아마존이 월마트를 인수할까? (feat.타겟)
포브스 칼럼 요약 정리
아마존이 과연 월마트를 인수할 수 있을까?
이커머스 최대 공룡 아마존이 오프라인 커머스 최대 공룡 월마트를 인수한다면, 커머스 역사에 길이 남을 사건이 될 것이다. 포브스의 리테일 칼럼니스트 브리튼 래드(Brittain Ladd)는 이러한 역사적일 수 있는 인수 건을 루프 벤처스(Loup Ventures)의 매니징 파트너이자 유명 애널리스트인 진 먼스터(Gene Munster)와 함께 의견을 나눴다. 포브스에 실린 전문을 요약해서 정리해본다 (월마트뿐만 아니라 크로거, 코스트코, 타겟 등에 관한 이야기도 나온다).
루프 벤처스의 진 먼스터는 2018년 1월 아마존이 타겟(Target)을 인수할 것으로 예측했다. 2018년에 아무 일도 일어나지 않았지만, 이 예측은 여전히 유효하다. 브리튼 래드는 2016년 5월 아마존이 홀푸즈(Whole Foods)를 인수하리라 예측했고, 1년 후 아마존은 홀푸즈를 인수했다. 래드는 2015년부터 아마존이 타겟을 인수해야 한다고 주장했다. 래드는 “아마존이 타겟을 인수하고 타겟 매장 내에 홀푸즈를 열 수 있습니다. 아마존 + 타겟 + 홀푸즈는 의미가 있습니다”라고 말했다.
래드는 아마존은 왜 월마트를 인수하지 않을까? 라고 생각했다. 아마존이 월마트를 인수할 수 있는 유일한 방법은 주식 교환(stock swap)밖에 없다. 물론 월튼 가족(창업자 샘 월튼의 가족)이 인수를 지지할 이유는 없다. 아마존이 월마트나 타겟을 인수하지 않는다면, 코스트코(Costco), 콜스(Kohl’s), 베스트 바이(Best Buy), 딜라드(Dillard’s) 혹은 메나즈(Menards)를 인수하는 것이 아마존에 의미가 있다고 생각한다.
메나즈 인수는 아마존이 홈 디포(Home Depot)와 주택 인테리어, 자재 시장에서 경쟁할 기회를 제공한다. 물론, 딜라드나 콜스와 같은 백화점 체인을 인수하는 것이 더 의미 있을 수 있다. 아마존은 의류, 신발, 집에 중점을 둔 소매점이 점점 더 필요하다. 시어스(Sears)가 파산하면 아마존이 시어스를 인수해 시어스 홈 서비스(Sears Home Services)를 통해 대형 가전제품 배송, 설치, 수리 등에 초점을 맞춘 영역을 확장할 수도 있다.
메나드는 350개의 주택 인테리어, 자재 판매 센터를 보유한 체인이다.래드는 아마존이 월마트를 인수할 수 있을지에 대해 진 먼스터와 루프 벤처스의 다른 매니징 파트너인 앤드류 머피(Andrew Murphy)의 도움을 받았다. 먼스터와 머피에 따르면 다음과 같은 이유로 아마존이 월마트를 인수할 가능성은 거의 없다.
먼저 규제 관점에서 1위와 3위 소매업체가 결합할 가능성은 희박하다. 특히 아마존의 성장 궤도를 고려하면 더욱더 어렵다. 독점(아마존+월마트)가 아닌 듀오 폴리(Duopoly)가 될 것이다. 이 내용에 대해서는 여기를 참고.
반독점을 떠나서, 아마존의 성장 전략은 월마트 인수보다 더 유기적이다. 아마존은 M&A를 통해 특정 시장 (신발, 기저귀 등)에서 리더십을 갖거나 고객 편의를 고려하지 않아도 되는 자산을 취득해왔다. 아마존이 월마트가 보유 한만큼의 물리적 자산은 없지만, 아마존이 월마트를 인수하기보다는 중대형 M&A를 통해 자체적으로 시장을 만들어나가는 전략을 취할 것이라고 본다.
더불어 아마존과 월마트의 핵심 고객은 매우 다르다. 월마트는 가계 소득이 낮은 고객 위주지만, 아마존은 가계 소득이 높은 고객에 집중한다. 그리고 월마트의 월튼 가족(주요 주주)이 이러한 인수를 승인할 가능성이 없다고 생각한다. 만약 인수한다고 하더라도 2018년 9월 기준 아마존은 현금으로 210억 달러를 보유하고 있다. 주식교환만이 유일한 인수 방법이다.
아마존이 월마트를 인수하는 것은 타당하지 않다는 의견은 기정사실이다. 다만, 월마트의 주식 가격에 부정적인 영향을 미치는 인도에서의 이슈를 해결하지 못하고 만약 월마트가 인도에서 철수한다면, 아마존은 월마트가 소유하고 있는 플립카트를 인수할 수 있다.
아마존의 월마트 인수 이야기는 이제 제쳐놓고, 아마존의 향후 매장 전략을 살펴보자. 래드는 아마존과 홀푸즈에 관한 내용을 먼스터, 머피와 토론했다.
