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Jul 26. 2019
콘텐츠를 공유하게 만드는 6가지 방법
[컨테이저스 전략적 입소문]
영업과 떼려야 뗄 수 없는 활동이 홍보 마케팅이다. 그래서 대부분 영업자는 마케팅 직무를 함께 수행한다(직무 명칭도 영업•마케팅이다). 새로운 제품을 만들면 이를 홍보하기 위한 광고 물품을 만든다. 어떻게 하면 제품을 더 돋보이게 하고, 어떻게 하면 더 사람들 입에 오르내릴 수 있는지에 대해 지속적으로 고민한다. 어떤 광고 물품을 주어야 사람들이 좋아하고 우리 제품을 더 기억할 수 있을지를 생각한다. 기획안을 작성할 때 이러한 핵심 질문들이 떠오르기 마련이다. 그렇게 해서 각종 사은품, 메일 EM, 소포 DM, 부스 홍보 등 아이디어들이 실현된다.
회사와 제품을 매력적으로 표현해야 한다영업 멘트도 마찬가지다. 회사를 소개하고 제품을 소개할 때 어떻게 하면 인상적으로 다가가며 고객에게 감동을 줄 수 있을 지에 초점을 맞추어서 설명한다. 회사 소개 > 제품 시연 > 제안의 PT 순서를 거치노라면 이야기 흐름을 어떻게 끌고 나아가 고객의 마음을 사로잡을지 항상 고민하고 새로운 방법을 여러 번 시도한다. 그런 필자가 <컨테이저스, 전략적 입소문> 책을 만났다. 저자는 사람들 입에 자주 오르내리는 전염성에도 원칙이 있다고 주장한다.
원칙 1. 소셜 화폐 (Social Currency): 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다
제품이나 아이디어에 대해 이야기를 나눌 때 이야기의 내용은 화자의 이미지에 어떤 영향을 줄까에 대한 부분이다. 요즘 흔히 말하는 인싸 아이템이어야 더 멋있어 보인다. 콘텐츠가 내적 비범성을 갖추었는가? 이를 찾는 방법은 흥미, 놀라움, 신선함을 주는 요소들이 무엇인지 확인해보는 것이다.
게임 메커닉스는 내적 동기를 부여한다. 게임을 통해 난관을 해결하고, 레벨이 상승하면 만족감을 선사한다. 사람들은 늘 주변과 자신을 비교하여 비교우위에 서있으려고 한다. 비행기에 일찍 탈 수 있기 때문에 프리미어 등급을 원한다. 이동거리에 따라 적립되는 마일리지 제도 또한 우수한 공유 거리이다. 우월한 능력은 좋은 이미지를 주기 때문에 자랑거리가 될 만한 것들을 공유하려고 한다. 사람들이 스스로 타인에게 가시적인 증거를 댈 수 있는 자랑거리를 찾아보자.
타인과 비교하여 가시적인 만족감을 줄 수 있는 요소를 찾아라원칙 2. 계기 (Triggers): 머릿속에 쉽게 떠올려야 한다
즉각적인 입소문 VS 지속적인 입소문
머릿속에 제품이나 아이디어가 떠오를 수 있게 만드는 계기를 만들자. 그것도 자주 떠오를수록 대화의 횟수가 많아진다. 영화는 개봉되자마자 인기를 얻어야 흥행 여부를 판단하기 때문에 즉각적인 입소문이 유리하다. 반면 새로운 정책 발안에 관해서는 투표일까지 지속적인 입소문을 타야 한다. 자신이 팔려고 하는 제품이나 아이디어가 시간적 특성에 있어서 어느 입소문이 유리한지 먼저 확인해야 한다.
구매 대상자가 가장 많이 접하는 환경 속에서 콘텐츠를 떠올리게 하라목표 대상이 매일 접하는 환경에서 광고 문안을 떠올릴 계기가 충분한지 검토해야 한다. 단순히 기발한 광고에 노출되었다고 해서 영향을 받는 것이 아니라, 대학생들은 식상해 보이는 교내 식당 식판을 보고 슬로건을 떠올렸다. <프라이데이>라는 곡은 십 대 청소년의 하루 일과를 평범하게 그려낸 가사였지만 최고 인기 동영상이 되었다. 작품성이 없었지만 금요일은 <프라이데이>라는 곡을 떠올리는데 계기가 되었다.
원칙 3. 감성 (Emotion): 마음을 움직이는 감성 콘텐츠를 공유한다
사람들이 원하는 것은 즐거움, 기쁨, 감동입니다.
- 구글 광고 ‘파리지앵 러브’를 기획한 앤서니
책을 읽다 울었다. 경외심, 즉 감성을 건드리는 콘텐츠에 대해 소개할 때 저자는 ‘브리튼스갓 텔런트 Britain’s Got Talent’라는 프로그램에 나온 수잔 보일의 <나는 꿈을 꾸었네 I dreamed a dream>이라는 영상(영상 보러가기)을 언급했다. 조회수는 9일 만에 1억 회를 넘어섰고, 보잘것없는 의상과 외모로 청중의 비웃음과 야유를 받으면서 시작한 노래였다. 그런데 필자는 단 한 마디의 노래 구절을 듣자마자 눈물샘이 터졌다. 어떻게 이렇게 사람의 마음을 울릴 수 있을 까. 가사 내용도 큰 꿈을 품은 여자가 환경으로 인해 꿈을 펼칠 수 없다는 이야기가 수잔 보일의 인생과 오버랩되면서 전반적인 가사 전달력은 드라마틱하게 와 닿았다. 그녀는 ‘무대를 찢어놓았다’. 이와 같이 경외심까지 들게 하는 감동적인 영상은 공유 욕구가 들 수밖에 없었다.
