[크넥] 2025 K뷰티 리포트
안녕하세요, 크넥 박현용입니다.
K-뷰티 세계 2위 등극, 근데 브랜드들은 왜 힘들다고 할까요
2025년이 저물어갑니다. 올해는 K뷰티 역사상 가장 격동의 한 해였다고 해도 과언이 아닙니다. 수출액 102억 달러 돌파라는 사상 최대 실적을 기록하면서도, 국내 브랜드들은 그 어느 때보다 치열한 생존 경쟁을 겪었습니다.
저희 크넥은 올 한 해 동안 1,000건 이상의 뷰티 브랜드 숏폼 캠페인을 진행하며 시장의 변화를 가장 가까이에서 지켜봤습니다. 오늘은 그 경험을 바탕으로 2025년 K뷰티 시장의 핵심 이슈들을 정리하고, 2026년을 준비하는 브랜드들에게 도움이 될 인사이트를 공유하고자 합니다.
1. 글로벌 시장: K뷰티의 황금기
사상 최대 수출 기록
2025년 K뷰티 수출액은 102억 달러를 돌파하며 전년 대비 20.6% 성장했습니다. 특히 미국 시장이 가장 큰 성장세를 보였고, 일본과 미국에서 화장품 수입 1위 국가가 바로 한국입니다.
지역별 주요 성과
미국: 한국이 프랑스를 제치고 최대 화장품 수출국 등극
일본: 큐텐 재팬 메가 뷰티 어워드에서 상위 100개 중 79개가 K뷰티
중남미: 전년 대비 73% 이상 증가율로 가장 높은 성장
중동(UAE): 전년 대비 2배 증가, 새로운 성장 기회로 부상
오프라인 채널 확장
미국에서 K뷰티 브랜드들의 오프라인 진출이 본격화되었습니다.
티르티르 → 얼타(Ulta) 뷰티 400개 매장 입점
마녀공장 → 타겟(Target) 1,788개 매장 입점
스킨천사 → 코스트코 진출
아누아 → 얼타 온라인에서 전 매장으로 확대
[크넥 인사이트] K뷰티가 온라인을 넘어 오프라인까지 확장한다는 건, 단순한 '입소문' 브랜드에서 '눈에 보이는' 브랜드로 성장했다는 의미입니다. 하지만 이제 진짜 경쟁 상대는 일본이나 프랑스 브랜드가 아니라, 바로 옆에 있는 또 다른 K뷰티 브랜드입니다.
2. 국내 시장: 플랫폼 의존의 딜레마
자사몰의 위기
올해 저희가 만난 대부분의 뷰티 브랜드들이 같은 고민을 토로했습니다. "ROAS는 계속 낮아지고, 자사몰 매출은 하락하는데, 올리브영과 쿠팡 의존도만 높아진다."
현재 시장 흐름은 명확합니다. 메타 광고 → 자사몰 검색 → 올리브영 & 쿠팡 구매. 이 패턴이 점점 더 대세가 되고 있습니다.
플랫폼별 현실
올리브영 : 수수료 약 58% + 광고비 + 할인 → 남는 게 거의 없음
쿠팡 : 가격 경쟁 심화로 자사몰 고객 흡수, 로켓 그로스 일정 수준 이상 매출 달성할 경우 로켓 배송으로 강제 편입
메타 광고
CPC 상승, ROAS 하락 지속 (300% → 120% 사례 다수)
올리브영 수수료 58%에 광고비, 할인까지 필요한 상황 마이너스 수익이 나면서도 올리브영 판매를 해야 하는 브랜드들이 증가.
화장품 브랜드 수 폭증
국내 화장품 브랜드 수가 3만 개를 넘어섰습니다. 5년 만에 2배 증가한 수치입니다. 진입 장벽이 낮아진 만큼 경쟁은 그 어느 때보다 치열해졌습니다. 결국 살아남는 브랜드와 그렇지 못한 브랜드가 확연히 갈리고 있습니다.
