브랜드 불변의 법칙 Part.3
브랜드의 지속과 소멸
브랜드는 단순히 태어나고 성장하는 것에서 끝나지 않는다. 시간의 무대 위에서 얼마나 오래 살아남을 수 있는지가 진정한 승부다.
이렇게 어떤 브랜드는 수십 년간 아이콘이 되고, 또 어떤 브랜드는 유행처럼 사라진다.
그 차이를 가르는 것이 바로 불변의 법칙일 것이다.
자원의 법칙 (The Law of Resources)
아이디어만으로는 브랜드를 키울 수 없다. 자본과 인프라가 뒷받침돼야 한다.
책 사례: Microsoft에 대해 저자들은 마이크로소프트가 단순한 기술력보다도 “막대한 자본과 자원” 덕분에 세계적인 소프트웨어 브랜드로 성장했다고 강조한다.
글로벌 사례: 테슬라 – 일론 머스크의 비전 뒤에는 대규모 투자 자본과 정부 지원이 있었다.
한국 사례: 네이버는 검색포털에서 출발했지만, 막대한 기술·인프라 투자(클라우드, AI, 커머스)로 ‘슈퍼앱’으로 성장.
McKinsey State of Consumer (2025)는 “브랜드 전략보다 자원 조달 역량이 성패를 가른다”라고 분석한다.
일관성의 법칙 (The Law of Consistency)
브랜드는 시간이 지나도 핵심 메시지를 유지해야 한다.
책 사례: 저자들은 코카콜라를 예로 들며 “100년 넘게 같은 메시지를 반복했기에 브랜드가 살아남았다”라고 강조한다.
글로벌 사례: 코카콜라 – 100년 넘게 “행복”과 “함께 나누는 즐거움”을 반복했다.
한국 사례: 나이키코리아 – 캠페인마다 메시지는 달라도 ‘Just Do It’ 정신은 변하지 않는다.
Interbrand Best Global Brands 2023 보고서에 따르면, 10년 이상 Top 100에 머문 브랜드의 85%는 핵심 메시지와 아이덴티티를 거의 바꾸지 않았다.
변화의 법칙 (The Law of Change)
일관성이 곧 고정됨을 의미하지는 않는다. 변화에 적응하지 못하면 도태된다.
책 사례: IBM은 초기에는 하드웨어 기업이었지만, 이후 컨설팅과 서비스 중심으로 변화를 시도해 생존력을 확보했다.
글로벌 사례: 스타벅스 – 단순 커피 판매에서 ‘제3의 공간’으로, 최근엔 디지털·친환경 전략으로 진화.
한국 사례: LG전자 – 가전 제조업에서 ‘스마트 라이프’ 브랜드로 포지셔닝을 재편하며 젊은 세대의 관심을 확보했다. 또한 CJ제일제당 ‘백설‘은 전통적인 밀가루·식용유 브랜드에서, 최근에는 ‘건강·프리미엄 식문화 브랜드’로 확장·변화.
McKinsey, The Future of Brand Strategy (2023)는 “브랜드 장수의 핵심은 일관성과 혁신의 균형”이라고 강조한다.
글로벌의 법칙 (The Law of Globalization)
국내 성공에 안주하면 오래가기 어렵다. 글로벌 시장을 넘어야 한다.
책 사례: 펩시(Pepsi)는 미국 내에서 코카콜라에 맞설 수 있었지만, 글로벌 시장에서는 일관성 있는 전략을 유지하지 못해 한계를 겪었다는 점을 지적한다.
글로벌 사례: Zara – 전 세계에서 동일한 ‘패스트패션’ 이미지를 유지하면서, 매장은 현지 맞춤화.
한국 사례: 삼성전자 – ‘혁신과 신뢰’라는 일관된 글로벌 정체성을 유지하며, 지역별 맞춤 마케팅으로 보완.
Interbrand (2023)는 글로벌 Top 100 브랜드 중 90% 이상이 “일관된 글로벌 아이덴티티”를 유지하고 있음을 보여준다.
유행의 법칙 (The Law of Fad vs. Trend)
유행은 짧고 빠르지만, 트렌드는 오래 지속된다.
책 사례: Cabbage Patch Kids는 일시적으로 전 세계적인 인기를 끌었지만, 곧 유행이 꺼지고 브랜드가 사라졌다. 저자들은 이를 “유행은 타오르지만 오래가지 못한다”는 교훈으로 제시한다.
글로벌 사례: 크록스 – ‘한철 신발’로 조롱받았으나, 협업 전략과 Z세대 확산 덕분에 장기 트렌드 브랜드로 성장.
한국 사례: 미니홈피 – 2000년대 초 국민적 유행이었으나, 모바일·글로벌 경쟁에 적응 못해 소멸.
Nielsen (2022) 조사에 따르면, 소비자의 67%는 “5년 이상 지속된 트렌드에 더 높은 신뢰를 보낸다.”
사멸의 법칙 (The Law of Mortality)
모든 브랜드에는 수명이 있다. 변화에 실패하면 쇠퇴는 피할 수 없다.
책 사례: 리바이스(Levi’s)를 언급하며, 강력한 청바지 브랜드였지만 카테고리 변화와 소비자 세대교체에 제대로 대응하지 못해 한때 위기를 겪었다고 분석한다.
글로벌 사례: Kodak – 디지털 전환을 거부하다 몰락.
한국 사례: 네이트온은 한때 국내 메신저 시장 1위였으나 카카오톡 등장 이후 쇠퇴. “모바일 전환 실패”의 대표적 사례.
Du, Joo & Wilbur (2018)의 대규모 분석에 따르면, 브랜드 태도와 인식은 지속적인 광고·혁신 투자가 끊기면 급격히 하락한다. 쇠퇴는 평균 3~5년 전부터 가시화된다.
시사점
<브랜드 불변의 법칙>은 브랜드를 하나의 생명체로 본다. 코카콜라처럼 일관성을 지켜야 하지만, IBM처럼 변화에도 적응해야 한다.
Cabbage Patch Kids의 몰락은 유행과 트렌드의 차이를 보여주고, 마이크로소프트는 자원의 힘을 증명한다. 그리고 펩시와 리바이스는 글로벌화와 사멸의 법칙을 잘 보여주는 사례다.
요약
일관성은 브랜드의 뼈대다.
변화는 시대와 세대교체에 적응하는 생존법이다.
유행과 트렌드를 구분하지 못하면 브랜드는 휘발된다.
자원 없는 아이디어는 지속될 수 없다.
글로벌화는 장수 브랜드의 공통 DNA다.
결국 사멸을 피할 수 없지만, 준비된 브랜드는 더 오래 기억된다.
브랜드는 태어나고(Part 1), 성장하며(Part 2),
그리고 시간·자원·변화·글로벌 무대 위에서 시험받는다(Part 3).
브랜드의 힘은
넓이가 아니라 깊이에 있다.
참고문헌 & 리포트
Al Ries & Laura Ries (2002). The 22 Immutable Laws of Branding. HarperBusiness.
Al Ries & Jack Trout (1993). The 22 Immutable Laws of Marketing. HarperBusiness.
Interbrand (2023). Best Global Brands Report.
Nielsen (2022). Why long-term marketing drives business longevity.
McKinsey (2023). The Future of Brand Strategy: It’s time to go electric.
McKinsey (2025). State of Consumer Trends Report.
Du, R. Y., Joo, M., & Wilbur, K. C. (2018). Advertising and Brand Attitudes: Evidence from 575 Brands over Five Years. arXiv:1810.07783.
