린 스타트업을 실천하는 생각정리법 : 린 캔버스
스타트업 용어 사전 14 #린캔버스
*세르파벤처스 스타트업용어 사전은 스타트업 생태계에서 사용되는 용어들의 의미를 짚어보는 코너입니다.
스타트업의 진짜 목표는 고객이 원하고 돈을 낼 수 있는
진짜 서비스를 최대한 빨리 만들어내는 데에 있다
에릭 리스(Eric Ries)
지난 스타트업 용어 사전에서 ‘린스타트업’ 방법론을 다루며 소개한 에릭 리스의 발언입니다.
→ 린 스타트업_ 린하게 일한다는 건, 이런 뜻입니다.
경영 환경이 극도로 불확실해지면서, 새로운 제품과 서비스를 선보이려는 기업은 본격적인 개발에 앞서 소비자와 시장이 해당 제품에 기꺼이 지갑을 여는지, 검증하는 절차가 필요해졌습니다.
기업이 원하는 바와 시장이 원하는 바의 교집합, 즉 프로덕트 마켓핏을 찾는 과정인데요. 이 교집합을 찾는 것은 ‘소비자의 선택을 받는 기업’이 되기 위한 필수적인 요소입니다. 시장 핏을 검증하는 대표적인 방법 중 하나가 MVP 테스트이고요.
지난 스타트업 용어 사전 6편에선 린 스타트업 방법론과 MVP 테스트를 소개했다면, 오늘은 이 ‘프로덕트 마켓핏을 찾아나갈 때 사용할 수 있는 생각 정리법’인 린 캔버스를 소개하려고 합니다.
린 캔버스란?
린 스타트업 전략을 실행하기 위한 대표적인 프레임 워크입니다. 에릭 리스의 ‘린 스타트업(Lean Startup) 이론에 입각해, 이를 실천하기 위한 여러 방법론들이 등장했습니다. 이 중 Running Lean을 출간한 개발자 애쉬 모리아(Ash Maurya)에 만들어진 비즈니스 프레임으로, 비즈니스 모델 캔버스를 변형해 만들어졌습니다.
*비즈니스 모델 캔버스: 스위스 로잔대학교 교수인 예스 피그누어와 제자 알렉스 오스터왈더에 의해 창안된 널리 쓰이는 BM 방법론 중 하나. BM의 9개 핵심 요소를 시각화한 템플릿을 의미한다.
변경된 항목
핵심 파트너 → 문제
핵심 활동 → 해결안
핵심 자원 → 핵심 지표
고객 관계 → 경쟁 우위
애쉬모리아는 기존 비즈니스 모델에서 4가지 요소를 수정해 초기 스타트업 맞춤형 비즈니스 모델 캔버스를 다시 만들었습니다. 이렇게 초기 기업에 맞춰 세팅된 비즈니스 캔버스가 ‘린 캔버스’가 된 것입니다.
린 캔버스의 요소
① 문제 Problems
고객이 가진 문제, 내가 혹은 우리 팀이 해결하고자 하는 문제를 정의해 봅니다. 떠오르는 모든 문제를 나열한 뒤에, 핵심 문제 1-3가지만 남깁니다.
고객이 실제로 어려움을 겪고 있는 문제 해결에서 출발해야, 고객이 기꺼이 지갑을 여는 서비스, 제품을 만들어낼 수 있습니다.
Existing Alternatives
동시에 기존 경쟁자들이 내놓은, 내놓을 만한 대안을 작성해 봅니다. 문제를 해결할 수 있는 모든 것은 대안이 될 수 있습니다.
예를 들어 ‘고객이 가진 문제 = 요리를 하기엔 여유가 없는 직장인들이 건강 잡힌 식단을 편하게 먹고 싶어 한다’이고, 우리 팀이 ‘건강 식단 배달 서비스’를 준비하고 있다고 가정해 볼까요?
그러면 고객이 취할 수 있는 모든 행동이 대안이 될 수 있습니다. 샐러드 구독, 외부 식당에서 사 먹기, 영양제 챙겨 먹기, 개인 PT를 받으며 전문가의 식단 조언을 받기, 직접 요리해먹기, 밀키트 이용 등 여러 차원이 있을 수 있습니다. 이때, 각 경쟁 서비스의 한계와 장점을 동시에 정리해 주어야 합니다.
이렇게 문제에 대한 대안을 작성하는 것은 곧 경쟁자를 파악하는 기초 작업이 됩니다.
