점에서 쏘카가 해결해야 할 가장 시급한 문제가 무엇이냐는 질문에 많은 사람들이 이렇게 대답한다고 한다.

내부자적인 입장에서 봤을 때 (매우 주관적인 견해일 수 있으나) 우리 회사는 사업성을 최우선 기준으로 삼고 판단하는 회사다. 때문에 올해 어려운 시기에 수익성 개선에 성공하여 빠르게 위기를 극복하는 것이 가능했을 것이다.

하지만 모든 것에는 양면이 있는 법. 언제나 수익성이 더 중요해서 인지, 고객 경험 관리에 대한 부분은 상대적으로 많이 부족하다고 느낀다. 선택을 해야 하는 상황에서 회사의 사업성에 우선하는 결정이 많아지기 때문이다.

마케팅 본부에서는 지속적으로 이 문제를 해결하기 위한 방법을 고민하고 있었고, 작년 말 사업계획 수립 당시 브랜드마케팅팀에서는 고객 터치포인트 개선을 2020년 업무목표의 하나로 선정했다. 그리고 2월 입사 당시 내가 처음 담당하게 된 업무가 바로 이것이었다. 회사 차원에서는 직원 중 가장 객관적인 고객의 입장으로 파악할 수 있는 직원이었고, 동시에 개인적으로는 회사의 서비스를 고객관점에서 처음부터 끝까지 파악하기 좋은 프로젝트였다.

고객 터치포인트 개선 프로젝트의 개요

목적

- 모든 터치포인트 및 각 터치포인트별 주요 프로세스를 파악

- 모든 고객 여정에서 일관된 쏘카의 키 메시지를 전달할 수 있도록 가이드 수립

- 상품, 서비스, 약관 출시 및 변경 시 각 유관부서의 업무 진행 프로세스 정립

- 전체 서비스 저니 맵(Journey Map)에서의 quick-win 과제를 도출하여, 고객 경험을 개선하고 재이용 및 로열티 유도

과거 진행된 프로젝트와 차이점

- 2017년 앱 사용성 개선

- 2019년 고객 여정 단계별 브랜드 터치포인트 파악 (BX 관점, 디자인 중심)

- 2020년 : 터치포인트 관리를 통한 실질적인 브랜드 경험 개선 방안 도출

진행 단계 요약

step1 브랜드 관점에서 고객 터치포인트 정리

고객 경험 단계별 터치포인트를 파악하고 고객 피드백을 통해 각 영역의 역할을 보완할 수 있는 방법을 고민한다.

step2 단계별 가설 설정 및 과제 방향성 도출

정리된 터치포인트와 브랜드 인덱스 조사 결과를 활용하여 단계별로 가설을 설정하고 고객 경험 개선을 위한 과제 방향성을 도출한다.

step3 과제별 담당자 인터뷰를 통한 개선방향 보완

도출된 과제 방향성을 토대로 필요시 담당자 인터뷰를 통해 현황을 상세히 파악하고, 의견을 공유한다. 궁극적으로 단발적인 업무가 아닌 지속적으로 시행 및 모니터링될 수 있는 프로세스를 구축하는 것이 목표이므로 본 프로젝트의 취지에 대해 충분히 설명함으로써 필요성에 대한 공감대를 형성한다.

step4 쏘카 및 쏘카 개별 서비스에 대한 저니 맵 업데이트

단계별 개선 아이디어와 담당자 인터뷰를 통해 나온 터치포인트를 업데이트하고, 개선과제가 적용되었을 때의 이상적인 Journey Map을 작성한다.

step5 단계별 과제 실행 및 모니터링

마케팅 본부에서 즉시 실행할 수 있는 과제와 유관부서 협의가 필요한 과제를 우선순위별로 정리 및 구체적인 실행계획을 도출한다. 과제별 중요도, 일정, 담당자를 정리하고 정기적인 시행이 필요한 과제를 위한 모니터링 시스템을 구축한다.

