157. 디퍼런트(문영미著, 살림Biz刊)
차별성, 희귀성이란 뜻
‘디퍼런트(Different)’ 저자는 하버드 경영대학원 석좌교수인 문영미 씨입니다. 최초의 한국인교수가 지은 것이라 읽어본 것이 아니라 부제가 그럴듯했습니다. ‘넘버원을 넘어 온리원으로’
(Different: 딴, 다른 이라는 뜻이지만 차별성, 희귀성이란 뜻을 염두에 두고 읽으시면 이해가 빠릅니다. )
1. 자신의 강점을 내세우려는 사람보다 약점을 보완하려는 사람들이 많으며 상품시장에서도 마찬가지이다. 이로 인해 유사상품들이 엄청나게 많아져 실질적인 차별화가 사라지는 것이다.
o 아메리칸 에어라인은 업계 최초 마일리지시스템을 도입하여 선풍을 일으켰으나 너도 나도 도입해 업계의 표준화가 되었다. 과당경쟁으로 브랜드 차별화가 없어졌다.
o 팸퍼스는 베이비 드라이, 허기스는 스너그&드라이라는 유사제품을 출시하여 피나는 경쟁을 벌이고 있다.
o 저칼로리 프리미엄 흑맥주와 프리미엄 라이트 흑맥주의 차이는 무엇인가?
2. 무한경쟁에 빠져들면 헤어나기 어려운 것이 현실이다. 기능, 맛..., 엇비슷한 제품들이 홍수를 이룬다.
o 브랜드에 대한 충성도는 과거보다 낮아졌다. 하겐다즈가 프리미엄 아이스크림의 절대강자였던 시대는 지났다. 서로 프리미엄제품을 출시하면서 경쟁이 치열해졌다. 주도권이 소비자에게 넘어갔고 기업들은 소비자들을 설득하기 어려워졌다. 오늘날의 치열한 경쟁이 브랜드 충성도를 낮추고 있다. 소비자의 취향이 예전에는 ‘나는 현대차만 탈것이다’에서 최근에는 ‘나는 SUV는 타지 않을 것이다’로 바뀌었다는 이야기다
3. 가장 핵심적인 무기는 차별화이다. 치열한 경쟁의 대열에서 탈출하는 유일한 방법은 ‘다른’ 아이디어가 ‘다른’ 세상을 지배한다는 것이다.
o 기업들은 대부분 그들이 제공하는 가치와 소비자의 만족도에 대해 수직적인 차원으로만 생각한다. 출시한 제품이 소비자의 기대치보다 높다면 성공한 것이고 낮으면 실패한 것으로 결론을 내리나 수평축이 있다는 것을 잊고 있다. 기업이 제공하는 가치는 수평적으로도 이동할 수 있는데 소비자가 갖고 있는 기존의 기대와 다른 가치를 제공한다면 고객이 만족한다.
o 야후는 인터넷을 우리들 곁으로 갖다 놓은 기업이다. 정보를 찾기 쉽게 만들어 주었다. 하지만 구글의 첫 페이지는 빈 공간과 같았다. 기존에 야후가 하던 것을 답습하지 않은 역포지셔닝이었다. 구글은 광고를 없앴고 대신 검색속도는 높였다. 기존의 인터넷사용자들이 배너광고를 봐야 하는 고충을 없앴다.
o 2000년 jet blue는 기내식과 비즈니스클래스 항공권 할인서비스를 없앴다. 한편으로 전 좌석 가죽시트, 개인용 모니터, 위성 TV를 제공했다. 대표적인 역브랜드이다
4. 많은 기업들이 부가적인 기능을 개발하여 소비자를 만족시키려고 하지만 소비자 욕구를 100% 만족시킬 수 없다는 것을 알고 있다. 역브랜드로 자리 잡기 위해서는 관성적인 경제의 흐름에서 뛰쳐나와야 한다. 그렇다고 기존의 부가기능을 모두 없애고 부정하라는 것이 아니다. 아직까지 경험할 수 없었던 새로운 가치를 집어넣는 방식으로 새로운 가치조합을 만들어 내는 것이다.
