고객 여정 분석을 통한 그로스 마케팅2
우리 제품/서비스의 고객 여정을 분석하고 활용하는 방법
안녕하세요 심씨입니다.
첫 번째 글에 이어서 이번에는 고객 여정 분석을 활용하는 방법에 대해 적어보려고 합니다. 앞선 글을 읽지 못하셨다면 먼저 읽고 이번 글을 읽어주시면 감사하겠습니다.
[1편 링크]
고객 여정을 찾는 방법
고객 여정은 말 그대로 고객이 우리 제품/서비스를 처음 접하는 시점부터 최종 전환을 만드는 전체 흐름을 의미합니다. 고객 여정은 어떻게 찾을 수 있을까요? 방법은 다양합니다.
내가 직접 고객이 되어 체험해보기
실제 고객을 관찰/인터뷰하기
데이터로 행동 데이터를 수집하여 분석하기
1. 내가 직접 고객이 되어 체험해보기
제일 간단하면서도 쉬운 방법입니다. 직접 고객이 되어 어떤 경로를 거쳐 핵심 가치를 경험할 수 있는지 행동해보는 것입니다. 어떻게보면, '가설'을 세우는데 더 가깝습니다. 그럼에도 불구하고 우리에게 주어진 정보가 없다면 이 방법으로 여정을 그려볼 수 있습니다.
2. 실제 고객을 관찰/인터뷰하기
주변의 지인이나 실제 고객을 찾아가 파악하는 방법입니다. 직관적으로 파악할 수 있을 뿐만 아니라, 정성적인 부분까지 캐치할 수 있습니다. 다만, 리소스가 엄청 많이 든다는 한계가 있어서, 정량적인 분석과 병행되어야 합니다.
3. 데이터로 행동 데이터를 수집하여 분석하기
우리 서비스를 이용하는 고객의 행동을 데이터로 수집하여 분석하는 방법입니다. 데이터가 수집됐다고 해서 모두 여정을 찾을 수 있는 것은 아닙니다. 내부적으로 핵심 이벤트를 찾는 것이 중요합니다. 예를 들어, 커머스는 '앱 설치 - 회원가입 - 제품 상세페이지 - 장바구니 - 구매 - 리뷰 작성' 이라는 핵심 이벤트를 통해 고객 여정을 그려볼 수 있습니다. 그 다음 각 퍼널을 쪼개면서 더 구체적인 고객 여정을 그려야 하고, 여러가지 시나리오를 통해 여정을 세분화 해야 합니다.
고객 여정 분석하기
고객 여정을 분석하는 방법은 정말 다양합니다. 그 중에서 제가 가장 권장드리는 방식은 '퍼널 쪼개기'입니다. 고객 여정을 빠르게 볼 수 있고, 이탈 지점을 직관적으로 파악 가능하기 때문입니다. 퍼널을 쪼개기 위해서는 가장 메인이 되는 퍼널을 그려야 합니다. 이 퍼널은 핵심경로(Critical Path)라고 부르겠습니다.
고객 여정 핵심 경로 (Critial Path)핵심 경로는 말 그대로 우리 서비스에 들어와서 핵심 가치를 경험할 때 까지 반드시 지나야 하는 경로를 의미합니다. 회원가입, 구독, 구매, 공유, 검색 등의 이벤트가 해당될 수 있습니다. 위와 같이 핵심 이벤트를 기준으로 퍼널을 그리면 눈에 띄게 높은 이탈율을 보이는 구간이 있습니다. (없다면, 건강한 퍼널을 가지고 계신겁니다.)
예를 들어, 주문서 작성 - 구매 완료 퍼널의 전환율이 크게 떨어진다면, 이 퍼널을 세부적으로 분석해 볼 필요가 있습니다. 두 이벤트 사이에 꼭 거쳐야 하는 이벤트가 있는지 확인해보고, 그 이벤트들을 기준으로 세부 퍼널 분석을 진행합니다. 또는 이탈한 유저와 전환된 유저를 코호트로 만들어서 어떤 특징이 있는지 비교 분석하는 방법도 있습니다.
전환 발생 vs 미발생 유저 행동 비교 분석
이벤트가 실제 영향도가 있는지 분석Amplitude를 통해 코호트 간 어떤 차이가 있는지 분석하고, 차이가 발생한 이벤트가 실제로 전환에 영향을 주는지까지 분석하는 예시입니다. '콘텐츠 완독' 이벤트가 더 많이 발생하고 있고, 해당 이벤트의 수행 여부가 '구독'에 영향을 주는 것을 확인했습니다.
그럼 마케터 입장에서는 어떤 인사이트를 뽑아낼 수 있을까요?
아! 콘텐츠를 끝까지 더 많이 읽게 만들어야 겠다!
아! 콘텐츠를 끝까지 읽은 사람을 타겟팅한 광고를 해야겠다!
아! 랜딩페이지를 완독할만한 콘텐츠로 해야겠다!
아? 콘텐츠를 끝까지 읽는게 왜 영향을 주는걸까?
와 같은 인사이트를 뽑아내고, 그 다음 액션 아이템을 준비해야 합니다. 만약 확인에서 끝났다면, 지금까지 했던 분석은 극단적으로 말하면 무의미한 행동이 됩니다.
고객 여정에서 인사이트 발굴하기
인사이트를 뽑는 특별한 방법이 있는 것은 아닙니다. 궁금증만 있으면 됩니다. 분석한 자료를 가지고 '왜?'를 끊임없이 고민해야 합니다. 왜 이렇게 나왔지? 왜 이렇게 행동하지? 물어보다보면 다음에 무엇을 해야할지 알게됩니다.
스스로 물어보는 과정이 어렵다면, AI의 도움을 받아도 괜찮습니다. 분석한 차트와 데이터, 그리고 우리 서비스의 현재 상황에 대한 내용을 충분히 전달하면서 인사이트를 요청하면 AI가 다양한 의견을 전달해줍니다. 요즘은 분석 솔루션 자체적으로 AI 기능을 추가하는 추세이기도 합니다. 본문 예시로 사용된 Amplitude의 경우 AI 기능이 내장되고 있습니다. 대시보드를 만들어 놓으면 알아서 다 분석을 해주는데 기능이 좋습니다..
이렇게 AI와 함께 과정을 반복하다보면 본인만의 관점이 생기게 되고, 더 다양하고 빠르게 인사이트를 발굴하고 실행하는 마케터가 될 수 있습니다.
고객 여정 분석을 통한 그로스 마케팅
AARRR 관점에서 보면, 개인적으로 Retention과 Revenue가 굉장히 중요하다고 생각합니다. 두 R이 잘 구축되어 있지 않다면 '밑 빠진 독에 물 붙는 것'과 다르지 않다고 생각합니다. 그래서 그로스 마케터는 밑 빠진 부분을 찾아서 보수하고, 최대한 많은 물을 넣고, 물의 퀄리티를 판단하는 등의 일을 해야 합니다. 물론 혼자서 할 수 없고, 많은 유관부서와 함께 해야죠.
사실, 다양하게 구분되는 마케터 모두 성장을 만드려면 '그로스' 관점을 가지고 있어야 합니다. Retention과 Revenue를 개선하는 과정에서 고객이 무엇을 원하는지 파악할 수 있고, 이 정보를 토대로 고객과의 접점에서 풀어낼 수 있기 때문입니다.
