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Jun 22. 2020
애플은 스마트폰 회사가 아니다
왜 아이폰 SE를 출시했을까
# 저가형 모델, 아이폰 SE의 출시
아이폰은 '프리미엄' 스마트폰의 대명사다. High-End 시장은 아이폰과 갤럭시로 양분되어 있는데, 그 중 아이폰이 더 '영'하고, '엣지'있어 보인다.
괴짜 천재인 스티브 잡스의 성공 스토리, 한 발 빠른 고급 디자인 등이 지금의 아이폰을 만들었을 거다. 게다가 높은 가격을 당당하게 제시하는 아이폰은, 사치재의 아우라도 뽐낸다. 갤럭시 S시리즈도 아이폰만큼 비싸지만, 느낌은 좀 다르다.
그랬던 애플이 얼마 전 399$ 짜리 스마트폰, 아이폰 SE를 출시했다. 전작에 비해 반값도 안 된다. 전작인 아이폰 11 PRO의 가격은 1,000$을 훌쩍 넘겼다. 비싼 가격이지만 잘만 팔렸다.
시장조사업체 카운터포인트 리서치에 따르면 2019년, 갤럭시 S10 시리즈가 3,600만대 팔리는 동안, 아이폰 11 시리즈는 6,100만대가 팔렸다. (링크) High-End 시장에서 애플은 삼성을 압도한다.
애플의 전반적인 경영 실적도 우수하다.
지난 5년간 애플의 영업이익률은 20%를 꾸준히 상회했다. 최근 발표된 20년 1분기 영업이익률도 24%로 매우 높다. 제조업 기업 중 이렇게 높은 영업이익률을 지속적으로 창출하는 회사는 몇 안 된다. 20년 1분기 삼성전자의 영업이익률은 10%대이다.
https://finance.yahoo.com/quote/AAPL/financials?p=AAPL애플의 수익성은 누구나 만족할 만큼 높다. 그런데 이 시점에서 왜 굳이 저가형 모델을 런칭하나 싶었다. 페라가모가 40만원 짜리 가방을 계속 팔아제끼면, '페라가모'의 브랜드 가치는 하락할 거다. 애플도 100만원을 훌쩍 넘기는 스마트폰으로도 충분히 재미를 보고 있는데, 아랫 급간의 제품을 출시하는 이유가 뭔지 궁금해졌다.
심심해서 좀 찾아봤고, 몇 가지 가설을 만들어냈다. 나는 대단한 컨설턴트도 아니고, 애널리스트도 아니다. 다만 재무제표랑 리서치 보고서 몇 개를 좀 찾아봤더니, 숫자에 기반을 둔 추측을 만들어낼 수 있었다. 스스로 생각을 정리하려고 쓴 글이기에, 그냥 이렇게 생각하는 사람이 있구나, 정도로 봐주시길..
애플은 왜 저가형 모델 아이폰 SE를 만들었을까?
# 휴대폰 점유율의 저변을 확대하자
앞서 언급했듯, High-End 시장에서는 애플이 삼성보다 잘나간다. 이유를 한 두가지로 콕 찝어 이야기하기는 어렵지만, 아이폰 11이 갤럭시 S20보다 더 '있어' 보인다. 스펙과 성능 문제는 아닌 것 같고, 브랜드에 입혀진 '스토리'의 문제가 아닐까 싶다. 테슬라의 전기차와 폭스바겐의 전기차는 느낌이 좀 다르다.
https://gs.statcounter.com/vendor-market-share/mobile그렇지만, 전세계적으로 가장 많이 보급된 스마트폰은 삼성 갤럭시 시리즈다. 시장조사기관 Statcounter에 따르면 20.5월 기준, 전세계 스마트폰 점유율은 삼성이 30.2%, 애플이 26.7%로 삼성이 더 높다. High-End 시장에서 애플이 우위에 있다는 점을 고려하면, 보급-저가형 모델에서 삼성이 애플을 압도한다고 해석할 수 있다.
북미와 유럽 일부를 제외한 대다수의 지역에서 삼성의 점유율이 애플보다 확연히 높다. 북미 지역에서 애플의 점유율은 50%를 상회하지만, 남미에서는 10%, 인도에서는 한 자릿수이다. 유럽 전체로 보면 삼성은 30%를 훌쩍 넘지만 애플은 이에 못 미친다.
https://gs.statcounter.com/vendor-market-share/mobile기업의 목표를 이윤 극대화라고 단순하게 가정할 경우, 애플이 이번에 내놓은 저가형 모델의 목적은 쉽게 추론할 수 있다.
바로 '그간 열위에 있었던 저가형 시장에서의 저변 확대'가 목표라고 가정할 수 있다.
