브랜드마케팅팀의 서비스 브랜드 커뮤니케이션 실행
쏘카 페어링 월별 프로모션 기획과 실행
앞서 소개했던 '600만 회원 달성'이나, '코로나 대응' 같은 브랜드 차원의 커뮤니케이션과는 조금 다르게 서비스 브랜드의 커뮤니케이션은 세일즈 목적에 치중하여 진행된다. 개인적으로 거의 경험이 없던 영역이라 직접적인 세일즈 문구를 처음 작성해 보면서 카피라이팅 연습의 필요성을 가장 많이 느꼈던 업무이기도 하다.
지난 글에서 소개한 서비스 브랜드의 마케팅 전략을 바탕으로 필요한 커뮤니케이션을 대상별로 정리한다.
- 오너 : 7월 중 1회 신규 오너 모집 진행
- 게스트 : 예약 증대를 지속적으로 이끌어내기 위해 월별 프로모션 진행
신규 오너 모집은 일회성으로 진행하는 커뮤니케이션이나 게스트 예약 증대를 위한 월별 프로모션은 대략적으로 진행할 하반기 플랜 수립이 필요하다.
월별 프로모션 플랜 기획
기본적으로 쏘카의 메인 비즈니스인 카셰어링이나 오너의 차를 직접 빌려 이용하는 쏘카 페어링은 예상처럼 여행과 연결된 이용 패턴을 보인다. 때문에 월별 프로모션은 공휴일이나 행사, 계절이나 날씨 등을 활용하여 시즌 이슈를 먼저 파악하는 것으로 시작한다.
7월부터 12월까지 달력을 보며 내역을 확인한다.
- 공휴일이나 행사 : 광복절, 추석, 미술 주간, 여행 주간
- 월간이슈 : 개강, 추석 연휴, 연차 소진, 연말 특수
- 계절/날씨 : 장마, 환절기, 차량관리, 눈
위의 내용을 참고해 월별 프로모션 플랜을 준비한다.
과연 계획대로 진행이 될는지 모르겠지만 일단 개략적인 아이템을 정해두고, 바로 실행에 돌입한다.
신규 오너 모집 커뮤니케이션 실행
성수기 프로모션 계획을 준비하던 중 긴급하게 프리미엄 차량 입고가 결정되었고, 이에 따라 신규 오너를 모집하기 위한 커뮤니케이션을 최우선으로 진행하게 되었다.
지난 마케팅 워크숍을 통해 수립한 전략에 따라, 장기 대여 상품인 쏘카 페어링의 USP는 평소에는 내 차처럼 사용하고, 안 쓸 때는 공유를 통해 대여료를 세이브할 수 있다는 것. 그렇기에 프리미엄 차량의 오너를 꿈꾸는 사람들을 타깃으로 합리적인 방법으로 오너가 되는 방법을 소구하기로 한다.
- 목표 : 프리미엄 차량 O대 오너 모집 필요 (일회성)
- 키 메시지 : 합리적 비용으로 프리미엄 차량의 오너 되기 / 공유를 통한 대여료 세이브
- 노출 정보 : 가격, 할인정보
- 링크 연결 : 오너 모집 페이지 랜딩
월별 프로모션 실행
성수기에 돌입하는 7월부터 본격적인 프로모션을 실해할 수 있도록 사전에 계획한 콘셉트를 사업팀에 공유하고 의견을 수렴한다.
7월 사업팀의 목표는 8월까지의 성수기 예약을 최대한 미리 유도하여 잡아 두는 것. 이를 위해 전 차량 20% 할인 혜택을 제공할 수 있다고 한다. 그리하여 7월 프로모션은 여름휴가 '얼리버드'로 수정한다.
프로모션 페이지
앱에 접속하여 이 프로모션 페이지를 보는 사람들이 서비스가 무엇인지, 어떻게 이용하는지, 프로모션 혜택은 무엇인지 등 필요한 정보를 쉽게 이해할 수 있도록 하는 것이 가장 중요하다. 또한 이용해 보고 싶은 마음이 들도록 활용 가능한 상황을 예를 들어 제안한다. 앞서 세운 마케팅 전략에서 처럼 쏘카 페어링의 USP는 카셰어링에서 만나기 어려운 특별한 차종이었던 만큼 콘셉트에 어울리는 차종을 몇 가지 뽑아 각각 상황에 맞는 형태로 제안한다.