② 목표 고객 Customer Segment
우리의 서비스, 제품을 사용할 타깃 고객을 구체적으로 정의합니다. 이때의 핵심은 가장 먼저 우리 제품을 소비할 확률이 높은 얼리어답터 고객 군을 정의하는 데에 있습니다. 앞서 정의한 문제로 인해 가장 큰 불편을 느낄 사람을 구체적으로 상상하고 페르소나를 그려봅니다.
[샐러드 구독 서비스가 필요한 타깃 페르소나 예시]
혼자서 자취를 하고, 요리를 할 줄 모르는 직장인 20대 A 씨. 요리할 조리 공간과 시간이 마땅치 않아, 간편하게 건강하게 균형 잡힌 식단을 통해 건강, 몸매 관리를 하고 싶어 함.
고객의 프로필은 성별, 나이, 직업, 소득 구간, 거주지, 라이프스타일 등 다양한 정보를 포함해 작성하면 좋습니다. 또 상품, 제품의 특징에 따라 구매 결정자와 실 사용자가 다를 수도 있으니, 구체적으로 사용자가 제품/서비스를 사용하는 배경, 절차 등을 상상해 보시길 추천합니다.
③ 고유 가치 제안 Unique Value Proposition
한 마디로 고객이 우리의 제품을 사야 하는 이유를 직관적으로 전달하는 문구입니다. 수많은 경쟁자에 비해서, 어째서 우리의 제품을 사야 하는지 고객을 설득할 수 있어야 합니다.
[UVP 예시]
마켓 컬리의 ‘샛별 배송’ → 밤 10시까지 여유롭게 주문하세요.
토스 ‘무료 송금’ → 토스 앱에선 송금 수수료 평생 무료
애플의 ‘I POT’ → 1000곡의 노래를 주머니 속에!
스타벅스 → 집과 직장 사이에 존재하는 제3의 공간을 창조합니다
UVP의 핵심은 소비자가 제품/서비스를 통해 얻을 수 있는 효익을 짧고, 직관적으로 보여줄 수 있어야 한다는 점에 있습니다. 이 파트는 린 캔버스 작성에서 가장 어려운 부분일 겁니다. 중요한 것은 한 번에 완벽한 답을 찾는 것이 아니라, 고객 반응을 통해 보완해나가는 것이기 때문에 우선 설정 후 수정 보완해 나가는 작업이 필요합니다.
④ 솔루션 Solution
고객과 고객이 겪고 있는 문제를 해결하는 방법을 작성합니다. 다만, 솔루션 파트는 고객의 반응에 따라 내용이 달라질 수 있다는 점을 염두에 둬야 합니다. 1차적으로는 앞선 문제 파트에서 우리 팀이 정의한 문제가 실제 고객이 불편함을 겪는 포인트인지 검증하는 것이 중요합니다. 문제가 올바르게 설정되어야 적절한 해결책도 나올 수 있기 때문입니다.
따라서 1차 작성 시에는 간단한 솔루션을 적은 뒤, 추후 고객 인터뷰, MVP 테스트 등을 통해 ‘고객 반응에 기반을 둔 디테일한 솔루션’을 짜는 것이 좋습니다.
⑤ 채널 Channel
우리 팀의 제품과 서비스가 고객과 만날 수 있는 모든 경로를 적어봅니다. 제품이 노출되는 온라인, 오프라인 채널, 미디어, 판매 채널 등을 적어보고, 각 채널 별로 노출 방식과 소구 방식을 고민해야 합니다.
이에 더해 창업 초기에는 어떤 채널에 핵심적으로 제품을 노출할 것인지, 인지도가 쌓인 뒤에는 어떻게 채널 접점을 확장해 나갈지 등도 종합적으로 사고해 보는 것이 필요합니다.
[채널 경로 플랜 예시]
혼자 사는 20대 여성 직장인을 위한 다이어트 샐러드 구독 서비스
1차 : 인스타그램 채널과 광고를 통한 초기 인지도 확보 (비주얼 중심의 제품, 후기 등 노출 필요)
2차 : 유튜브 채널 운영 및 헬스, 뷰티 유튜버 등과의 광고 협업
여러 채널에 마케팅 목표를 세우고 검증을 통해, 마케팅 목적에 맞는 가장 효율적인 채널을 찾아야 합니다.
⑥ 수익원 Revenue Stream
⑦ 비용구조 Cost Structure
사업의 현실적인 실행 가능성을 따져보기 위해 작성해야 하는 칸입니다. 수익을 창출하는 방식 (판매 수익, 광고료, 수수료 등)과 제품의 가격, 지불 방식을 구체적인 숫자로 정의해 볼 필요가 있습니다.
