(12) 바이어 마케팅을 위한 전시 참가 예산 짜기
중소기업을 위한 전시 마케팅 노하우
전시회 참가 예산은 전시회의 참가 목적을 실행하기 위한 필수 자원이다. 보통 예산을 짜게 되면 대부분 전시회 부스 예산이 가장 큰 비중을 차지한다. 전시 담당 실무자가 고민하는 것은 전체 예산의 밸런스를 어떻게 맞추느냐이다. 이에 대한 확실한 정답은 없다. 다만 일반적으로 아래와 같은 비율로 전시 참가기업들은 예산 배분을 하고 있다.
전시참가예산 항목별 비율 (자료: Center for Exhibition Industry Research)위의 차트를 보듯이 가장 큰 항목은 전시부스로 28%를 차지한다. 이외 전시디자인과 전시서비스 등이 그 뒤를 차지하고 있다.
우리가 눈여겨볼 것은 각 항목별 비율보다는 오히려 항목에 어떤 비용들이 포함되어야 하느냐이다. 참가기업들에게 홍보마케팅 항목에 어떤 비용이 포함되느냐고 물어보았더니, 대부분 기념품이나 부스 이벤트 비용이라고 대답한 기억이 있다. 물론 기념품과 부스 이벤트 비용이 틀린 것은 아니다. 다만 참가 예산을 짤 때 중요한 것은 전시회의 참가 목적에 따른 모든 수반 활동이 비용과 매치되어야 한다는 것이다.
효과적인 예산 설정을 위한 팁
CEO나 경영진에서 볼 때 전시회 참가를 비효율적이라고 보는 첫 번째 이유는 바로 비용 투입 대비 성과가 가시적이지 않기 때문이다. 들어가야 할 비용은 명확하다. 그런데 전시 성과라는 것은 계약을 제외하곤 브랜드 인지도, 부스 방문자수, 세일즈 리드 등 대부분 추상적이다.
그러나 전시회의 참가 목적은 단순히 계약 때문이 아님을 이미 지난 글들을 통해 확인했다. 회사의 마케팅 활동이 당장의 성과를 바라보고 하는 것이 아니듯, 전시회 참가 역시 눈앞의 계약이 아니라 중장기 관점에서 바이어를 발굴하고, 계약의 테이블까지 끌고 오는 것이다.
여기서 주의해야 할 것이 있다. 그렇다고 전시에 소요되는 비용을 숨길 것이 아니고, 오히려 사전 마케팅-현장 마케팅-사후 마케팅의 시기별로 수반되는 비용들을 모두 전시회의 cost로 매칭해야 한다. 비용을 관리하면 그에 따른 성과를 추척할 수 있다. 전시회 준비부터 사후 관리까지의 전 과정에 들어가는 비용을 관리해야 하며, 그것이 아래와 같이 전시회 예산 표 안으로 들어가야 한다.
전시회 참가 예산 항목 샘플전시를 담당하는 실무자들을 위해 파일을 첨부했다. 각 기업의 상황에 맞게 편집하여 사용하면 된다. 이 표를 사용할 때 유의해야 할 점은 전시회를 준비하는데 들어가는 모든 비용을 포함해야 한다는 것이다. 전시회 준비단계에서 바이어에게 보낼 초청장, 인스타그램 이벤트나 홈페이지 홍보, 뉴스레터 등부터 전시회 종료 후 설문조사까지 전시와 연관된 모든 비용을 포함해야 한다.
정확한 비용분석을 통해 전시 참가의 ROI를 파악하라.
이렇게 하는 이유는 향후 보다 정확한 전시 성과를 분석하기 위함이다. 전시회에 투입되는 전체 비용을 분석함으로써, 향후 계약이나 브랜드의 이미지 평판 등을 계량적으로 도출하여 전시회의 성과를 ROI측면에서 관리할 수 있다. 참고로 생략하기 쉬운 항목들을 아래 열거하였다. 이러한 항목들 역시 전시회와 연관된다면 예산서에 포함하여야 한다.
전시회 스탭이나 연사들을 위한 뒤풀이, 이벤트 등 경비
기자회견이나 기자들을 위한 식사 등 경비
연사 지원
전시품 보관을 위한 창고비용이나 부스에서의 시연 비용
사전 홍보 비용
전시회 종료 후 바이어 관리 비용
에이전시나 대행사 비용
전시 담당자는 전시회와 그에 연관된 이벤트에 포함된 모든 비용을 파악하고 있어야 한다. 이렇게 정확한 이벤트 비용이 산정되면, 예상보다 훨씬 많은 비용이 실제 전시 이벤트에 들어간다는 사실을 확인할 것이다. 그렇게 되면 우리 회사의 현재 상황에 비추어 전시회나 마케팅에 예산을 더 투입해야 할지, 아니면 효율적으로 비용을 절감하여 다른 예산으로 전환할지 판단할 수 있다.
정확한 비용 분석은 CEO에게 향후 전시 이벤트 참가 여부의 정확한 의사결정을 내리는데 중요한 기준이 될 것이다.
Written by 이형주
서강대 경영학과와 핀란드 헬싱키 MBA를 졸업하였다.
킨텍스 1기로 입사, 10년간 전시장 운영과 전시회 유치, 기획 업무를 하고 퇴사하였다. 그 후 창업하여 '별에서 온 그대' 드라마 전시회로 중국 관광객 11만 명을 유치하였다. 2015년 산업통상자원부로부터 '미래 전시 어드벤처' 부문 장관상을 수상하였다. 현재는 전시회 참가 기업을 위한 전시마케팅 강의와 기고 등 전시 컨설팅 일을 하고 있다.
페이스북 '이형주의 전시마케팅'