하지만 그럼에도 의문이 남는다. 20%대의 높은 영업이익률을 꾸준히 달성하는, 세상에 몇 안되는 회사인 애플이 왜 하필 지금, 이 시점에 저가-보급형 모델을 출시했냐는 거다. 자꾸 '저가형 모델'을 공급하면 프리미엄 이미지가 떨어질 수도 있고, 이는 High-End 시장에서의 경쟁력 저하로 이어질 수도 있다.
나는 애플의 재무제표를 좀 들여다 봤고, 점유율 확대를 넘어서는 또 다른 이유를 생각해봤다.
애플은 지금 스마트폰을 '하드웨어 제품'이 아니라 '플랫폼'으로 보고 있으며, 더 많은 사용자들이 자신들의 플랫폼에 유입되는 걸 목표로 하는 것 같다. 플랫폼 진입 비용이 저렴해야 사람들이 부담없이 들어갈 수 있다.
그래서 저렴함 모델, 아이폰 SE를 출시했다. 그렇다면 애플은 왜 플랫폼 유저 수를 확대하려고 할까? 재무제표를 좀 더 살펴보자.
# 재무제표를 좀 뜯어보자
애플이 미국 증권거래위원회(SEC)에 제출한 재무제표다. 애플이 얼마나 많은 돈을 벌었고, 얼마나 많은 돈을 썼는지가 기재되어 있다. 이에 더해, '어떻게 그렇게 많은 돈을 벌었냐'도 적혀있다.
아래 그래프는 20년도 1분기 매출액의 구성요소다.
https://www.sec.gov/ix?doc=/Archives/edgar/data/320193/000032019320000052/a10-qq220203282020.htm전체 매출을 100이라고 할 때, 아이폰 판매를 통한 매출이 50%가 안 된다. 20년 1분기 매출액 580억$ 중 아이폰 판매액은 289억$다. 나는 그래도 한 70% 정도는 될 줄 알았는데, 생각보다 매출액 중 아이폰 판매액 비중이 낮았다.
대신 에어팟 등 악세서리가 63억$, MAC이 53억$, 아이패드 판매액이 43억$로 각각 10.8%, 9.2%, 7.5%를 차지한다.
나머지 23%는 앱스토어, I-Cloud와 같은 소프트웨어 매출액이 점유하고 있다. (133억$) 소프트웨어 매출 비중이 20%가 넘는 제조업 회사 찾는게 쉽지 않다. 과거의 애플이 제조업 회사 였다면, 이제 플랫폼을 소유한 소프트웨어 회사의 성격이 가미되고 있다는 생각이 들었다.
물론 여전히 매출의 50% 가까이가 아이폰 판매에서 창출되기 때문에, 애플을 제조업 기업이라고 생각할 수 있다. 그렇지만 애플 매출요소 변화 추이를 살펴보면, 생각이 좀 바뀔 수도 있다.
https://www.sec.gov/cgi-bin/browse-edgar?CIK=AAPL&action=getcompany&owner=exclude5년전인 2015년, 애플 매출액의 66%가 아이폰 판매에서 나왔다. 그때만 해도 소프트웨어 매출액 비중은 10%도 안 됐다. 하지만 5년이 지난 지금, 소프트웨어 매출액 비중은 23%로 두 배 이상 증가했다.
같은 기간 아이폰 판매액 비중은 49.7%로, 5년 전에 비해 약 20%p 감소했다. 아이폰 팔아서 버는 돈보다, 앱스토어 등 소프트웨어를 통해 버는 돈의 무게가 점점 커지고 있다.
이러한 변화는 단기적 변동이 아니라 장기적 추세라고 볼만 하다. 요즘 사람들은 은행에 안 간다. 스마트 뱅킹으로 다 한다. 원격 의료가 활성화되면, 굳이 병원에 갈 필요가 없다. 앱만 다운 받으면 된다. 앞으로 삶의 많은 분야에 '스마트폰과 앱'이 섞여들어 갈 거다. 애플의 앱스토어 운영 수익, 즉 소프트웨어 매출액은 꾸준히 우상향하게 된다.
이는 '수익의 퀄리티' 측면에서도 애플에게 유리한 변화다. 아이폰, 아이패드 등 제품 생산 비용이 소프트웨어 개발&유지 비용보다 훨씬 높다. 똑같이 100만원의 수익을 기록할 경우, 소프트웨어 분야에서 훨씬 더 많이 남겨 먹는다.
아래 그래프를 보자.
https://www.sec.gov/cgi-bin/browse-edgar?CIK=AAPL&action=getcompany&owner=exclude