비용구조는 창업 시부터 제품 출시까지 드는 비용을 모두 정리해 보면 됩니다. 고객 획득에 필요한 마케팅 비용, 인건비, 임대료, 부품 비용 등 소요 비용을 정리해 나열하면 됩니다.
수익원과 비용 구조가 정리되면 손익 분기점 역시 도출이 가능합니다. 손익 분기점을 기점으로 자금 사용 계획, (투자유치를 검토하고 있다면) 투자 유치 계획도 세워볼 수 있습니다.
구체적인 금액에 대한 계획은 사업 자금 낭비와 비즈니스 감각을 기르는 데 도움이 됩니다. 투자 제안 피칭 시에도 자금에 대한 계획이 탄탄하다면, 긍정적인 어필이 가능합니다.
⑧ 핵심 지표 Key Metrics
비즈니스의 성장성을 보여주는 핵심 지표를 설정합니다. 대표적인 성과 지표는 ‘매출’입니다. 이외에도 고객 체류 시간, 재방문율, 프로그램 만족도, 재구매 비율 등 여러 지표가 성과 측정에 사용될 수 있습니다.
비슷한 산업의 서비스들은 어떤 지표를 이용하는지, 우리 서비스를 이용하는 고객을 파악하기엔 어떤 지표를 사용하면 가장 효율적일지에 대한 조사와 고민이 필요합니다.
⑨ 경쟁 우위 Unfair Advantage
타사, 다른 제품이 감히 흉내 낼 수 없는 독창적인 강점을 작성합니다. 쉽게 따라잡히지 않는 고유한 것이며 대체 불가능한 것이어야 합니다.
대표자의 네임 파워, 특허 원천 기술, 팀 구성원들의 실력, 고객 피드백 반영 프로세스 등 여러 관점에서 작성이 가능합니다.
수많은 카피캣이 생겨나더라도, 자사와 제품을 지킬 강점이 있다면 무엇일까요? 이를 적어봐야 하며, 만약 떠오르지 않는다면 경쟁우위 확보를 위해 필요한 것들을 연구해 보아야 합니다.
린 캔버스 작성 순서 및 요령
린 캔버스의 핵심은 문제 정의와 핵심 타깃 고객 정의에 있습니다. 1차적으로 문제에 대한 검증이 이루어져야 이에 뒤따르는 솔루션, 차별점, 경쟁 우위 등이 효과를 지니기 때문입니다.
잊지 않으셨죠? 린 캔버스의 목적은 ‘고객들이 기꺼이 지갑을 열만한, 실제 고객의 문제를 해결해 줄 수 있는 제품/서비스’를 개발하기 위해서입니다.
보통 1-2번은 동시에, 혹은 순서를 바꿔서 작성하기도 하며, 이들을 기반으로 나머지 영역을 채워나가면 됩니다.
이후 페르소나 인터뷰, FGI (타깃 그룹 인터뷰), MVP 테스트 등을 통해 고객의 반응에 따라 해당 내용들을 업데이트 해나가면 됩니다. ‘완벽한 답’을 작성하겠다는 마음을 버리고, 평소 생각하던 대로 작성하는 것이 좋습니다.
작성 요령
☑️ 한 번에 채워보기 (20분 이내)
처음 그리는 캔버스에선, 완성도보다 한눈에 스케치를 완성하는 것에 중점을 둡니다.
☑️빈칸을 남겨도 괜찮다
잘 작성이 되지 않는 부분은 ‘더 고민이 필요하다’는 증거입니다. 우선 빈칸으로 남겨두고 완성을 위한 생산적인 고민을 추가로 해볼 필요가 있습니다.
☑️ 현재를 기준으로 삼기
지금 현재의 상황과 아이디어, 가용 가능한 자원(돈, 시간 등)을 토대로 작성해 봅니다.
☑️주기적인 업데이트
린 캔버스는 한 번에 완성되는 비즈니스 계획서가 아닙니다. 고객의 반응을 토대로, 자사와 경쟁사의 상황 변화에 따라서 주기적으로 업데이트 해나가는 것이 중요합니다.
린 캔버스 작성 템플릿
캡처 후 사용하세요세르파벤처스는 스타트업의 성장을 지원하고, 유망 스타트업을 발굴해 투자하는 액셀러레이터입니다. 매년 초기 스타트업을 대상으로 '비즈니스 고도화와 IR 피칭 교육'에 중점을 둔 스타트업 육성 프로그램 하이크밸리를 2회 운영하고 있습니다.
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