마케터는 GA& GTM 어디까지 알아야 하나요?
현직 그로스 마케터 찐조언
안녕하세요?
신사동 마케터입니다.
디지털 마케터, 퍼포먼스 마케터, 그로스 마케터로 커리어를 고민하시는 분들이라면 구글 애널리틱스와 구글 태그 매니저를 공부해야 하나 한번쯤 고민해 보셨을 텐데요. 저도 퍼포먼스 마케팅을 막 시작했을 때는 이런 마케팅 툴을 잘 다루기 위해 엄청난 시간을 쏟아가며 공부 했었어요. 그러다 어느 순간 이런 생각이 들더라구요.
‘끝이없네?’
아마도 툴은 계속 나올거에요. GA와 GTM 뿐인가요? 셀프 서브 광고 플랫폼 (FB, 카카오 비즈니스, GDN)과 트래커, DMP, CRM 툴(Braze, Amplitude)까지 마케터가 알아야 될 툴에 끝이란 없습니다. 그리고 디지털 마케팅이 계속해서 발전하는 한 아마도 몇 년에 한번씩 새로운 툴은 출연할 거에요. 그럼 어떻게 해야 할까요?
각종 마케팅 툴에 대한 이해도를 갖추는 건 디지털 마케터에게 중요한 역량인 건 맞습니다. 하지만 그것보다 더 중요한 건 이런 툴이 왜 출연하게 되었고 무엇을 위해 이 툴을 사용하는 지 이해하는 거에요. 이걸 이해하지 못한 채 무작정 툴 사용법만 배우다보면 툴이 마케터를 사용하는 거지 마케터가 툴을 활용하는 건 아니에요.
GTM은 언제 쓸까요?
GTM은 웹 내에서 유저가 우리가 원하는 행동(이벤트)을 했는 지 측정하는 코드를 개발자의 도움 없이 삽입하기 위해 구글이 만들어준 툴입니다. GTM이 ‘개발자의 도움 없이’ 코드를 삽입하는 툴이라고 했잖아요? 그럼 상식적으로 다양한 비즈니스 상황에 맞게 세심하게 customized된 이벤트를 심을 수 있을까요? GTM에서 해볼 수 있는 건 보기, 스크롤, 구매 버튼 클릭 정도의 매우 기초적인 수준의 이벤트 입니다. 이런 이벤트로는 애초에 마케터가 원하는 수준의 분석을 하기가 어려워요. ‘웹 사이트를 50%까지만 스크롤 했다’로 마케터가 의사결정을 할 수 있는 것이 뭐가 있을까요?
그리고 GTM의 가장 치명적인 단점은 앱 이벤트를 지원하지 않는다는 거에요. ‘개발자의 도움 없이’ 코드 삽입을 하는 툴이다 보니 어느정도 포멧이 정형화된 html베이스의 웹에서는 GTM사용이 가능하지만 앱은 각자 상황이 너무 달라서 GTM으로 이벤트를 심기가 불가능합니다. 결국 개발자의 손을 타야 해요.
그럼 마케터가 알아야 하는 건 뭘까요?
1. 성과에 영향을 미치는 유저 행동에 대한 가설을 세울 수 있어야 합니다.
우리 서비스의 비즈니스 성과(매출, 리텐션, 유료가입자수 등등 회사마다 다릅니다)에 영향을 미치는 유저 행동이 무엇인지 가설을 세울 수 있어야 해요.
2. #1에서 세운 가설을 바탕으로 이벤트를 설계할 수 있어야 해요.
주요 유저 행동이 도출되면 이를 바탕으로 이벤트를 설계해야 합니다. 행동이 어떤 행동이냐에 따라서 프론트에서 작업해줄 지 백엔드에서 작업해줄 지가 달라지고 데이터 전송방식도 배치로 할지 API를 활용할 지 달라져요. 그밖에도 어떤 메타 정보를 붙여서 보낼 건지, DB를 어떻게 쌓을 건지 등등 다양한 정보를 다방면으로 고려해서 설계해야 합니다.
3. #2에서 설계한 이벤트를 데이터로 추출해서 분석하고 가설을 검증할 수 있어야 해요.
이벤트를 열심히 쌓은 이유는 마케터가 어떤 마케팅 액션을 했을 때 의도한 데로 잘 동작했는 지, 안됐으면 원인이 뭐였는 지를 알기 위함이에요. 디지털 마케팅이 갈수록 중요해지는 이유는 마케팅 액션의 효과를 정량적으로 측정 가능 하기 때문이니까요.
데이터를 추출할 때도 추출 요건에 대한 정의가 필요해요. 추출 모수는 어떻게 산정할 거고 데이터 추출 기간은 어떻게 할건지, 예외 조건을 둘 건지, 미처 데이터가 없는 부분에 대한 처리는 어떻게 할 지 등등. 추출 한 뒤에는 결과를 분석하고 다음 마케팅 방향을 의사결정 해야 합니다.
이 과정에서 GTM은 필요할 수도 있고 필요하지 않을 수도 있습니다. 물론 GTM을 공부해보면 이벤트의 개념에 대해 이해도를 높일 수 있지만 현업에서 사용도는 밖에서 바라보는 것과는 현저히 차이가 있어요. (저는 퍼포먼스 마케팅을 담당했을 때도 GTM, GA를 비롯한 광고 플랫폼을 직접 다루지 않았어요. 셋팅은 대행사가 다 해주시거든요. 물론 대행사의 실수를 잡아낼 수 있을 만큼은 다룰 수 있지만요!) 마케팅 툴을 공부하는 데 너무 많은 시간과 노력을 들이지 마시고 원리를 이해하는 데 중점을 두고 공부하시기를 추천드려요. 특히 정말 고액의 유료 강의들이 종종 있는데 사실 구글에서 제공하는 가이드 문서만으로도 공부하는 데는 충분한 것 같다는 게 제 개인적인 생각입니다.
아마 제가 지금까지 드린 말씀이 전혀 머리에 그림이 그려지지 않으시는 분들도 계실거에요. 그런 분들은 지금 GTM 공부가 중요한게 아니에요!! 필요한 지식은 따로 있어요. 그 내용은 따로 정리해서 포스팅 할게요.
오늘도 칼퇴하세요~!