진행 내용

결론부터 언급하자면, step3를 진행하던 4월 외부적인 이슈로 프로젝트는 중단되었다. 일단은 그 단계까지의 과정을 서술해 보고자 한다.

step1 브랜드 관점에서 고객 경험 단계별 터치포인트 정리

크게는 고객이 브랜드를 인지하고 탐색하는 하나의 과정, 그리고 서비스를 이용하려는 목적으로 가입하여 이용하는 과정으로 나누어진다. 전자의 경우는 회사에서 제공하고 컨트롤할 수 있는 정보도 있지만, 고객이 다시 만들어낸 정보 즉, 언드채널을 통한 정보도 있기에 분리해 본다. 그리고 후자는 다시 앱에 가입 후 탐색-예약-이용-반납하는 과정으로 구성한다.

각 단계별로 구제적으로 고객과의 터치포인트에는 어떤 것들이 있는지, 그리고 각 단계에서 고객은 어떤 행동을 하고 그 행동을 통해 어떤 감정을 느끼는지 파악한다. 가장 먼저 내가 고객이라 가정하고 전 과정을 직접 경험해 보며 정리한다. 그리고 쏘카를 경험해 본 적이 없는 친구에게도, 타깃보다 연령대가 높은 부모님에게도, 쏘카 VIP인 회사 동료에게도 전 과정을 인터뷰하여 정리했다.

브랜드 관점에서의 고객 피드백(특히 pain point 중심)과 그 과정 속에 고객이 기대하는 것이 무엇인지 파악하고 각 고객 터치 포인트 영역에서의 역할 정의를 보완한다.

고객 경험 단계별 터치포인트 정리

step2 단계별 가설 설정 및 과제 방향성 도출

정리된 터치포인트와 기 진행한 브랜드 인덱스 조사 결과를 활용하여 인지부터 재이용까지 단계별 가설을 설정한다.

예를 들면, 탐색 단계에서 ‘쏘카는 차 없는 사람들이나 이용하는 브랜드로 생각할 것이다.’ 예약 단계에서 ‘보험이나 사고처리 등의 정보가 부족하다고 느낄 것이다.’ 이용 단계에서 ‘문제(차량 이상, 사고 등) 또는 궁금한 점 발생 시 고객센터 응대에 실망감을 느낄 것이다.’ 등등

결국 이 가설을 해결하기 위한 방법을 찾는 과정은 곧 고객 경험 개선을 위한 세부 과제를 도출하는 것이다. 그리고 과제 도출 시 두 가지로 정리한다. 마케팅 본부 차원에서 바로 해결할 수 있는 quick-win 과제와 장기 과제. 그리고 장기 과제도 다시 두 가지로 분리된다. 브랜드마케팅팀에서 실행할 수 있는 것과 타 부서와 조율 및 협업이 필요한 것으로..

마케팅 본부와 브랜드마케팅팀에서 실행할 수 있는 것은 바로 진행한다. 다음 글에서 소개할 브랜드마케팅팀의 대고객 콘텐츠 카피라이팅 개선 이 그중 하나. 그리고 타 부서와의 협업이 필요한 것은 step3로 넘어간다.

step3 과제별 담당자 인터뷰를 통한 개선방향 보완

먼저 개선이 필요하다고 판단되는 이슈의 공유하기 위한 자료를 준비한다. 공통적으로 문제 해결을 위한 단발적인 접근보다 지속적으로 시행 및 모니터링될 수 있는 프로세스 구축을 위해 본 프로젝트의 취지와 필요성에 대한 공감대를 형성할 수 있는 내용을 작성한다. 그리고 문제와 해결방법 제안, 장기적인 프로세스 제안을 정리한다.

필요시 담당자 인터뷰를 통해 현황을 상세히 파악하고, 의견을 공유하기로 한다.

그리고 4월, 코로나와 타다 이슈로 회사가 휘청하면서 회사의 존립을 위해 가장 중요한 과제는 수익성 개선이 되었고, 그렇게 고객 터치포인트 개선 과제는 우선순위에 밀려 홀딩. 브랜드마케팅팀 역시 세일즈 중심의 커뮤니케이션을 우선 진행하게 된다.

하지만 고객 입장에서의 보이스를 전달할 수 있는 유일한 조직이 우리일 것, 마케팅 본부의 구성원들은 다양한 방법으로 끊임없이 이슈 제기를 해 왔고 그렇게 또 새로운 하나의 프로젝트가 시작된다.

브랜드마케팅팀의 고객 터치포인트 개선 프로젝트(1)

브랜드마케팅팀의 고객 터치포인트 개선 프로젝트(1)브랜드마케팅팀의 고객 터치포인트 개선 프로젝트(1)