도파민과 성공한 BM들

도파민네이션

요즘 유독 많이 쓰이는 단어 중 하나가 "도파민"이다. 이 도파민과 중독에 관해 이야기하는 책이 "도파민네이션"이다. "도파미네이션"을 읽다보니, 성공한 BM 중 몇 가지는 도파민 촉진, 중독에 최적화되어 있다는 생각이 들었다.

쾌락을 극대화하는 예측 불가능성 - 가챠 게임

도박을 유도하는 것은 금전적 이득보다는 보상 발생의 예측 불가능성이다. 놀랍게도 보상 경로에 분비되는 도파민 양은 지고 이길 확률이 같을 때 가장 높다. 즉 불확실성이 가장 높 때 도파민은 최대로 분비된다. 최근 2023 lol 월드 챔피언십 결승을 보고 온 한 유투버가 이런 말을 했다. "(이번 월즈의) T1은 응원하는 재미가 없다. 너무 쉽고, 무슨 상황이든 안심이된다. 본인 같은 도파민 중독자에게는 재미가 없다." 이 말은 사실인 것이다.

그렇게 많은 매출을 올리고, 한 달에 몇 십만원을 쓰는 유저가 저과금 유저라고 불리는 가챠 게임도 도파민의 관점으로 본다면 어렵지 않게 이해된다. 불확실 성이 큰데, 보상이 큰 행위를 하기 때문이다. 

반대로 이야기하면 노력한 만큼, 예상 가능한 좋은 결과가 보이는 게임이나 컨텐츠는 좋은 컨텐츠가 아니다. 스포츠를 보는 입장에서도 매번 같은 강자 혹은 강팀이 이기는 동일한 결과를 보는 것은 관객의 흥미를 끌지 못한다. 상대적으로 변수가 많은 팀 스포츠(혹은 팀 게임)가 관객을 많이 동원하는 것도 이와 같은 관점에서 이해할 수 있다.

지연 가치 폄하 - 기다리면 무료/ 로켓 배송/숏폼 컨텐츠

사람은 미래의 이득을 실제 이득보다 폄하한다. 이를 지연 가치 폄하라고 한다. 보상을 기다려야 하는 시간이 길어질수록 그 보상 가치를 낮게 보는 심리 현상이다. 며칠을 기다리면 무료로 볼 수 있는 웹툰이나 다음주면 볼 수 있는 웹툰에 돈을 내고 보는 것은 지연 가치 폄하를 통해 쉽게 이해할 수 있다. 동일한 컨텐츠라도 오늘바로 보는 것의 가치가 다음주에 보는 것의 가치보다 훨씬 더 높게 느껴진다.

소비 행위 자체도 도파민을 분비한다. 로켓 배송은 도파민을 바로 공급해준다. 또한, 내일 새벽에 받아보는 상품의 가치는 2~3일 후에 받아보는 상품의 가치보다 높게 평가된다. 이를 고려하면 쿠팡 와우를 구독하지 않는사람이란 대단한 절제력을 가진 사람이는 것을 알 수 있다. 이 시대의 환경은 이러한 즉각적인 보상의 중요성을 더욱 높인다.

더구나 우리는 이미 즉각적인 만족에 길들여져 있다. 익일 배송은 더 이상 놀라운 것이 아니고, 우리가 뭔 가를 알고 싶으면 곧바로 화면에 답이 나타난다. 결국, 우리는 무언가를 곰곰이 생각해서 알아내거나, 답을 찾는 동안 좌절하거나 자신이 바라는 걸 기다려야 하는 습관을 잃고 있다. 게다가 자원이 부족할 때 사람들이 즉각적 이득에 더 끌리고 그런 보상이 어느 정도 먼 미래에 계속 있을 것이라고 확신하지 못한다. 

사회 문제를 일으킬 정도는 아니더라도 재미와 만족은 있어야 한다

게임 중독이든 쇼핑 중독이든 건강한 것은 아니다. 다만, 서비스든 컨텐츠든 상품은 소비자에게 즐거움과 만족을 주어야 한다. 따라서 컨텐츠를 만들거나 서비스를 기획할 때, 예측 불가능성과 지연 가치 폄하를 고려하여 한다. 매년 쉬지 않고 업데이트를 하고, 드래곤이나 드래곤에 따른 지형의 변화 등의 예측 불가능성을 적절히 가미하는 lol이 좋은 예이다.