전면 팝업 페이지
프로모션 페이지에 대한 내용 구성이 어느 정도 완성되면, 전면 팝업페이지의 이미지와 카피를 고민한다. 전면 팝업 페이지는 단어 그대로 앱에 들어왔을 때 전면에 뜨는 팝업페이지로 앱에서 노출이 가장 잘되는 영역이다. 그 영역에서 눈길을 사로잡아 클릭해 볼 수 있도록 만들어야 한다. 이번 프로모션처럼 조건 없이 전 차종 할인이 적용될 때는 할인 스킴을 카피로 직접 활용한다.
(후킹 메시지는 앱마다 사용자의 성향에 따라 조금씩 다르겠지만, 대부분 할인 혜택이 가장 강력할 것이다. 입사 초기 쏘카의 전면 팝업과 이벤트 소개 페이지들을 살펴보았는데, 대부분 혜택 중심의 카피로 소구 중이었다. 아무래도 유저가 합리적인 이용 행태를 보이기 때문일 것이리라.)
팝업 이미지는 사업팀에서 의견을 주신대로 화려하게 날개를 편 테슬라 X를 활용했다. 이 시점에 유아인이 TV 프로그램에서 테슬라 X를 타고 나와 실검에 올랐던 기억이 났다!
'아 이런 건 마케터인 내가 먼저 제안했었어야 했는데..'
앱 서비스이지만 차를 매게로 이루어지는 서비스인 만큼 다양한 제조사의 차에 대한 관심도 필수이다. (입사 전 내가 간과했던 부분이다 ^^;;)
추가 커뮤니케이션 채널
앱 푸시 메시지나, 인스타/페북과 같은 SNS, 카카오톡, eDM 등 다양한 커뮤니케이션 채널을 통해 추가로 프로모션을 알릴 방법을 고민한다. 메인 서비스인 카셰어링의 경우는 외부 채널도 적극 활용하지만 서비스 브랜드들은 대부분 이제 론칭 1년 차인 신생 브랜드들이므로 외부보다는 쏘카 앱 내에서 쏘카 회원을 대상으로 커뮤니케이션하는 방법을 우선 고려한다.
7월의 경우 성수기이고 할인 혜택도 있었기에 활용할 수 있는 최대한의 채널을 활용하기로 한다. 단, 고객이 피로도를 느끼지 않을 선에서 같은 메시지를 같은 형태로 노출하는 것은 최소화한다.
가장 집중도가 높은 앱 푸시를 우선 선택하고 이와 동일한 타깃에게 발송되는 카카오톡 eDM은 제외, 그리고 쏘카 유저가 아닌 일반인을 대상으로 노출을 시도해 보고자 SNS에 노출하기로 한다.
디자인 요청
고객에게 최종적으로 전달될 보기 좋은 디자인 요청을 위하여 기재할 내용과 필요한 이미지를 파일로 작성한다. 프로모션을 소개하는 채널별로 각각 어떤 내용을 전달할 것인지, 이미지는 어떤 것을 원하는지 상세히 기재한다.
커뮤니케이션할 채널별로 필요한 디자인 set을 함께 요청한다.
디자인 요청 (대략 형태만 파악하시라^^;;)요청할 때는 비루한 모습이지만, 디자이너의 손을 거쳐 이렇게 변신한다.
전면 팝업용 이미지
디자인이 완성되면 각 채널에 업로드하고, 노출 혹은 예약건수 등의 결과를 분석하여 다음 프로모션 때 참고하고 반영한다.
브랜드 마케팅의 모든 업무영역에서 비슷하긴 하지만 특히나 매월 진행되는 프로모션을 반복하면서 나의 한정적이고 관성적인 표현 앞에 자주 좌절한다. 카피라이팅과 관련한 책을 이것저것 찾아 열심히 읽어 보는데, 글쓰기라는 것이 한순간에 개선되는 간단한 문제가 아니기 때문인지 이번 11월 프로모션도 그렇게 만족스러운 결과물을 만들어 내진 못했다.
언젠가 만족스러운 페이지를 만들어 내기를 바라며...
별 수 있나. 꾸준히 열심히 해보는 수밖에 :)
