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매거진 브랜드를 살리는 전시 마케팅

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계정을 잊어버리셨나요?

by 이형주 David Lee Sep 05. 2017

<인터뷰> 전시회로 최대 성과 내는 법

월간 '플라스틱 사이언스' 2017년 9월호 인터뷰 전문 게재

<마케팅 리포트: 월간 '플라스틱 사이언스' 2017 September, p.26-29>

전시회로 최대 성과 내는 법:

<바이어 사로잡는 전시회 마케팅의 비밀>

VMC 이형주 대표

똑같은 전시회를 참가해도 A기업은 매출이 상승하거나 주목을 받고, B기업은 특별한 성과 없이 끝난다. B기업이 결코 실력이 없거나 품질이나 서비스가 떨어지는 게 아닌데도 말이다. 그렇다면 왜 이런 현상이 일어나는가. 바로 전시회 바이어 마케팅 능력에서 차이가 난다고 할 수 있다. 매년 값비싼 비용을 치르고 산업 전시회에 참가하지만 생각보다 큰 성과를 내지 못하는 기업들을 위해 이번 시간, 특별히 전시 특집을 마련해보았다. 중소기업이 전시회로 최대 성과를 내고, 성공적으로 전시회 치르는 요령 등이 평소 궁금했다면 이번 인터뷰를 놓치지 말아야 할 것이다.

“준비 없이 전시회 기간 동안 계약 성사라는 건 있을 수가 없다. 불가능한 이야기다.”

전시회, 반드시 성과 낼 수 있다

VMC Asia 이형주 대표는 필립 코틀러의 <마켓 4.0>에 의하면, 전시 바이어 마케팅의 역할은 단계별로 나뉜다고 설명한다. “첫눈에 바이어가 전시회에서 계약을 하는 일은 결코 있을 수가 없다. 이전부터 인지, 호감, 확신 단계를 거친 뒤에야 구매와 추천 단계로 이어지므로 전시회에서 바이어 마케팅은 매우 중요하다”라고 말한다. 10여 년간 일산 킨텍스에서 전시 기획자 1기 팀장으로 근무하고, 국내 최초로 SBS 드라마 ‘별에서 온 그대(주연 전지현, 김수현)’ 콘텐츠 전시 기획으로 한류 문화의 꽃을 피우는데 기여했던 이형주 대표는 전시회 참가 기업들이 보다 적극적이고 능동적인 태도로 준비하는 과정을 거쳐야 큰 성과로 이어질 수 있음을 강조했다.

먼저 매년 같은 방식으로 전시회에 참가해온 기업 B의 태도를 살펴보자.

일 년에 산업 전시회가 몇 개인지 모를 정도로 다양한 종류의 전시회 참가 신청서가 이메일로 날아든다. 이름도 낯선 도시에서 무슨, 무슨 산업 전시회, 무슨 콘퍼런스……. 해외 박람회의 종류도 천차만별이다. 그중 우리 회사가 가장 어울릴 만한 몇 개의 전시회를 선별하다가 결국 작년과 똑같은 전시회로 결정, 참가 신청서를 적고, 부스 비용을 지불한다. 전시회 기간 동안 온 직원이 온종일 부스 곁을 지키며 오가는 참관객들의 시선을 따라 바쁘게 움직인다. 기념품도 준비하고, 카탈로그와 명함도 모자라지 않게 준비해뒀다. 누군가 제품에 대해 질문해온다면 열과 성을 다해 설명했다. 3일째 전시회 마지막 날, 아직 특별한 성과는 없다. 비교적 한산했던 옆집 부스는 이른 철수를 준비한다. “생각보다 많이 안 온 것 같다.” “멀리 보고 하는 거지. 전시회가 다 그렇지 뭐.” 어렴풋이 주고받는 이야기가 들린다.” 이러한 스토리는 대부분의 중소기업들이 조금씩 공감하는 부분일 것이다. 그런데 같은 전시회에 참가해도 어떤 기업은 잘한 선택이 되고 어떤 기업에게는 특별할 것 없는 일상으로 남는 이유는 무엇일까. 과연 무엇이 전시회 참가의 승패를 가르는 것일까.