o 가구업체 이케아는 창고식 매장에 배송서비스도 없고 조립서비스도 없다. 하지만 탁아시설을 운영하여 부모가 마음껏 매장을 돌아볼 수 있게 했고 푸드코트에서 음식을 사 먹을 수 있게 했다. 항공기에서 주는 공짜식사는 맛이 없다고 불평하나 돈 주고 사 먹는 손님은 불평을 하지 않는다. 기존의 가구점과는 달리 디스플레이 소품을 구입할 수도 있다.
o 스와치는 시계가 아니라 패션소품으로 부띠끄 매장에서 판매하는 등 기존의 고정관념을 탈피했다. 또한 스위스시계는 고가이며 대대로 물려줄 가보라는 개념을 혁파하고 소모성 패션 액세서리로 인식을 바꾸었다는 것은 혁명에 가까운 일이었다.
o BMW 미니쿠퍼의 광고카피는 XXL, XL, L, M, S, MINI였다. 마치 이렇게 이야기하는 듯했다. ‘크기가 문제라고요? 직접 확인하시면 여러분이 생각하셨던 것보다 더욱 작습니다.’ 단점을 장점으로 광고하는 뻔뻔하고도 도도한 마케팅으로 소비자의 부정적 인식을 긍정적으로 전환시켰다.
o 1980년대 할리데이비슨은 일본 바이크의 공세로 파산직전까지 내몰렸다. 당시 거칠고 남성스러운 분위기는 과거의 유물처럼 인식되고 있었다. 일본 바이크처럼 부드럽게 브랜드이미지를 바꿔야 한다는 이야기가 많았지만 할리는 이를 거부하고 기존의 남성이미지를 극대화하기로 하고 결국 살아남았다. 할리의 전략은 시장의 동향과는 반대였지만 동종업체 모두가 여성화로 갈 때 남성화로 차별화를 하여 새로운 시장영역을 구축했다.
5. 진정한 차별화가 어려운 까닭은 혁신을 해야 하기 때문이다. 그것도 기술적 차원이 아니라 개념적 차원의 혁신이 필요하다. 우리가 쉽게 일구어 낼 수 있는 혁신은 경쟁자도 쉽기 때문이다. 경쟁의 무리에서 벗어나야 고유한 가치를 드러낼 수 있다는 것을 망각하고 있다. 진정한 의미의 혁신은 확장이 아닌 제거를 통해 가능하다.
모든 고객을 만족시키는 것은 어렵다. 미니쿠페와 할리데이비슨은 소비자 계층을 양분하여 고유의 색깔을 드러냈다
마지막으로 혁신은 변형을 통해 가능하다. 스와치가 시계인가 패션인가? 하기스가 기저귀인가 팬티인가?
6. 인간을 이해해야 한다. 차별화는 전술이 아니라 생각의 틀이다. 새로운 눈으로 세상을 바라보는 태도이다. 시대를 막론하고 사람들은 희귀한 것에 열광한다. 하지만 풍요의 시대에 어떠한 것이 아직도 희귀 상태로 남아있는가? 모두의 고민거리이다.
이 세상에서 값지고 소중한 것은 희귀한 것이고 다른 것과 차별화된 것입니다. 다이아몬드, 롤스로이스, 희토류는 희귀하고 차별성이 있으니 값지고 소중하게 여겨지는 것입니다. 시골 장독대에서 흔히 볼 수 있는 항아리와 장인 또는 예술가의 손길을 거친 오지항아리가 차이가 나는 것도 차별성, 희귀성입니다.
6번 항의 굵은 글씨는 ‘디퍼런트’를 읽으며 마음에 가장 남는 이야기입니다. 결국에는 사람이다. 행하는 것도 사람이며 상대하는 것도 사람입니다. 사람의 마음입니다.
우리 회사 차별성은 무엇일까? 우리 회사가 내 세울 수 있는 희귀한 기술 즉 ‘온리 원’을 어떻게 개발할까? 누가 개발할까?
