미국 VC는 시장 사이즈를 어떤 방식으로 계산할까?

Top-Down은 참고용일 뿐

IR Deck에서 한국 창업자들이 가장 많이 오해하는 개념 중 하나가 바로 시장 사이즈(Market Size)이다.

대부분은 통계청, 맥킨지 리포트, 산업 보고서에서 숫자를 끌어다가 TAM을 크게 부풀리곤 하는데, 대략 로직은 이렇다. “시장이 10조 원이니까, 우리가 1%만 먹어도 1천억 원”이라는 계산. 하지만 실리콘밸리 VC들은 이렇게 접근하지 않는다. 더더욱 시드 단계에선.

미국 VC가 보는 시장 사이즈 계산 방식은 훨씬 더 거칠고, 실제적이며, bottom-up에 가깝다.

1️⃣ Top-Down은 참고용일 뿐

“글로벌 헬스케어 시장은 3조 달러다”, VC들은 이런 숫자에 별로 관심이 없는 정도가 아니라, 싫어한다.

시드 기준으로 IR Deck은 10장 미만으로 가져가는게 정석인데, 이러한 통계치를 위해 무려 한장이나 소모한다고? 또 하나의 이유는, 대부분의 창업자가 실제로 접근할 수 없는 시장이기 때문이다.

VC가 top-down 자료를 볼 때는 단순히, 이 산업이 커질 가능성이 있는지, 아니면 사양산업인지 정도만 확인하는데, 내가 볼때는 이런 자료는 빼도 된다.

2️⃣ Bottom-Up 계산: 실제 돈이 어디서 오느냐

IR Deck의 시장 사이즈에서 VC가 진짜 보고 싶은 건 ‘고객 지갑에서 돈이 어떻게 흘러나오는가’ 이다.

예를 들어보자.

❌ 한국식 Top-Down 계산:

“미국 피트니스 시장은 500억 달러 규모다. 그 중 1%만 점유해도 5억 달러 매출을 낼 수 있다.”

→ 미국 VC가 듣기엔, 너무나 가정의 가정의 곱해진, 꿈같은 산정 방식이다.

✅ 미국식 Bottom-Up 계산:

“미국에는 약 10만 개의 피트니스 스튜디오가 있다. 이 중, LA, NYC 등 대규모 도시에 위치한 상위 20% (2만 개)가 디지털 SaaS 예산이 있으며. 평균 ARPA(고객당 연간 결제액을 인터뷰로 확인한바)를 $5,000으로 잡으면, 우리가 실제로 접근 가능한 시장은 $100M이다.”

→ 실제 지불되는 구조를 설명하면, “아, 현실적으로 돈이 이렇게 나온다”라고 납득 시킬수 있게 된다.

즉, 고객 수 × 평균 지출(ARPA)을 통해 당장 우리가 접근 가능한 SOM을 찾을수 있다.

이렇게 고객 수와 평균 예산을 도출시키는 방식은 능동적인 CTA를 만들어 낼수 있어서 (몇명의 고객을 이번년에, 이번 달에 우리가 세일즈 해야 하는지, 얼마를 받아야 하는지 등) - 즉 전략적인 다음 스텝을 가이드 주기에 팀의 실행력을 강조하게 한다. 따라서 VC들이 선호하고 신뢰하는 시장 계산 방식이다.

3️⃣ Wedge(쐐기 시장)로 시작해서 확장하라

미국 VC는 작아 보이지만 무한대로 상한선 없이 커질 수 있는 시장 이야기에 매혹된다. SNS가 그랬고, Ai가 그랬다. B2B SaaS 분야에서 VC가 특히 좋아하는 건, niche나 vertical만으로 따졌을때 시작은 작은데, 옆으로 확장할 수 있는 시장이다.

자주 얘기하는 예시이지만,

· Superhuman: 처음엔 실리콘밸리 창업자 전용 이메일 툴

· Toast: 동네 식당 POS

· GitHub: 개발자 전용 협업 툴

시작은 작아도, 옆으로 붙일 수 있는 인접 시장(Adjacent Market)이 명확하면 좋다.

이 경우에는 장표에 넣지 않더라도(너무 Salesy할수 있기에), 미팅 중에 구두로라도 ‘지금은 작아 보이지만 사실 엄청 큰 시장으로 확장이 가능하다’는 내러티브로 어필하는 것을 추천한다.

4️⃣ 성장률과 지불 의지(Pain vs Vitamin)

또한 VC는 단순히 시장 크기 보다 현재의 시장 성장률과 고객의 지불 의지를 더 중시한다. 앞서서는 크기와 넓이의 얘기였다면, 지금은 온도와 Stickiness의 이야기이다.

Stickiness는 복리로 이해하면 좋은데, ‘지금은 $500M짜리 시장이라도, 매년 30% 성장하면 5년 뒤에는 $2B이 된다’라는 강력한 로직 이면에는 매년 X%로 증가하는 동시에 기존 유저가 떠나지 않는다는, 즉 찐득찐득 붙어 잔존한다는 전재가 있다.

따라서 지금은 작은 니치라도, 고객이 반드시 돈을 지불하고 잔류하는 painkiller면 투자 매력이 훨씬 더 어필 된다.

VC가, “이 문제가 정말 존재하는 문제냐”라고 의문을 갖는 이유는 결국, 복리처럼 성장이 쌓일수 있는 그런 Sticky 한 Painkiller냐 라는 뜻이 함축되어 있다.

5️⃣ 미국 VC가 듣고 싶은 Pitch.

미국 VC 앞에서 “우리 시장은 10조 원입니다”라는 말은 별로 먹히지 않는다. 대신,

· “우리가 먼저 노릴 수 있는 시장은 2억 달러고, 이 안에서 고객당 $10K씩 받을 수 있다.”

· “첫 wedge는 B2B SaaS로 병원 IT 팀, 그 다음은 보험사 데이터팀, 그리고 제약사 R&D 팀까지 확장 가능하다.”

등 전략이고 Call-To-Action이다. 동사이다.

VC가 궁금한 건 거대한 숫자가 아니라, 실제 매출로 연결되는 구체적인 실행한이며 명확환 경로다.

결론.

한국과는 정반대로, 미국 VC는 시장 사이즈를 계산할 때 거대한 top-down 숫자가 아니라, bottom-up + 성장률 + 확장성/Stickiness를 본다.

큰 꿈을 그리는 게 아니라 현실에서 당장 돈이 어떻게 들어오는지를 본다.

시장의 크기를 과장하는 순간, 투자자는 냉정하게 돌아선다.

VC가 믿는 건 리서치 보고서가 아니라, 고객 지갑에서 나오는 현실적인 돈의 흐름이다.

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· 사진은 Palo Alto.

· 실리콘밸리를 품는 창업가들을 위한 영어 뉴스레터 – https://lnkd.in/gK67Fw_u

· 한국에 살면서 미국 투자자와 줌콜 미팅 잡는 방법. – https://lnkd.in/gTrVtrq7