“아웃보딩(Outboarding)- 부스 한 개가 아니라 전시회 전체 판을 활용하라”

먼저 전시 주최자와 친해져라

“전시회 기간 3일, 4일 동안 부스 한 개가 아니라 전시회 전체 판을 쓸 수 있다. 돈 한 푼 안 들이고 말이다.” 최근 Venue marketing 전문 컨설팅과 한국전시산업진흥회에서 전시 참가업체 마케팅 교육을 담당하고 있는 이형주 대표가 참가자들에게 강조하는 말이다. 중소기업들은 전시회 참가비용 대비 성과가 다소 적은 편이다. 이에, 이 대표는 전시회 참가 업체가 실제 주인공이 될 수 있는 전시회 마케팅 교육을 실시해왔다.

실제로 킨텍스에서 전시 주최자 입장으로 행사를 진행해왔던 이 대표는 “어떤 업체도 먼저 바이어 스케줄이나 동선, 전시장 공간의 무료 활용에 대해 주최자에게 문의해온 적이 없다”라고 말했다. 더불어 “특별한 비용을 추가로 들이지 않고도 전시회 공간을 비롯해 주최자의 정보를 최대한 업체의 마케팅 용도로 활용할 수 있다”라고 말했다. 예를 들어, “전시장 휴게 공간을 비롯해 몇몇 전시회 무대들은 정해진 일정이 끝나면 특별한 요청이 없는 한, 그냥 비어 있다. 이러한 전시회 빈 공간을 사전에 알아두고 기업 창간 기념 세리머니 현장이나 신제품 출시 축하 이벤트 장소 등으로 활용하는 것도 아주 좋은 아이디어”라 소개했다. 그러기 위해서는 무엇보다 “주최자와 친해져야 한다.”라고 강조했다. 주최자를 알게 되면 주최자도 그 참가 기업에 더 많은 관심을 갖게 되고 모르는 상태보다는 더 도와줄 수 있다고 말했다. 실제로 전시회는 수백 개사가 동시에 참여하므로 주최자가 일일이 먼저 기업들에게 신경 쓰기란 쉽지가 않기 때문이다. 그런데 먼저 이름을 알리고 친분을 쌓게 되면 부스 위치를 선정할 때도 이왕이면 아는 이름의 업체를 먼저 올리기가 쉽기 때문이다. 오늘부터 당장 전시회 담당자를 찾아 커피 한잔 나누는 건 어떨까.

전시회 참가 목적을 분명히 하라. 그리고 바이어를 타겟팅하라!

또한, ‘바이어 확대이냐 바이어 발굴이냐, 기업 이미지 홍보이냐’ 전시회 참가 목적을 정확히, 그리고 구체적으로 정한 뒤 전략적으로 참가할 필요가 있다. 그러므로 전시 참가 예산서 작성 요령은 물론 바이어 서치 요령도 알아야 한다고 했다. 또한 전시회 민간 바이어 초정 기관이나 에이전트를 적극 활용하여 바이어 일정을 미리 아는 일도 중요하다. 바이어가 전시회 기간 동안 어디에서 무엇을 하는지 안다면 우리 측에서 취할 수 있는 액션의 범위가 늘어날 테니 말이다. 단순히 전시장 투어에 끝나지 않고 전시회 기간 동안 한국에서 잊을 수 없는 추억을 만들어준다면 그 바이어는 해당 기업을 결코 잊을 수 없을 것이다. 특히 바이어에게 보내는 초청장 작성도 유념할 사항이다. 간결하고 명확한 메시지 위주로 작성하되, 전시 장소 및 기간, 부스 번호, 전시품 안내는 필수 사항이다.

“바이어가 우리 부스를 찾아오게끔 만들어라”

바이어 마케팅은 필수, 주목도를 높여라

전시회 하면 우선 자신의 부스 위치가 가장 중요하다고 생각한다. 물론 눈에 띄는 위치에 놓인다면 당연히 좋은 경쟁력으로 작용할 것이다. 그러나 바이어는 2평가량의 부스의 외관이 화려하다고 해서 마음을 열고 계약을 하겠다고 하지는 않는다. 이미 전시회가 시작하기 전부터 바이어 타깃별로 마케팅을 단계별로 진행하는 일이 중요하다. 그러므로 바이어에 따라 전시회의 목적이 어떤 바이어에게는 ‘호감’을 주기 위해, 또 어떤 바이어 층에게는 ‘확신’을 줘서 계약 성사로 이어지는 계기로 작용할 것이다. 당연히 전시회를 통해 기업의 이미지 제고에도 도움이 될 수 있다. 이형주 대표는 기업 브랜드를 알리기 위해 언론사를 활용하는 일도 좋은 아이디어라고 말한다. 이러한 마케팅의 일환으로 기자 간담회를 열거나 언론사 인터뷰를 현장에서 진행하도록 요청하는 일도 생각해볼 수 있다. 그러나 이때 언론사를 대상으로 보도 자료를 준비하는 일이 아주 중요하며 이러한 보도 자료 작성하는 법도 바이어 마케팅 교육에서 가르치고 있다.

