한국어로 성공한 마케팅, 영어로 바꾸면 망하는 이유는?
첫째, 한국의 마케팅은 ‘공감 기반’, 미국의 마케팅은 ‘관점 기반’
많은 한국 스타트업이 한국에서 어느 정도 반응을 얻은 뒤, 그대로 미국 시장으로 슬로건과 캠페인을 번역해 들고 오곤 한다.
문제는 분명 한국어로는 통했는데, 영어로 바꾸는 순간 이상할 정도로 아무 반응기 없다는 것이다. “번역은 잘 됐는데 왜 안 먹히지?”
이는 단순히 언어의 문제가 아니다. 언어 뒤에 숨어 있는 미국<>한국간 문화의 구조가 다르기 때문이다.
1️⃣ 첫째, 한국의 마케팅은 ‘공감 기반’, 미국의 마케팅은 ‘관점 기반’
한국에서의 마케팅은 대부분 공감 → 신뢰 → 구매 구조로 설계된다.
한국은 단일민족성과 좁은 사회로 구성된 High-context 문화권에 속하기 때문에
‘나도 그랬어요’, ‘당신의 마음을 이해합니다’, ‘이제 당신 차례예요’ 같은 공감에 대한 문장들이 한국 소비자에게 아주 강력하게 작동한다. 정말 비슷하게 적용될거니까.
따라서 한국 고객을 타겟할때는 감정적 유대가 만들어져야 행동이 따라온다. 8090년대 생들이라면, 삼성이 IMF 시절에 시작한 “또 하나의 가족” 캠페인 광고를 모두 기억할것이다. 우리는 아주 강력한 유대감의 민족이다.
반면 미국 시장은 정반대다.
관점 → 논리 → 공감 순서라고 봐야 한다.
미국 소비자는 감정이입보다 ‘이 회사가 세상을 바라보는 관점이 나와 맞는가’를 먼저 본다. 즉, 나를 이해해줘서 고마워가 아니라 ‘너희가 세상을 이렇게 본다고? 그건 흥미롭네’가 출발점이다. 오히려 나와 색다른, 혁신적인 관점을 선호하는 경향이 있다고 봐도 좋다.
그래서 한국식 감성 카피를 직역하면 대부분, 아니 거의 100% 실패한다.
예를 들어 한국에서 보험사 또는 제약, 리테일 패션에서 자주 사용되는 듯한 카피를 봐보자.
“당신의 하루가 조금 더 가벼워지길 바랍니다.”
이건 한국에서는 따뜻한 문장이다. 하지만 영어로
“We hope your day gets a little lighter.”
라고 번역할 경우, 미국 소비자는 이렇게 느끼기 쉽상이다.
“So what exactly do you do?”
공감은 있겠지만, 메시지의 기능이 전혀 없다.
2️⃣ 둘째, 한국은 ‘함께’의 언어, 미국은 ‘차별화’의 언어
한국 마케팅의 핵심 키워드는 “함께”, “우리”, “다 같이”, “공유”, “위로”다.
이는 공동체적 사고를 전제로 한다. 매우 효과적이다.
따라서 브랜드는 친근한 관계로 포지셔닝될수록 신뢰를 얻는 편이다. 한국이 유독 연예인 마케팅이 잘 되는 이유도 여기에 있다.
반면 미국 시장은 ‘경쟁의 언어’를 자주 사용하곤 한다.
“우리가 왜 다르냐”, “우리가 왜 더 낫냐”가 명확히, 첫장부터 드러나야 한다.
함께하자는 말보다 “Choose us because we’re better.”가 더 자연스럽다.
이게 미국 컨슈머가 원하는 미국식이다. 대놓고 미움 받을수도 있어야 하는거다.
B2B 소프트웨어라면, 한국에선 “모두가 함께 성장하는 세상을 만들어요”라는식의 슬로건이 미덕이라고 불릴수 있지만,
실리콘밸리에서는 “We help you dominate your category.”가 먹힌다.
같은 비전이라도, 함께 성장이 아닌 차별화된 성장을 강조해야 한다.
3️⃣ 셋째, 완벽한 번역이 아니라, 사고방식의 전환이 필요하다.
번역을 하기 전에 멈춰 생각해보면, 사실 언어는 문화의 결과가 아니던가.
한국의 언어 구조는 상대방 중심적이고, 미국의 언어 구조는 화자 중심적이다.
한국 마케팅은 “당신에게 어떻게 도움이 될까?”로 시작하지만,
미국 마케팅은 “우리는 세상을 이렇게 바꾸고 있다.”로 시작한다.
즉, 영어로 번역할 때는 단순히 단어를 바꾸는 게 아니라,
문장의 주체를 바꿔야 한다.
· 한국식: “고객의 문제를 해결해드리겠습니다.”
· 미국식: “We solve the biggest problem in your workflow.”
같은 의미지만, 주체의 위치가 다르다. 이러한 관점의 차이가 우리 브랜드의 존재감을 결정짓는 요소이다.
4️⃣ 미국 시장은 명확성이 신뢰다
한국에서 “감성”, “진정성”, “의미” 같은 단어가 브랜드를 따뜻하게 만든다면,
미국에서는 명확성, 수치, 근거가 브랜드를 강하게 만든다.
고로 정서적 언어보다 기능적 약속이 최우선시 된다.
· 한국식: “창업가의 여정을 함께합니다.”
· 미국식: “We help early-stage founders raise faster and close better.”
감성은 나중이다. 일단 너 뭐할수 있는데, 그리고 얼마나 잘하는데?
기억하자, 미국 시장에서는 모호한 진정성보다 구체적인 실행력이 신뢰다.
결론.
한국의 마케팅이 우리를 좋은 사람으로 보이게 만드는데 집중할때,
미국의 마케팅은 우리를 강한 브랜드로, 차별화된 서비스로 만들어낸다.
한국에서 통했던 따뜻함, 정성, 디테일이 미국에서는 어설픈 친근함으로 오해받기 쉽다. 반대로, 미국에서 통하는 단호함과 명확함은 한국에서는 차갑다고 느껴질 수 밖에 없다.
이렇게 글로벌 마케팅은 번역이 아니라 재설계(Redesign)의 영역이다.
언어를 바꾸는 게 아니라, 사고방식의 좌표를 이동시켜야 한다.
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· 사진은 Financial District, San Francisco.
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