[크넥 인사이트] 플랫폼 의존도가 높아질수록 수익은 점점 낮아집니다. 그래도 자사몰을 포기할 수 없는 이유는 명확합니다. 재구매가 이루어지고 충성 고객을 확보하는 '지속 가능한 브랜드'를 만들려면 결국 D2C가 필요합니다.
3. 인플루언서 마케팅: 메가에서 마이크로로
메가 인플루언서의 거품이 빠지다
"올해부터는 퍼포먼스 마케팅 다 중단하고 인플루언서만 하려구요." 올해 건기식 브랜드 대표님에게 들은 말입니다. 하지만 현실은 녹록지 않았습니다.
메가 인플루언서 마케팅의 실패 사례
뷰티 카테고리 유명 유튜버 12명 광고에 4억 원을 투자한 기초 화장품 브랜드가 있었습니다.
결과: 2명을 제외하고 성과 없음
구독자 100만 명이 넘지만, 조회수는 5만 수준
브랜드명 직접 언급 불가한 경우도 발생
2차 가공 콘텐츠 + 매체 광고까지 돌렸지만 기존 소재와 효율 비슷
왜 브랜드들이 메가를 기피할까?
MCN 소속 인플루언서의 높은 비용: 기본 1,000만 원 이상 + 2차 활용비용 추가
브랜드 요구 반영 어려움: 디테일한 요청이 콘텐츠에 반영되기 힘듦
진정성 부족: 광고 소재로 활용하기 어려운 결과물
마이크로 인플루언서의 부상
반면, 시딩 목적으로 협찬한 마이크로 유튜버가 올린 제품 후기 영상이 10만 조회수를 넘기며 퍼포먼스 마케팅 천만 원보다 좋은 매출 성과를 기록한 사례가 나왔습니다.
숏폼의 알고리즘은 브랜드가 보여주고 싶은 이야기가 아니라, '나 같은 사람'의 리얼한 경험을 원합니다. 그래서 영혼 없는 메가 인플루언서 릴스 1편보다, 공감 가는 UGC형 숏폼 20편이 더 의미 있습니다.
크리에이터 검증 체크리스트 (섭외 전 5분만 확인하세요.)
댓글창에 진짜 대화가 있는가?
팔로워 성장이 자연스러운가?
광고 비율이 50% 이하인가?
참여율이 티어 평균 범위 안에 있는가?
협찬 게시물에도 반응이 있는가?
[크넥 인사이트] 월 협찬 5개 이하 크리에이터가 10개 이상보다 인게이지먼트가 2.3배 높았습니다. 예쁘고 팔로워 많은 사람보다, 우리 고객과 '결'이 맞는 사람이 결국 성과를 냅니다.
4. 숏폼 콘텐츠: 성공과 실패의 갈림길
릴스는 넘쳐나는데, 고객 반응은 점점 줄고 있다
ROAS는 점점 떨어지고, 무분별한 시딩으로 릴스 콘텐츠는 쏟아지지만 정작 고객 반응은 예전 같지 않습니다. 너도 나도 "속건조"와 "PDRN"만 외치는 릴스 영상은 고객 피로감만 키우고 있습니다.
숏폼 실패의 가장 큰 이유
"전달하려는 메시지가 너무 많다." 많은 브랜드들이 숏폼에 모든 걸 담으려 합니다. 제품의 장점, 성분, 브랜드 스토리... 특히 대표님께서 직접 기획에 참여하는 경우, "이것도 넣고, 저것도 넣고 싶다"는 요구가 많습니다. 1분도 안 되는 영상에 이 모든 정보를 담으면? 아무 메시지도 전달되지 않습니다.
인스타그램 플랫폼의 변화
피드 비율 변경: 1:1 정방형에서 3:4(4:5) 세로형으로 전환
릴스 최대 길이 확대: 90초에서 최대 3분으로
트라이얼 릴스: 비팔로워에게 먼저 공개하고 반응 확인 가능
친구가 좋아한 릴스 피드: 관계 기반 콘텐츠로 확장 중
숏폼 성공의 핵심
한 가지 메시지만 남겨도 성공입니다.