“중소기업도 콘퍼런스 연사로도 나설 수 있다”

“SNS를 적극 활용하라”

바이어 마케팅, 최소 2개월 전부터는 돌입해야 한다!

이 모든 마케팅 활동은 최소 전시 참가 8주 전부터 바이어 타깃 설정에서 초청 및 홍보, 미팅 또는 인터뷰 확정 등 단계별로 추진할 것을 제언했다. 첫 단추를 잘 끼우는 일이 중요하며 SNS 또한 적극 활용하는 일도 잊지 말아야 한다. 실시간으로 온라인으로 전시회를 홍보하고, 전시회를 방문하지 못하는 고객이나 자사의 내부 직원과도 충분히 현장 상황을 공유하도록 힘써야 한다.

또한 콘퍼런스 연사로 나서는 일 또한 신제품이나 신기술을 알리는 데 좋은 기회임을 이형주 대표는 강조한다. 그러나 이왕 무대에 오르려면 빈틈없이 준비해야 긍정적인 효과를 높일 수 있을 것이다. 이에, 전시 마케팅 교육에 참가했던 여러 업체들로부터 컨설팅 문의가 늘고 있다. 그동안 알고 있던 방식과는 다른, 새로운 전시회에 대한 관점을 익힌 업체들이 발 빠르게 액션을 취하고 있다. 그 밖에도 전시장에서 바이어 상담 시 주의할 점과 전시회가 끝나고 해야 할 일 등 수많은 마케팅 활동들이 이어져 있다.

결국 전시회에 참가하려는 기업들은, 전시회 기간 동안 갑자기 생각지 못한, 기적 같은 일이 벌어지지 않을까 짐짓 기대하기보다는 오히려 그전부터 차근차근 합리적으로 계획하고, 이미 고객들과 조금씩 논의해온 일들이 전시회가 기폭제가 되어 더 확실히 매듭짓는 계기로 삼아야겠다는 생각이 든다. 그리고 전시회가 끝나고 평가와 피드백 등 사후 고객 관리가 중요하다. 어떤 이들은 말할지도 모른다. 아니 이런다고 요즘 같은 불경기에 큰 차이가 있겠냐고. 그러나 생각해보라. 당장 눈앞의 이익을 보지 못한다고 하더라도 어느 방향으로 어떻게 가느냐의 문제일 것이다. 어떤 기업은 매출을 향해 가는 올바른 방향으로 차근차근 밟아 가고 있고, 다른 기업은 항로가 정해지지 않은 채 막연하게 시간을 보내고 있다면 결국 종착지에 다다를지 여부도 다를 것이며 그 도착 속도도 확연히 차이가 날 것이다. 이왕 전시회에 참가하기로 했다면 반드시 큰 성과를 내야 한다. 그래서 전시회 바이어 마케팅은 반드시 필요하다. 앞으로 모든 중소기업들이 각자의 분야에서 최고의 품질을 만들되 나아가 전시회를 통해 기업에 이익이 되는 큰 성과를 낼 수 있기를 진심으로 희망한다. 바쁜 일정 속에 조언을 해주는데 시간을 내준 이형주 대표에게도 깊은 감사의 뜻을 전하는 바이다.

이형주 대표는 일산 KINTEX(킨텍스) 1기 전시기획 및 베뉴 마케팅 전문가로서 국내외 수많은 콘텐츠와 산업 전시회를 기획했다. 현재는 Venue marketing consulting 전문기업인 VMC를 운영하고 있으며 일반 기업 및 기관을 대상으로 전시 마케팅 교육을 실시하고 있다. 또한 책 출간 준비와 중앙대학교 예술대학원에서 『베뉴 마케팅』 과목 출강으로도 바쁜 일상을 보내고 있다. 현재 블로그에 ‘브랜드를 살리는 전시마케팅’이란 제목으로 온라인 매거진을 발간 중이다. (brunch.co.kr/magazine/tradeshow)

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