아마존은 홀푸즈를 전국 규모로 확장할 계획이다. 아마존이 타겟을 인수하면 타겟의 1,850개 매장 내에 홀푸즈를 입점시킬 수 있다.래드는 먼저 ‘아마존은 홀푸즈 매장을 2,000개까지 공격적으로 늘릴 수 있다 (타겟의 매장 수와 맞먹는다). 아마존 프레시 픽업 스토어를 1,000~1,500개 운영한다. 아마존 고(Amazon Go)(는 3,000~5,000개까지 미국 내에서 확장할 수 있다’라는 의견을 제시했고 먼스터와 머피는 동의했다.
아마존이 홀푸즈를 확장하기 위해서는 브랜드 CPG제품(치토스, 오레오, 코타콜라, 타이드, 펩시 등)을 추가해야 하지 않을까? 홀푸즈의 설립자이자 CEO인 존 맥키(John Mackey)는 유기농 제품만 취급하면서 홀푸즈 확장에 제약이 있었다.
래드는 홀푸즈를 코스트코와 같은 창고형 매장 개념을 도입하지 않겠냐는 의견을 제시했고, 먼스터와 머피는 동의하지 않았다. 먼스터와 머피는 아마존의 관심은 핵심 고객층이 중간 소득 계층 이상이라는 점을 알고 있으므로 홀푸즈의 정체성(identity)를 유지할 것이다라는 의견을 제시했다.
아마존의 타겟 인수에 대해서는 먼스터와 머피도 동의했다. 아마존이 오프라인에서 월마트보다 한참 뒤처져 있으므로 타겟의 핵심 역량인 머천다이징(Merchandising)에 대한 필요성이 커지고 있다. 아마존의 리테일 역량은 머천다이징이 아닌 물류에 있다.
과연 더 많은 CPG브랜드가 홀푸즈에 추가될까?많은 분석가는 펩시코(PepsiCo)의 제품이나 타이드(Tide)와 같은 유명한 CPG 브랜드가 홀푸즈에 등장하지 않으리라 생각하지만 래드는 동의하지 않는다. 아마존이 CPG 브랜드 제품을 홀푸즈에 추가하면서 매장 트래픽을 증가시킬 것이라고 생각한다. 홀푸즈 고객이 절대로 오레오나 치토스를 먹지 않고 타이드 세제로 세탁을 하지 않는다는 생각은 이미 틀렸다. 래드의 인터뷰에 따르면 많은 홀푸즈 고객은 다양한 제품이 추가되는 아이디어를 압도적으로 지지한다.
아마존은 홀푸즈에 자체 상품(Private Label)을 계속 추가할 것이다. 아마존은 10년 안에 최대 CPG 회사 중 하나가 될 것이다. 이미 많은 리테일 분석가들은 아마존이 홀푸즈에 CPG 브랜드 제품을 추가할 것이라고 예측하며, 홀푸즈 브랜드를 망치지 않으면서 CPG 브랜드 제품을 확장할 수 있다고 생각한다.
아마존이 월마트를 인수하는 것은 논쟁이 대상이 되는 재밌는 주제다. 만약 타겟이 아마존에 인수되기를 원하지 않는다면, 크로거와 합병하거나 코스트코에 인수되는 것이 좋을 듯하다.
아마존은 식료품 소매 업체가 되고 싶은 것이 아니다. 아마존은 전체 식료품과 음식 경험 자체를 재정의하길 원한다. 홀푸즈는 전체 식료품 식장에서 고작 2%를 차지한다. 아마존이 8천억 달러 규모의 산업에서 고작 2%만 차지하면서 만족하리라 생각하는 사람은 없다. 아마존은 현 상태를 유지하기 위해서 홀푸즈를 인수하지 않았다. 매장에서 다양한 제품을 확장하고 홀푸즈의 형식을 변경해야 한다.
Insight
* 포브스에 이 글을 기고한 래드는 아마존의 월마트 인수는 흥미롭지만 불가능하다고 생각하며, 타겟을 인수하는 것이 좋다고 조언하고 있다. 타겟을 인수하고 타겟 내에 홀푸즈를 입점시키면 매장을 찾는 고객이 일반 상품은 타겟에서 구입하고, 유기농 상품은 홀푸즈에서 구입하는 방식이 가능하기 때문이다. 타겟 매장 전체에 홀푸즈를 넣는다고 가정하면 홀푸즈 매장을 늘리면서 동시에 아마존 프레시 픽업 서비스를 전국에서 할 수 있다.
유기농아마존드타겟개인적으로도 아마존의 월마트 인수는 사실 말이 안 되고, 타겟이 가장 현실적이라고 생각한다. 타겟 매장 내의 약국(Pharmacy)을 활용해 의약품, 제약 사업을 더욱 적극적으로 추진할 수 있다. 또한, 도심 외곽에는 대형 매장을 운영하지만, 최근 도심지에는 소형 매장 전략을 추구하고 있으므로 홀푸즈뿐만 아니라 아마존 고 매장으로 활용할 수도 있다. 아마존 의류 반품, 아마존 페이 등의 다양한 용도로도 활용할 수 있다. 아마존+타겟+홀푸즈가 묶여있는 모습을 생각하면 파괴력이 꽤 크지 않을까? 아마존이 타겟을 인수할 것이라는 예측은 현재 월마트의 전략 매니저인 채수빈님의 글에서도 확인할 수 있다.
만약 아마존이 타겟을 인수하면 월마트는 어떻게 해야 할까? 온라인 이커머스 기업을 닥치는 대로 인수해야 할까? 아니면 오프라인 매장의 기술 적용과 서비스를 강화해야 할까?