문제 해결 키워드: '여드름'이 아니라 '성인 여드름', '건조'가 아니라 '속건조'
진정성: 실제 그 문제를 가진 크리에이터가 사용하는 것
핵심 질문: "왜 사야 하는가?"에 대한 명확한 답
[크넥 인사이트] 300만 원 1개보다 30만 원 10개가 낫습니다. ROAS 높은 콘텐츠를 찾는 가장 좋은 방법은 다양한 소재를 만들어보는 것입니다.
5. 글로벌 진출: 일본과 미국 전략
일본: 가장 확실한 기회의 땅
요즘 뷰티 브랜드 대표님들을 만나면 10곳 중 8곳은 '일본 진출'을 이야기합니다. 그 이유는 명확합니다.
왜 일본인가?
진입 장벽이 낮다: 큐텐 재팬 입점 절차가 아마존, 쇼피보다 간단
시장 규모가 크다: 태국+대만+베트남+말레이시아 합친 것보다 큼
문화적 호감도: K-팝, K-드라마 영향으로 한국에 대한 호감도 높음
제품 적합성: 비슷한 피부 톤과 고민으로 한국 제품이 그대로 통함
일본 시장 성공 공식
큐텐 메가와리(할인 행사) + 인플루언서 협업이 핵심
SNS 시딩은 1,000명 이상 진행해야 효과
숏폼 영상 → 메타 & 유튜브 광고 활용 필수
미국: 기회와 도전의 공존
"국내에서 잘 됐으니 미국에서도 통하겠지"라는 막연한 기대감만으로는 절대 성공할 수 없습니다.
미국이 더 어려운 이유
쩐의 전쟁: 경쟁사들이 10억씩 쏟아붓는 시장
물량 공세의 종말: 어설픈 콘텐츠는 그냥 묻힘
현지화 필수: 한국 대박 제품도 미국 소비자 취향에 안 맞으면 실패
미국 시장 핵심 전략: 히어로 제품
CeraVe가 페이셜 클렌저 하나로, Hero Cosmetics가 여드름 패치 하나로 카테고리를 장악한 것처럼, 확실한 대표 선수 하나를 키워내는 것이 생존에 훨씬 유리합니다.
틱톡샵 크로스보더 솔루션
틱톡코리아에서 '코리아-US 크로스보더' 솔루션을 발표했습니다. 한국 법인, 한국 여권, 한국 주소만으로 미국 틱톡샵 입점이 가능해집니다. 미국 현지 법인이나 은행 계좌 없이도 진출할 수 있는 길이 열린 셈입니다.
[크넥 인사이트] 일본과 미국, 둘 다 전략이 다릅니다. 공통점은 하나. 히어로 제품 하나, 메시지 한 문장이 명확해야 합니다.
6. 올해의 주요 이슈: 관세와 가품
한미 관세 15% 타결
"수출길 막히는 거 아니냐"는 우려가 많았지만, 이번 협상 타결은 장기적으로 K뷰티 산업에 긍정적입니다. 15%라는 예측 가능한 상수가 생겼고, EU와 일본 브랜드도 동일한 관세를 내기 때문에 '같은 출발선'에서 경쟁할 수 있게 됐습니다.
K뷰티 가품 문제 심화
K뷰티가 마주한 냉혹한 현실을 숫자로 직시해야 합니다.
- 글로벌 K뷰티 위조 거래 건수: 111만 건 돌파 (2023년)
- 관세청 국내 적발 피해액: 9억 원 → 220억 원 (전년 대비 24배, 2025년)
- 위조품 구매자의 70.8%가 "정품인 줄 알고 구매" (마크비전 리포트)
- 위조품으로 인한 한국 기업 전체 손실: 연간 약 7조 원 (OECD 추산)
과거 샤넬, 디올을 노리던 위조범들은 이제 아누아, 조선미녀처럼 빠르게 성장하는 인디 브랜드를 집중 공격하고 있습니다. 올해 위조품 적발 1위는 '마녀공장'(952개), 2위가 '설화수'(812개)로 타깃이 완전히 바뀌었습니다.