감성을 강하게 자극하는 콘텐츠는 공유 욕구를 불러일으킨다. 그리고 감정 중에 감성적 각성상태가 중요하다. 각성상태가 높은 경외심은 공유 욕구를 자극하는 반면, 각성 상태가 낮은 슬픔이나 만족감은 공유 욕구를 억누른다.
각성 상태가 높은 감정을 건드려라감성적 핵심을 찾을 수 있는 방법은 세 번 질문하기로 가능하다. 우선 사람들이 어떤 행동을 왜 하는지 알아보라. ‘왜 이런 이유가 중요한가’라는 질문을 세 차례 생각하고 생각나는 것을 모두 적어라. 그러면 아이디어와 관련된 감성이 윤곽을 드러낼 것이다.
– 칩 히스, 댄 히스 <스틱> -
원칙 4. 대중성 (Public) : 눈에 잘 띄는 것을 모방한다
누군가 제품을 사용할 때 다른 사람도 목격할 수 있어야 한다. 사람들은 모방 심리에 따르기 때문이다. 제품 자체에 광고 효과가 있거나 해당 제품을 구매한 뒤에도 계속 대중을 끌어당기는 행동적 잔여가 있어야 한다. 모방 심리가 중요한 이유는 우리가 주변 사람의 선택을 참고자료로 사용해 결정을 하기 때문이다. 불확실성에 직면할 때면 다른 사람을 통해 관찰하고 모방한다. 심리학자는 이를 ‘사회적 증거’라고 한다.
핫메일 계정에서 메일이 하나씩 전송될 때마다 메일 하단에 ‘www.hotmail.com에서 무료 계정을 만들어보세요’라는 메시지가 떴다. 메일을 하나 보낼 때마다 메일을 받는 사람에게 사용을 권유하는 사회적 증거가 생산되었다. 애플도 ‘내 아이폰에서 보냄’이라는 메시지를 뜨게 했다.
원칙 5. 실용적 가치 (Practical Value) : 도움이 될 유용한 정보가 공유된다
메시지가 파격적일 만큼 유용하고 유리해 보여야 한다. 정보는 전달되기 쉽게 간단명료하게 제시해야 한다. 메시지가 파격적이려면 ‘민감도 체감성’을 확인해야 한다. 본 매장에선 라디오가 35달러인데 20분 거리에 떨어져 있는 다른 매장에서 25달러에 살 수 있다고 말하면 소비자는 다른 매장으로 간다. 그런데 650달러인 텔레비전을 다른 매장에서 20분 거리에 떨어져 있는 다른 매장에서는 640달러라고 할 때는 가지 않는다. 똑같이 10달러를 할인받는데도 행동은 달라진다. 바로 참조점에서 할인 금액이 멀어질수록 고객도 영향력이 없다고 판단하기 때문이다.
원칙 6. 이야기성 (Stories) : 흥미로운 이야기를 공유한다
흥미로운 이야기로 만들어서 전달해야 한다. 바이럴 효과를 낼만한 가치를 담은 이야기 속에 제품이나 아이디어를 배치하라. 다만 전하는 메시지를 중심에 담아 생략하면 이야기가 전개될 수 없도록 만들어야 한다. 입소문을 유발할 때 흥미로운 이야기는 중요하지만 반드시 ‘어떤 주제로 입소문을 낼 것인가’를 주의해야 한다. 제품이나 아이디어와 무관한 콘텐츠는 해당 콘텐츠는 인기를 끌 수 있지만 정작 아무런 이득도 없을 수 있다. 에비앙은 롤러 베이 비스라는 동영상에서 아기들이 롤러스케이트를 타고 묘기를 부리는 동영상을 만들어서 5천만 번이 넘는 조회수로 동영상 광고 부문 기네스 신기록에 올랐지만 오히려 매출이 25퍼센트 떨어졌다. 인기몰이 자체가 중요한 것이 아니라 콘텐츠의 내용이 제품이나 아이디어에 가치를 부여해야 한다.
책 안에는 챕터마다 각 원칙을 뒷받침 하는 실사례들이 수두룩하다. 책을 읽어 내려가며 저자의 의견에 고개을 끄덕이며 수긍을 하면서도 이를 실무에 적응하려면 실제 정리된 체크 리스트가 있어야 하겠다는 생각을 하던 찰나, 336 Page에 각 원칙마다 저자가 던지는 2~3개의 물음이 짜잔 하고 나타났다. 독자의 심리를 간파하는 듯한 저자의 예지력에 박수를 보내며, 질문 리스트가 있는 페이지는 복사해두고 실무에서 자주 질문을 던지고 적용해야겠다는 생각이 들었다.
어떤 책이든지 실천할 만한 요소가 없다면 남는 것이 없다는 이야기고, 책을 읽는 의미가 없다. 그런 면에서 특히 영업력을 스킬 업하고 싶은 영업∙마케팅 직무를 수행하시는 분들께 일독을 권한다.
< 컨테이저스 전략적 입소문> 336P 