[기고] 기업은 왜 전시회에 참가하는가?
전시저널 2017 MAY-JUNE Vol.76 : 테마점검 2
기업 입장에서 볼 때, 전시회는 수많은 마케팅 채널 중 하나일 뿐이다. 해야할 일들중에 하나일 뿐인, 하지만 품은 정말로 많이 드는 고된 일이다. 그렇다면 기업은 왜 전시회에 참가해야 하는가?
(1) 전시회와 기업 이벤트
기업에서는 무엇보다 우리 회사가 전시회를 왜 나가야 하는지 자문해야 한다. 우리가 목적하는 바가 무엇이냐에 따라 전시회를 나갈지, 기업 자체 이벤트를 할지, 또는 제3의 마케팅을 해야 할지 결정해야 한다. 만약 기업이 새로운 고객을 발굴코자 한다면 전시회를, 현재 고객관리가 중심이라면 기업 이벤트를 기획해야 한다. 바이어의 타겟팅에 따라 전시회를 나갈지 말지 우선 고려해야 한다.
(2) 전시회의 역할은 어디까지인가?
전시 담당자들이 제일 고민하는 것이 전시회를 나가서 누구를 만날지, 어떻게 고객응대를 할지, 그리고 과연 전시회 성과로 계약을 맺을 수 있을지 등에 관한 것들인데, 그런 고민들을 던지기 전에 우선 전시회의 역할은 마케팅 관점에서 어디까지인지를 알고 있어야 한다.
인지-호감-질문-행동-(옹호)
시대가 빠르게 변함에 따라 마케팅을 정의하는 관점도 새롭게 바뀌고 있다. 필립 코틀러는 그의 책 <마켓 4.0>에서 '연결 후 시대의 고객 경로'를 다음처럼 정의한다.
기업은 소비자에게 우선 알리고 (A1. 인지) - 관심을 갖게 하며(A2. 호감) - 구매 전 관심(A3.질문)을 일으켜 구매(A4.행동)를 하게 하고 - 최종적으로 충성고객(A5. 옹호)이 되게 하는 것이 마케팅의 목적이자 고객 경로이다. 여기서 전시회의 역할은 고객이 행동, 즉 계약이나 샘플을 주문하게 되는 A4까지이며 그 이후의 마케팅 활동에 따라 고객은 재구매를 할 것인지, 재방문을 할 것인지 또는 거래를 중단할 것인지 결정하게 된다.
따라서 전시회는 마케팅 관점에서 찾고자 하는 바이어를 발굴-초대-미팅-샘플/오더 등에 대한 명확한 계획과 행동들을 수반해야 하며, 이러한 계획들이 사전에 이루어지지 않기 때문에 대부분의 기업들이 전시 참가에 대한 성과를 거두지 못하게 된다.
(3) 바이어 타겟팅 - 왜 현대자동차는 CES 전자쇼에 참가하는가?
만약 전시회에서 찾고자 하는 바이어의 정의와 타겟팅이 결정되었다면, 현재의 시장에서 새로운 바이어를 발굴할 것인지, 완전히 새로운 영역에서 신규시장 창출을 위해 바이어를 만날 것인지가 전시회 참가의 또 다른 기준이 될 수 있다. 예를 들어, 테슬라의 자동차 사업 진출로 폭발한 전기차 시장 선점을 위해 현재 내연기관 자동차 업체들은 전자업체와의 협력을 위한 파트너 찾기에 혈안이 되어있다. GM은 전통적 모터쇼를 넘어 CES에 참가하고, 현대자동차 역시 기존 모터쇼는 현 시장 관리를 위한 차원일 뿐 2016년부터 CES 참가를 통해 ‘Clean Mobility’를 외치며 동맹군을 찾고 있다.
(4) 전시회는 결국 ‘리드(lead)’를 얻기 위해 참가한다.
전시회에 참가하여 단번에 계약을 맺는 경우는 극히 드물다. 계약이 된다 하더라도 이미 수년 전부터 전시회나 기업의 마케팅 활동을 통해 관계를 구축한 바이어와 단지 사인을 전시장에서 하는 것뿐이지 당장 3일 안에 처음 만난 바이어와 현장에서 계약을 할 수 있다면, 도대체 다른 마케팅 활동은 왜 필요한 것인가?
안타깝지만, 주최자는 결코 참가기업의 전시성과에 대해 책임지지 않는다. 3일 동안 전시회에 2만 명이 와도 우리 부스에서는 하루에 20명만 상담해도 3일 동안 60명이 한계이다.
따라서, 기업은 스스로 왜 전시회에 나가야 하는지 자문하고, 답을 얻었다면 철저한 사전 마케팅부터 현장-사후 마케팅에 이르기까지 기업 스스로 전시회의 참여 목적에 따른 성과를 얻을 수 있도록 노력해야 한다.
결국, 전시회는 향후의 거래로 이끌만한 세일즈 리드(Sales lead)를 끌어내는 것이 목적이며, 필립 코틀러가 제시한 A4(행동) 단계까지 전시회가 마케팅 채널로서 끌고 가주어야 한다. 최종적인 계약과 재구매는 전시회를 통해 만난 바이어와의 지속적인 관계 구축을 통해 이루어진다.
이것이 바로 기업이 전시회에 참가해야 하는 이유이다.
Written by 이형주
서강대 경영학과와 핀란드 헬싱키 MBA를 졸업하였다.
킨텍스 1기로 입사, 10년간 전시장 운영과 전시회 유치, 기획 업무를 하고 퇴사하였다. 그 후 창업하여 '별에서 온 그대' 드라마 전시회로 중국 관광객 11만 명을 유치하였다. 2015년 산업통상자원부로부터 '미래 전시 어드벤처' 부문 장관상을 수상하였다. 현재는 전시회 참가 기업을 위한 전시마케팅 강의와 기고 등 전시 컨설팅 일을 하고 있다.
페이스북 '이형주의 전시마케팅'