브랜드 대응 전략
AI 모니터링 도입: 24시간 글로벌 플랫폼 감시 및 자동 차단
투명한 위기 소통: 가품 유통 사실 즉시 공개 및 정품 구별법 안내
선제적 IP 확보: 아마존 브랜드 레지스트리 등 글로벌 플랫폼 방어
7. 잘나가는 뷰티 브랜드의 공통점
올해만 1,000건 이상의 뷰티 브랜드 계약을 진행하며 발견한, 어려운 시장에서도 계속 성장하는 브랜드들의 공통점입니다.
자체 마케팅팀 보유: 콘텐츠를 직접 만들고, 퍼포먼스 집행과 분석까지
브랜드 포트폴리오: 두 개 이상의 브랜드를 보유
선택과 집중: 한 브랜드에 SKU를 늘리지 않고 브랜드 하나에 상품 하나를 집중
디테일한 페르소나: 성별, 연령 이외에 연봉, 성격, MBTI까지
인플루언서 협업 적극 진행: 메가보다 마이크로 중심으로
위 5가지를 콘텐츠로 잘 표현하는 곳들이 계속 고객의 선택을 받고 있습니다. 퍼포먼스 마케팅의 종말이라고 하지만, 결국엔 콘텐츠(광고 소재)가 가장 중요하다는 건 대부분의 뷰티 브랜드들이 경험하고 있습니다.
8. 2026년 전망과 준비
올리브영 미국 진출
2026년 5월, 올리브영이 미국 LA 패서디나에 첫 매장을 엽니다. 400개 이상 브랜드와 협의 중이며, 성분에디터, 닥터알테아, 메디힐, 퓨리토 등이 입점 예정입니다. K뷰티 브랜드들에게 미국 오프라인 진출의 새로운 통로가 열리는 것입니다.
중국 시장 재진입 기대
시진핑 주석의 방한으로 '한한령 해제' 기대감이 고조되고 있습니다. 중국은 여전히 화장품 수출 1위국이며, 소비자 수요도 여전합니다. 다만 로컬 브랜드가 급성장하며 경쟁이 치열해진 점은 고려해야 합니다.
유튜브 쇼핑의 부상
공동구매 시장이 성숙기에 접어들면서, 인플루언서들이 유튜브 쇼핑을 통한 판매 실험을 활발하게 진행하고 있습니다. 숏폼 영상이 소비자들의 쇼핑 경험을 변화시키는 주요 요소로 자리 잡으며, 유튜브 쇼핑과 숏폼 기반 커머스가 더욱 확장될 것으로 예상됩니다.
브랜드가 준비해야 할 것
K를 떼고 독립적인 브랜드 파워 구축: 'K뷰티'라는 타이틀에만 의존하지 않기
히어로 제품에 올인: 여러 제품에 자원 분산보다 하나에 집중
A급 퀄리티 콘텐츠: 100개 시딩보다 1개의 터지는 기획 숏폼
가품 대응 체계 구축: AI 모니터링과 정품 인증 시스템 도입
마무리하며
2025년은 K뷰티에게 기회와 도전이 공존한 한 해였습니다. 수출 102억 달러라는 사상 최대 실적을 기록했지만, 그만큼 경쟁도 치열해졌습니다.
저희 크넥이 올 한 해 경험한 것을 한 문장으로 정리하면 이렇습니다.
"결국 콘텐츠가 브랜드다."
제품 퀄리티가 상향 평준화된 뷰티 시장에서, 90% 이상이 ODM 제품인 현실에서, 이제는 '어떻게 만들었나'보다 '어떻게 인식되나'가 훨씬 더 중요합니다. 그리고 브랜드가 인식되는 과정은 대부분 콘텐츠에서 시작됩니다.
크넥은 2026년에도 브랜드의 히어로 제품이 가진 진짜 매력을 찾아내고, 그것을 가장 효과적으로 전달할 수 있는 콘텐츠 전략을 설계하며, 맞춤 메시지를 가장 잘 소화할 최적의 크리에이터를 연결하는 파트너가 되겠습니다.
올 한 해도 정말 고생 많으셨습니다. 2026년에는 더 좋은 성과로 함께 성장하길 바랍니다.
